ในโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยความผันผวนและการแข่งขันที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในอุตสาหกรรมเดียวกันอีกต่อไป (Cross-industry Competition) คำถามที่นักการตลาดและผู้บริหารธุรกิจรีเทลต้องขบคิดอย่างหนักคือ “เราจะสร้างคุณค่าอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคยอมสละเวลาออกจากโลกออนไลน์ เพื่อเดินทางมาหาเราที่หน้าร้าน?”
คำตอบของคำถามนี้ถูกสะท้อนออกมาอย่างเป็นรูปธรรมผ่านโปรเจกต์ความร่วมมือระดับบิ๊กครั้งล่าสุดระหว่าง บาร์บีคิวพลาซ่า (Bar B Q Plaza) แบรนด์ร้านปิ้งย่างที่ครองใจคนไทยมาเกือบ 4 ทศวรรษ และ ซีคอนสแควร์ (Seacon Square) ศูนย์การค้าที่เป็นเจ้าแห่งความคิดสร้างสรรค์ในการจัดอีเวนต์
แคมเปญ “Hole In Fun: Bar B Golf” ที่กำลังเป็นกระแสอยู่ในขณะนี้ ถูกยกเป็นกรณีศึกษาชั้นยอดในเรื่อง Brand Co-Creation และ Experience Marketing ที่ข้ามขีดจำกัดจาก “มื้ออาหาร” สู่ “Lifestyle Icon” วันนี้ Marketing Oops! ชวนมาเจาะลึก Exclusive กับ 2 แม่ทัพใหญ่ คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด และ คุณจั๊ก-ดร.จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาด บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ถึงเบื้องหลังแนวคิดที่ใช้เวลาบ่มเพาะเพียง 2 เดือน แต่สร้างแรงกระเพื่อมได้มหาศาล
เมื่อแบรนด์ต้องเป็นมากกว่า ‘ที่กิน’ และห้างต้องเป็นมากกว่า ‘ที่ช้อป’
จุดเริ่มต้นของโปรเจกต์นี้ไม่ได้เกิดจากโจทย์ทางตัวเลขเพียงอย่างเดียว แต่มันเริ่มต้นจาก “เคมี” ที่ตรงกันของสองแบรนด์ คุณรัฐ เล่าถึงนิยามใหม่ของความสุขที่บาร์บีคิวพลาซ่ากำลังมุ่งไป
“ความสุขของครอบครัวมันไม่ได้จำกัดอยู่ที่บ้านหรือร้านอาหารอีกต่อไปแล้วครับ แบรนด์ของเราอยู่ในจุดที่คนคาดหวังสูงมาก ทั้งเรื่องคุณภาพและประสบการณ์ ดังนั้นหน้าที่ของเราคือการขยายพื้นที่แห่งความสุข (Community of Happiness) ไปสู่ Touchpoint อื่นๆ ในชีวิตของผู้คน”
ความคิดสร้างสรรค์ กับการสลายการทำการตลาดแบบเดิมๆ
นอกจากนี้ ในมุมของบาร์บีคิวพลาซ่า ความท้าทายของแบรนด์ที่มีอายุ 39 ปี คือการรักษาความสดใหม่ (Relevance) ให้เข้ากับยุคสมัย การทำแคมเปญร่วมกับซีคอนสแควร์จึงไม่ใช่แค่เรื่องของ PR แต่เป็นเรื่องของการสร้าง Long-term Memory การสร้างความทรงจำที่ดี และประสบการณ์ที่มีค่ากับผู้บริโภคเพื่อเรียก foot draw เข้าสู่ร้านให้มากขึ้นด้วยวิธีใหม่ๆ
ขณะที่ฝั่งซีคอนสแควร์ คุณจั๊ก ได้ให้มุมมองที่เฉียบคมเกี่ยวกับโลกของ Retail ยุคใหม่ว่า ห้างสรรพสินค้ากำลังเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุด นั่นคือ “สมาร์ทโฟนในมือลูกค้า”
“เวลาของลูกค้าคือสิ่งที่มีค่าที่สุด ทุกนาทีที่เขาเดินอยู่ในห้างเราต้องคุ้มค่า การแข่งขันในปัจจุบันมันข้ามจุดของการขายความครบถ้วนไปแล้ว แต่มันคือการขายประสบการณ์ที่หาที่อื่นไม่ได้ (Unique Experience) เราจึงต้องขยันสร้าง Destination Event ที่ดึงดูดคนให้สละเวลาออกจากหน้าจอ” คุณจั๊ก กล่าว
ทำไมต้องเป็น ‘กอล์ฟ’?
หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไมปิ้งย่างกับกอล์ฟถึงมาเจอกันได้? คุณรัฐอธิบายถึงการเลือกธีม Sport Marketing ว่าเป็นเพราะกอล์ฟเป็นกีฬาที่มีเสน่ห์เฉพาะตัว ในแง่ของการสร้างสัมพันธ์ในครอบครัว (Family Bonding) และสามารถเข้าถึงได้กับผู้คนทุกวัย เป็นกิจกรรมสากลที่ไม่ว่าใครก็เข้าใจได้ และร่วมเล่นด้วยกันได้ และการเลือก มินิกอล์ฟ โดยให้มี element ต่างๆ ที่เป็นสัญลักษณ์สำคัญของอาหารปิ้งย่างของบาร์บีคิวพลาซ่า ไม่ว่าจะเป็น หมูกลม กุ้งสด หรือน้องคามะจัง ฯลฯ ก็ทำให้ความเป็นบาร์บีคิวพลาซ่าโดดเด่น
“ไฮไลต์สำคัญที่พลาดไม่ได้เลยคือ เรามี “พี่ก้อนยักษ์” ขนาดเกือบ 5 เมตรตั้งตระหง่าน และหลุมที่ 14 เป็นหลุมสำคัญ หากตีโฮลอินวันได้ จะได้รับรางวัลพิเศษ เช่น หมอนไข่เค็มยักษ์ และมีสิทธิ์จับฉลากชิงรางวัลใหญ่ด้วย”
ทางด้านคุณจั๊กเสริมว่า “กอล์ฟเป็นภาษาสากล เข้าใจง่ายทั้งคนไทยและต่างชาติ เมื่อเรานำมาใส่ความคิดสร้างสรรค์แบบ Seacon Square และเติม Character สนุกๆ แบบ Bar B Gon เข้าไป มันจึงกลายเป็นมวลความสุขที่จับต้องได้จริง”
ความร่วมมือแบบ Brand Co-Creation ที่ไม่ใช่แค่การแปะโลโก้
ความยากของการทำ Brand Co-Creation คือการรักษา DNA ของทั้งสองแบรนด์ให้สมดุล คุณจั๊กเล่าถึงปรัชญาการทำงานที่ซีคอนสแควร์ยึดถือเสมอมาคือ “Fail Fast, Learn Faster” ซึ่งก็คือการที่เราไม่เคยยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ ทุกงานที่จบลง เราจะรีบลืมความสำเร็จนั้นแล้วมาวิเคราะห์ว่าอะไรที่ ‘เฟล’ เพื่อจะเอาไปทำ Success Version 2.0 ในงานถัดไป
อย่างไรก็ตามสำหรับงาน Bar B Golf เราใช้ทีม In-house กว่าร้อยชีวิตทำงานร่วมกับทีมครีเอทีฟของบาร์บีคิวพลาซ่า เพื่อคั้นเอาสัญลักษณ์ซิกเนเจอร์ของร้านออกมาเป็นด่านในสนามให้ได้ดีที่สุด ดังนั้น ในสนามขนาด 1,500 ตารางเมตรนี้ เราจึงเห็นการเปลี่ยน “วัตถุดิบอาหาร” ให้กลายเป็น “อุปสรรคในสนามกอล์ฟ” อย่างแนบเนียน เช่น อุโมงค์เห็ดเข็มทอง ที่ผู้เล่นต้องพัตต์ลูกผ่านเส้นสายที่คดเคี้ยว หรือ ด่านกะหล่ำปลีฝอย ที่กลายเป็น Texture ของสนามที่ท้าทายการควบคุมน้ำหนัก ส่วนหลุมที่ 14 (The Highlight) หลุมที่ต้องพัตต์ลูกลอดผ่าน “พี่ GON ยักษ์” สูงกว่า 5 เมตร เพื่อพิชิตรางวัลใหญ่
“นี่คือการทำ Brand Immersion ที่ลึกซึ้ง เพราะลูกค้าไม่ได้แค่มองเห็นโลโก้ แต่เขากำลัง “เล่น” และ “มีปฏิสัมพันธ์” กับสัญลักษณ์ของแบรนด์ตลอด 18 หลุม”
ขณะที่มุมของ คุณรัฐมองเรื่องนี้ว่า “การ Co-Creation เป็นสิ่งที่ควรทำเป็นอย่างยิ่งในช่วงปัจจุบัน เพราะนอกจากเป็น การขยายฐานลูกค้าของทั้งสองฝั่งแล้ว ยังเป็นการเพิ่มโอกาสในการสร้างประสบการณ์ที่หลากหลาย และเชื่อมโยงแบรนด์ กับ lifestyle ของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น และสามารถสร้างความทรงจำที่ดีให้กับแบรนด์อีกด้วย”
Seamless Customer Journey – เชื่อมต่อโลกของ ‘การเล่น’ และ ‘การกิน’
บทพิสูจน์ความสำเร็จของแคมเปญการตลาดไม่ได้อยู่ที่แค่ความสวยงามของอีเวนต์ แต่อยู่ที่การสร้าง Conversion กลับไปยังธุรกิจหลัก บาร์บีคิวพลาซ่าและซีคอนสแควร์ จึงออกแบบเส้นทางลูกค้า (Customer Journey) ให้ไร้รอยต่อผ่านกลไกสิทธิประโยชน์
Play to Eat (จากสนามสู่โต๊ะอาหาร) เมื่อลูกค้าเล่นกอล์ฟเสร็จ ความเหนื่อยและความสนุกจะกลายเป็นความหิว พวกเขาจะได้รับคูปองส่วนลด 100 บาท เมื่อมียอดใช้จ่ายตามกำหนดที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าชั้นบนของห้าง เป็นการดึง Traffic จากลานกิจกรรมเข้าสู่หน้าร้านโดยตรง
Eat to Play (จากโต๊ะอาหารสู่สนาม) สำหรับลูกค้าที่มาทานอาหารตามปกติ เมื่อเห็นความน่าสนุกของสนามด้านล่าง ก็สามารถใช้ใบเสร็จแลกซื้อบัตรเข้าเล่นในราคาพิเศษเพียง 99 บาท จากราคาปกติ 159 บาท
New Touchpoints ภายในงานยังมีการตั้งบูธจำหน่ายสินค้า Merchandise และผลิตภัณฑ์กลุ่ม Ready to Eat ของบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งเป็นการขยายโอกาสในการขายในจุดที่ลูกค้ากำลังมีความสุขที่สุด (Peak-End Rule)
นั่นแปลว่าแม้จะเริ่มต้นด้วยงาน Creative เพื่อสร้าง Branding ก็ดี แต่สุดท้ายแล้วก็ต้องจบที่ผลตอบรับด้านธุรกิจด้วยเช่นกัน
Marketing Analysis 4 กลยุทธ์แห่งความสำเร็จ
ในช่วงเวลาที่ยากยิ่งของเศรษฐกิจ และการควักเงินในกระเป๋าของลูกค้าในยุคนี้นับเป็นความท้าทายอย่างยิ่งของการทำธุรกิจในปัจจุบัน ดังนั้น ทั้งสองท่านได้ฝากข้อคิดเป็นบทเรียนสำคัญที่คนทำธุรกิจและนักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้กับแบรนด์และการสร้างสรรค์งานในแบบ Brand Co-Creation เพื่อก้าวข้ามอุปสรรคในวันนี้และอนาคตต่อไปได้ ใน 4 กลยุทธ์นี้ ดังนี้
-
การเปลี่ยนจาก Functional เป็น Emotional Branding
คุณรัฐได้กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “เราต้องการ Bypass สมอง ไปสู่หัวใจ” การทำธุรกิจในยุคเศรษฐกิจที่ค่อนข้างยากลำบากแบบนี้ หากแบรนด์เน้นขายแค่ความคุ้มค่า (Functional) ลูกค้าจะเกิดการเปรียบเทียบราคาเสมอ แต่ถ้าแบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ใน “ความทรงจำ” (Emotional) ลูกค้าจะเลือกเราด้วยความผูกพัน ซึ่งเป็นกำแพงที่คู่แข่งเจาะได้ยากที่สุด
“เราต้องพาความคิดลูกค้าให้ไปสู่การตัดสินใจซื้อที่รวดเร็วได้ทันที พูดง่ายๆ ว่า ไม่ต้องใช้หลักการ หรือไม่ต้องมีเหตุผลในการตัดสินใจซื้อเลย แค่พอหิวปุ๊บนึกถึงบาร์บีคิวพลาซ่าทันที ใช้หัวใจนำทางไปเลย นี่คือสิ่งที่แบรนด์ยุคนี้จะต้องเอาชนะใจลูกค้าให้ได้”
-
การบริหารจัดการพื้นที่แบบ Experience Economy
ซีคอนสแควร์พิสูจน์ให้เห็นว่า “พื้นที่” (Space) มีมูลค่ามากกว่าแค่การเก็บค่าเช่า เมื่อถูกเปลี่ยนเป็น “Content” พื้นที่นั้นจะดึงดูดผู้คน สร้างบทสนทนาบนโซเชียลฯ และสร้าง Viral Loop ที่เงินโฆษณาจำนวนมากก็ซื้อไม่ได้ นี่คือการปรับตัวของรีเทลจากการเป็น Landlord สู่การเป็น Experience Provider
-
มาสคอตในฐานะ Lifestyle Icon
บาร์บีคิวพลาซ่าประสบความสำเร็จอย่างสูงในการพา “พี่ GON” ออกจากเตาปิ้งย่างไปสู่การเป็นไอคอนของกิจกรรมไลฟ์สไตล์ การที่มาสคอตสามารถไปยืนอยู่กลางสนามกอล์ฟได้อย่างไม่ขัดเขิน แสดงถึงความแข็งแกร่งของ Brand Character ที่มีความเป็นมนุษย์ (Humanized Brand) เข้าถึงง่าย และมีความขี้เล่น (Playfulness) ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากสำหรับแบรนด์ที่จะสามารถทำได้แบบบาร์บีคิวพลาซ่า
-
กลยุทธ์ ‘สิ่งที่คู่แข่งทำไม่ได้’
คุณจั๊กให้สูตรความสำเร็จว่า ต้องหาจุดตัดระหว่าง “สิ่งที่ลูกค้าต้องการ + สิ่งที่เราถนัด + สิ่งที่คู่แข่งทำไม่ได้” อย่างการ Co-Creation ครั้งนี้คือสิ่งสะท้อนการสร้างสิ่งที่คู่แข่งทำไมได้ เพราะคู่แข่งอาจเลียนแบบสนามกอล์ฟได้ แต่อาจไม่มีมาสคอตที่คนรักเท่าพี่ GON หรืออาจมีห้างสรรพสินค้าอื่น แต่ไม่มีทีม In-house ที่กล้าเล่นสนุกและยอมรับความผิดพลาดได้เท่าซีคอนสแควร์
ความสุขที่ยั่งยืนเริ่มต้นที่ความทรงจำ
แคมเปญ “Hole In Fun: Bar B Golf” คือบทพิสูจน์ว่า แม้ในสภาวะที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย แต่หากแบรนด์สามารถส่งมอบ “คุณค่าที่มากกว่าสินค้า” นั่นคือความสุขและการใช้เวลาร่วมกันของคนในครอบครัว ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเปิดใจและสละเวลามามีส่วนร่วม
การจับมือกันของ บาร์บีคิวพลาซ่า และ ซีคอนสแควร์ ในครั้งนี้ จึงไม่ใช่แค่การจัดงานอีเวนต์ แต่เป็นการประกาศจุดยืนว่า “แบรนด์ที่แท้จริง ต้องเป็นแบรนด์ที่สร้างความทรงจำที่ดีให้กับลูกค้า” และความทรงจำเหล่านั้นเองที่จะเป็นสินทรัพย์ที่ล้ำค่าที่สุดของแบรนด์ในการเติบโตอย่างยั่งยืนในทศวรรษหน้า เพราะบางครั้ง… การตลาดที่ดีที่สุด คือการตลาดที่ทำให้เราลืมไปเลยว่ากำลังถูกการตลาดอยู่!
