กลุ่มเป้าหมายของตลาดอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ในเอเชียตอนนี้เรียกว่าอยู่ในยุคที่ “รสชาติ” ไม่ใช่เรื่องสำคัญเรื่องเดียวอีกต่อไปแล้ว เพราะล่าสุด Insight จาก Innova Market Insights บริษัทวิจัยและวิเคราะห์เทรนด์อาหารและเครื่องดื่มระดับโลก พบว่าอาหารและเครื่องดื่มจะต้องตอบโจทย์มากกว่านั้น

แล้วเทรนด์อาหารเปลี่ยนไปอย่างไร คำตอบอยู่ที่รายงาน Top F&B Trends 2026 in Asia ของ “Innova Market Insights” ที่จัดแสดงในงาน THAIFEX – Anuga Asia 2026 ซึ่งสะท้อนชัดว่า ผู้บริโภคเอเชียกำลังเลือกอาหารและเครื่องดื่มจากหลายมิติ

Insight ที่ Innova Market Insight พบมีอยู่ 10 เทรนด์ด้วยกันซึ่ง Marketing Oops! สรุปมาให้อ่านแล้วในบทความนี้

1. Powerhouse Protein โปรตีนยังเด่นและต้องกินง่ายขึ้น

โปรตีนยังเป็นสารอาหารที่ผู้บริโภคเอเชียให้ความสำคัญสูง โดยข้อมูลจาก Innova Market Insights ระบุว่า 3 ใน 5 ของผู้บริโภคในเอเชีย บอกว่าต้องการเพิ่มโปรตีนในอาหารประจำวัน

ที่น่าสนใจคือ โปรตีนกำลังขยับออกจากภาพเดิมของอาหารสายฟิตเนส ไปสู่สินค้าในชีวิตประจำวันมากขึ้น เช่น เวเฟอร์ เครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว หรืออาหารพร้อมกิน

ตัวอย่างที่ปรากฏในรายงานคือ Superyou Nutty Chocolate Mega Protein Wafer จากอินเดีย ที่นำโปรตีนมาใส่ในรูปแบบเวเฟอร์ช็อกโกแลต ทำให้โปรตีนกลายเป็นของกินที่สนุกและเข้าถึงง่ายขึ้น

สำหรับแบรนด์ โจทย์จึงไม่ได้อยู่ที่การเคลมว่า “โปรตีนสูง” เท่านั้น แต่ต้องทำให้โปรตีนอร่อย พกง่าย กินได้หลายโอกาส และไม่รู้สึกเหมือนกำลังฝืนกินอาหารสุขภาพ

2. Gut Health Hub สุขภาพลำไส้ก็สำคัญ

Gut Health ยังคงเป็นหนึ่งในเทรนด์ใหญ่ของ F&B เอเชีย เพราะผู้บริโภคเริ่มมองว่าสุขภาพลำไส้เชื่อมโยงกับสุขภาพทั้งร่างกายและจิตใจ ตั้งแต่ระบบย่อยอาหาร ภูมิคุ้มกัน อารมณ์ ไปจนถึงการนอนหลับ

สินค้าในกลุ่มนี้จึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่โยเกิร์ตหรือเครื่องดื่มจุลินทรีย์แบบเดิม แต่สามารถขยายไปสู่ “เครื่องดื่ม” เพื่อการนอนหลับ อาหารพร้อมกิน หรือขนมที่มีประโยชน์กับลำไส้

ตัวอย่างคือ Asahi Calpis Plus Sleep and Intestinal Health Care Lactic Acid Bacteria Drink จากญี่ปุ่น ที่เชื่อม Gut Health เข้ากับการพักผ่อนและการนอน

นี่คือสัญญาณว่า Gut Health กำลังกลายเป็น “ประตู” สู่สุขภาพองค์รวม แบรนด์ที่เข้าใจความเชื่อมโยงนี้จะสามารถพัฒนาสินค้าที่มีเรื่องเล่าด้านสุขภาพได้ลึกกว่าเดิม

3. Layers of Delight ความสุขหลายเลเยอร์

ผู้บริโภคยังต้องการ “ความสุขจากการกิน” แต่ความสุขแบบเดิมอาจไม่พอแล้วเพราะเทรนด์ Layers of Delight พูดถึงการออกแบบประสบการณ์กินที่มีหลายมิติ ทั้งรสชาติ เนื้อสัมผัส กลิ่น สี ความสนุก และอารมณ์ร่วม สินค้าที่ผสมระหว่างความคุ้นเคยกับความแปลกใหม่จะมีโอกาสโดดเด่นมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น Nola Caramelized Strawberry Cookies จากอินโดนีเซีย ที่นำคุกกี้สไตล์ครอบครัวมาผสมกับรสสตรอว์เบอร์รีคาราเมล สร้างความรู้สึกคุ้นเคยพร้อมความ “น่าตื่นเต้น” ในคำเดียว

ดังนั้น เทรนด์นี้จึงเหมาะกับแบรนด์ที่อยากสร้างสินค้าที่ “ถ่ายรูปได้ เล่าต่อได้” เพราะประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสสามารถกลายเป็นคอนเทนต์และ Free Media ได้ทันทีในยุคโซเชียล

4. Beverages with Purpose เครื่องดื่มต้องมีฟังก์ชั่น

เครื่องดื่มกำลังเป็นพื้นที่นวัตกรรมที่ “มาแรง” ที่สุดกลุ่มหนึ่ง เพราะผู้บริโภคคาดหวังเครื่องดื่มให้ตอบโจทย์มากกว่าแค่ความสดชื่น

รายงานระบุว่า ผู้บริโภคในเอเชียให้ความสำคัญกับส่วนผสมในเครื่องดื่ม โดย “คอลลาเจน” และ “วิตามิน” เป็นสองส่วนผสมที่ถูกมองหาในกลุ่มนี้

ตัวอย่างคือ Nestlé Bear Brand Full Fat Milk with Collagen and Vitamin C จากอินโดนีเซีย ที่วางเครื่องดื่มนมให้เชื่อมกับความงาม สุขภาพผิว และการดูแลร่างกายด้วย

โอกาสของแบรนด์เครื่องดื่มก็คือต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มี “ฟังก์ชั่น” แบบชัดๆ เช่น เติมน้ำ เสริมโปรตีน ดูแลผิว ช่วยย่อย ผ่อนคลาย หรือเพิ่มพลังงาน แต่ยังต้องรักษารสชาติและความสะดวกในการดื่มให้ดีพอ

5. Authentic Plant-Based โชว์คุณค่าของพืชตรงๆเลย

เทรนด์ของอาหาร Plant-based ในเอเชียกำลังเปลี่ยนไปแล้ว จากเดิมที่สินค้าจะพยายามเลียนแบบเนื้อสัตว์ แต่ตอนนี้แบรนด์สามารถนำเสนอประโยชน์ททางโภชนาการของพืชได้อย่างตรงไปตรงมา

ผู้บริโภคเริ่มมองหาส่วนผสมที่เป็นธรรมชาติ โปรตีนจากพืช ไฟเบอร์ และวัตถุดิบที่เข้าใจง่าย สินค้า Plant-based ที่ดูจริงใจและมีคุณค่าทางโภชนาการจะมีโอกาสมากขึ้นในตลาด

ตัวอย่างคือ Nihkan Protein Crackers with Beetroot จากอินเดีย ที่ใช้บีทรูตเป็นส่วนผสมหลัก พร้อมสื่อสารเรื่องโปรตีนและไฟเบอร์

นี่เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ Plant-based ว่า ตลาดอาจไม่ต้องการแค่สินค้าที่บอกว่า “ไม่มีเนื้อสัตว์” แต่ต้องการสินค้าที่อร่อย มีประโยชน์ และทำให้รู้สึกว่าเลือกแล้วดีต่อร่างกายจริง

6. Made for Moments ออกแบบเฉพาะช่วงเวลา

ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการกินที่ยืดหยุ่นขึ้น มื้ออาหารไม่ได้มีแค่มื้อเช้า กลางวัน เย็น แต่แตกออกเป็นหลายๆมื้อ เช่น กินก่อนประชุม กินหลังเลิกงาน กินระหว่างเดินทาง กินก่อนนอน หรือแม้แต่กินเพื่อพักใจ

เทรนด์ Made for Moments จึงเน้นนวัตกรรมที่ออกแบบตาม Occasion มากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าขนาดพอดี พกง่าย พร้อมกิน และตอบโจทย์อารมณ์ของช่วงเวลานั้น

ตัวอย่างคือ Lepur Dry Choke Yogurt Bowl with Cereal and Blueberry Sauce จากจีน ที่ออกแบบเป็นมื้อเล็ก ๆ แบบพร้อมกิน เหมาะกับชีวิตที่เร่งรีบและต้องการความสะดวก

สำหรับนักการตลาด การเข้าใจ Moment อาจสำคัญพอ ๆ กับการเข้าใจ Target เพราะผู้บริโภคคนเดียวกันอาจมีความต้องการต่างกันในแต่ละช่วงของวัน

7. Worth Every Bite ต้องคุ้มค่าทุกคำในยุคของแพง

เศรษฐกิจและค่าครองชีพทำให้ผู้บริโภคระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ไม่ได้แปลว่าผู้บริโภคจะเลือกของถูกที่สุดเสมอไป นำมาสู่เทรนด์ Worth Every Bite ซึ่งสะท้อนว่า ผู้บริโภคยัง “ยอมจ่าย” หากรู้สึกว่าสิ่งที่ได้ “คุ้ม” ทั้งในแง่รสชาติ คุณภาพ ปริมาณ ความสะดวก และความสุขจากการกิน

ตัวอย่างคือ Cavin’s Orange Cream Biscuit Milkshake จากอินเดีย ที่นำรสชาติบิสกิตส้มแบบคุ้นเคยมาทำเป็นมิลก์เชกพร้อมดื่ม ทำให้สินค้าให้ทั้งความสนุก ความสะดวก และราคาที่เข้าถึงได้

ดังนั้นแบรนด์ที่จะตอบโจทย์เทรนด์นี้ก็ต้องเข้าใจว่า “การลดราคา” อาจไม่ใช่คำตอบ แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ทุกคำที่กินมีเหตุผลพอที่จะจ่าย

8. Mind Balance อาหารและเครื่องดื่มเพื่อใจที่สมดุล

Mental Well-being กลายเป็นเรื่องสำคัญมากขึ้นในตลาด F&B เอเชีย ผู้บริโภคเริ่มมองหาอาหารและเครื่องดื่มที่ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย เติมพลัง ลดความเครียด หรือดูแลสุขภาพสมอง เทรนด์นี้ก็เลยทำให้ Functional Food ขยับจากการดูแลร่างกาย ไปสู่การดูแล “อารมณ์และจิตใจ” มากขึ้น

ตัวอย่างคือ Hema Dark Chocolate Sea Salt Cheese Crispy Oats จากจีน ที่เชื่อมโยงความอร่อยแบบ indulgent เข้ากับภาพของอาหารที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลายและเติมพลัง

สำหรับแบรนด์ นี่คือพื้นที่ที่ต้องสื่อสารอย่างระมัดระวัง เพราะเรื่องสุขภาพจิตต้องไม่ขายเกินจริง แต่สามารถเล่าในมุม mood, comfort, relaxation และ daily balance ให้น่าเชื่อถือ

9. Crafting Tradition รสชาติท้องถิ่นเป็นจุดขาย

ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภครู้สึกไม่แน่นอน อาหารที่เชื่อมโยงกับรากวัฒนธรรม สูตรดั้งเดิม หรือความทรงจำในท้องถิ่นจะมีพลังมากขึ้น นำมาสู่เทรนด์ Crafting Tradition ที่สะท้อนว่า Food Heritage สามารถสร้างทั้งความสบายใจ อัตลักษณ์ และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

ตัวอย่างคือ Gudeg Wijilan Bu Lies Gudeg Ayam Dalam Kaleng จากอินโดนีเซีย ที่นำอาหารดั้งเดิมอย่าง Gudeg มาทำในรูปแบบกระป๋อง ช่วยให้รสชาติท้องถิ่นเข้าถึงง่ายขึ้นและเหมาะกับชีวิตยุคใหม่

นี่คือโอกาสของแบรนด์ในเอเชีย รวมถึงไทย ที่มีทุนทางวัฒนธรรมอาหารแข็งแรงมาก หากนำของดั้งเดิมมาเล่าใหม่ด้วยแพ็กเกจ รูปแบบการกิน และช่องทางจำหน่ายที่ทันสมัยก็จะสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคได้

10. Justified Choices ความยั่งยืนต้องชัดโปร่งใส

Sustainability ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ แต่ผู้บริโภคไม่ได้เชื่อแค่คำว่า “ยั่งยืน” ง่าย ๆ อีกต่อไป และนี่คือเทรนด์ Justified Choices ที่ชี้ว่า ความยั่งยืนจะดึงดูดให้ผู้บริโภคเลือกได้ก็ต่อเมื่อ มีความน่าเชื่อถือ จับต้องได้ โปร่งใส และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการจ่ายเงินเพิ่ม “มีเหตุผล” เช่น สนับสนุนเกษตรกร ลดของเสีย ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น หรือมีระบบผลิตที่รับผิดชอบ ที่พิสูจน์ให้เห็นได้จริง

ตัวอย่างคือ Hook Coffee Sweet Bundchen Hazelnut Milk Chocolate จากสิงคโปร์ ที่สื่อสารเรื่องความยั่งยืนผ่านผลิตภัณฑ์กาแฟแบบ portion-controlled drip bags เพื่อลดของเสียจากกาแฟ

ดังนั้นแบรนด์ต้องเปลี่ยนคำว่า Sustainability ให้กลายเป็น “หลักฐาน” ที่พิสูจน์ให้ผู้บริโภคเข้าใจและเชื่อได้จริงๆ

สรุป: F&B ปี 2026 คือ Health + Pleasure + Purpose

เมื่อมองทั้ง 10 เทรนด์ร่วมกัน จะเห็นภาพใหญ่ของตลาด F&B เอเชียปี 2026 ชัดเจนขึ้น เราจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคต้องการอาหารและเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์หลายๆอย่างไปพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็น

ดีต่อสุขภาพ กินง่ายในชีวิตจริง ให้ความสุขและประสบการณ์ คุ้มค่ากับเงินที่จ่าย เชื่อมโยงกับอารมณ์และวัฒนธรรม มีเหตุผลด้านความยั่งยืนที่พิสูจน์ได้

ท้ายที่สุด ผู้ชนะในตลาด F&B เอเชียปี 2026 อาจไม่ใช่แบรนด์ที่มีเทคโนโลยีล้ำที่สุด หรือออกสินค้ามากที่สุด แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจว่า ผู้บริโภคกำลังมองหาอาหารที่ทำให้ชีวิต “ดีขึ้น” ในแบบที่รู้สึกได้จริง

ที่มา: Innova Market Insights, Top F&B Trends 2026 in Asia / THAIFEX – Anuga Asia 2026