ในสมรภูมิธุรกิจร้านอาหารที่แข่งกันดุเดือด เรื่องของรสชาติความอร่อยอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แต่การสร้างความทรงจำและการสร้างการจดจำ อาจจำเป็นมากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ใหม่ๆ จากต่างประเทศที่เข้ามาในตลาดเมืองไทย โดยเฉพาะในหมวดอาหารเกาหลีที่เต็มไปด้วยผู้เล่นจำนวนมาก ทั้งแบรนด์จากเกาหลีโดยตรงและผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ได้รับอิทธิพลจาก Korean Wave
ล่าสุด Pelicana แบรนด์ไก่ทอดจากเกาหลีใต้ ที่มีประวัติยาวนานกว่า 40 ปี กำลังสร้างการเติบโตในประเทศไทยผ่านแนวทางการสื่อสารที่น่าสนใจไม่น้อย โดยการบอกว่าเป็น “ร้านไก่ทอด” ที่จะก้าวไปสู่การเป็น Korean Lifestyle Brand ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับวัฒนธรรมเกาหลีบนประสบการณ์ที่หลากหลายมากขึ้น
แบรนด์ไก่ทอดที่เติบโตมาพร้อมวัฒนธรรมเกาหลี
สำหรับคนเกาหลี Pelicana ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ไก่ทอดที่คุ้นเคยมาอย่างยาวนาน จนได้รับการยกย่องให้เป็น “King of Chicken” ด้วยประสบการณ์ในธุรกิจไก่ทอดกว่า 43 ปี และการขยายสาขามากกว่า 3,000 แห่งทั่วโลก ครอบคลุมทั้งเกาหลีใต้ สหรัฐอเมริกา แคนาดา สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย และอีกหลายประเทศ
จุดแข็งสำคัญของแบรนด์อยู่ที่การรักษาความเป็น Original Korean Fried Chicken ผ่านสูตรการปรุงและซอสที่สืบทอดมายาวนาน ไก่ทุกชิ้นผ่านการหมักนาน 24 ชั่วโมง ทอดสดใหม่แบบจานต่อจาน พร้อมใช้ซอสและวัตถุดิบนำเข้าจากเกาหลี 100%
นอกจากคุณภาพสินค้าแล้ว สิ่งที่ทำให้ Pelicana แตกต่างคือการมีเอกลักษณ์ด้านรสชาติที่หลากหลาย ตั้งแต่ซอสซิกเนเจอร์ ซอสน้ำผึ้ง ซอสกังจอง ไปจนถึงซอสสโมคกี้ฮอตและผงชีส ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลายกลุ่ม และสร้างประสบการณ์การรับประทานที่แตกต่างจากร้านไก่ทอดทั่วไป
เมื่อการสร้าง Brand Awareness สำคัญไม่แพ้รสชาติ
อย่างไรก็ตาม ความแข็งแกร่งในระดับโลกไม่ได้หมายความว่าจะสามารถสร้างการรับรู้ในตลาดใหม่ได้โดยอัตโนมัติ นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการทำการตลาดในประเทศไทย ดังนั้น หนึ่งในโจทย์สำคัญของ Pelicana ในประเทศไทย คือการทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์นี้คือ “ไก่ทอดต้นตำรับจากเกาหลี” ท่ามกลางตลาดที่เต็มไปด้วยแบรนด์ไก่ทอดสไตล์เกาหลีจำนวนมาก
เพราะฉะนั้นแทนที่จะใช้การสื่อสารแบบตรงไปตรงมาเพียงอย่างเดียว แบรนด์เลือกสร้างการรับรู้ผ่าน แคมเปญ “ไก่ทอดต้นตำรับจากเกาหลี” ที่มาพร้อมความคุ้มค่าที่สุด ในราคาที่เข้าถึงง่าย โดยสื่อสารด้วยการผสานทั้งการทำ Online Campaign และ On-ground Marketing เข้าด้วยกัน
ฝั่งออนไลน์ Pelicana ทำงานร่วมกับครีเอเตอร์อย่าง “น้องแดน” และ “โอปป้าฮง” ผ่านคอนเทนต์ PELIXDAN และ PELIXHONG ซึ่งช่วยถ่ายทอดภาพลักษณ์ความเป็นเกาหลีในรูปแบบที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น ความน่าสนใจไม่ได้อยู่แค่จำนวนการมองเห็น แต่เป็นการทำให้ผู้บริโภคเกิดการพูดถึงแบรนด์ต่อกันเอง หรือที่เรียกว่า Organic Conversation เพราะในยุคที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณาหลายร้อยชิ้นต่อวัน การที่คนพูดถึงแบรนด์โดยสมัครใจ มักมีน้ำหนักมากกว่าการสื่อสารจากแบรนด์โดยตรง
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ Pelicana เริ่มได้รับการพูดถึงบน Social Media อย่างต่อเนื่อง ทั้งบน TikTok, Facebook และ X มีการแชร์คอนเทนต์ การรีวิว และ User Generated Content จากผู้บริโภคจริง ซึ่งช่วยขยายการเข้าถึงไปยังกลุ่มคนที่อาจไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อน
นี่เป็นตัวอย่างของการทำการตลาดที่ไม่ได้วัดผลแค่ Reach หรือ Impression แต่ให้ความสำคัญกับการสร้างบทสนทนารอบแบรนด์ ซึ่งกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างการจดจำระยะยาว
‘ถุงแดง Pelicana’ จากบรรจุภัณฑ์สู่ Visual Asset ของแบรนด์
นอกจากการสื่อสารผ่านคอนเทนต์ออนไลน์ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการทำ On-ground Seeding ผ่าน “ถุงแดง Pelicana” ในทางการตลาดคือการสร้าง Visual Asset ที่ผู้บริโภคจดจำได้ทันทีเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลัง เพราะช่วยให้แบรนด์โดดเด่นท่ามกลางข้อมูลจำนวนมหาศาลที่ผู้คนพบเจอในแต่ละวัน
ถุงแดงของ Pelicana จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงบรรจุอาหาร แต่กลายเป็นสัญลักษณ์ที่ผู้บริโภคเริ่มเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์โดยอัตโนมัติ เมื่อผู้คนพบเห็นถุงแดงตามพื้นที่ต่าง ๆ หรือผ่านคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย การรับรู้แบรนด์ก็ถูกสะสมอย่างต่อเนื่อง แม้ในช่วงเวลาที่ไม่ได้มีการซื้อสินค้าก็ตาม
แนวคิดนี้สะท้อนให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในพื้นที่โฆษณา แต่เกิดขึ้นได้จากทุกจุดสัมผัสของผู้บริโภค ตั้งแต่แพ็กเกจจิ้ง การถ่ายภาพ การแชร์คอนเทนต์ เรียกว่าทั้งหมดนี้คือการสื่อสารแบบออฟไลน์และออนไลน์ ที่ Seamless มากจริงๆ
ผลที่ตามมาคือ Traffic ที่เพิ่มขึ้นสู่หน้าร้าน และความสนใจจากผู้บริโภคที่อยากทดลองสินค้า หลังจากพบเห็นแบรนด์ผ่านกิจกรรมและคอนเทนต์ต่าง ๆ
จากร้านไก่ทอด สู่ Korean Lifestyle Brand
สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าความสำเร็จของแคมเปญ คือทิศทางการพัฒนาแบรนด์ในระยะยาว Pelicana แม้จะเป็นแบรนด์ไก่ทอดตัวตึงจากเกาหลี แต่ก็ไม่ได้วางโพสิชั่นตัวเองเพียงแค่นั้น แต่ได้ขยายบทบาทสู่การเป็น Korean Lifestyle Brand ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมเกาหลีในมิติที่กว้างขึ้น มีการปรับภาพลักษณ์ร้านให้มีความทันสมัย มีการพัฒนาเมนูที่หลากหลายขึ้น รวมถึงการสื่อสารที่สะท้อน Korean Lifestyle ในหลายมิติ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในเรื่องความคุ้มค่าที่เข้าถึงง่าย
แนวคิดนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่ได้เลือกแบรนด์จากคุณสมบัติของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เลือกจากประสบการณ์ ตัวตน และวัฒนธรรมที่แบรนด์เป็นตัวแทน เมื่อผู้บริโภคจำนวนมากหลงใหลใน K-Culture ไม่ว่าจะเป็นซีรีส์ เพลง อาหาร หรือไลฟ์สไตล์ ดังนั้น การสร้างแบรนด์ดังกล่าวจึงกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจที่น่าสนใจ
Peli Crunch ก้าวแรกสู่ตลาด Snack & Lifestyle Product
อีกหนึ่งภาพสะท้อนของการต่อยอดแบรนด์คือการเปิดตัว “Peli Crunch” ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นการขยายขอบเขตของแบรนด์ออกจากร้านอาหารสู่หมวด Snack & Lifestyle Product ความน่าสนใจอยู่ที่การหยิบ “ต็อกบกกี” ซึ่งเป็นหนึ่งในรสชาติยอดนิยมของเกาหลีมาต่อยอดเป็นขนมขบเคี้ยว ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ในหลากหลายโอกาสมากขึ้น
กลยุทธ์ลักษณะนี้กำลังได้รับความนิยมจากแบรนด์อาหารทั่วโลก เพราะช่วยสร้างแหล่งรายได้ใหม่ เพิ่มความถี่ในการบริโภค และขยายฐานลูกค้าออกไปนอกช่องทางร้านอาหาร ดังนั้นการเปิดตัว Peli Crunch จึงเป็นมากกว่าการเพิ่ม SKU ใหม่ แต่เป็นก้าวสำคัญของการสร้าง Ecosystem ของแบรนด์ในอนาคต
Next chapter ของ Pelicana ในประเทศไทย
หลังจากสร้างการรับรู้ผ่านแคมเปญ “ไก่ทอดต้นตำรับจากเกาหลี” และได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคไทย Pelicana กำลังเดินหน้าสู่เฟสใหม่ของการเติบโต
นอกจากการขยายสาขาในพื้นที่ต่าง ๆ แล้ว แบรนด์ยังมีแผนเปิดรับ Franchise เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น หากมองในภาพใหญ่ สิ่งที่ Pelicana กำลังทำไม่ใช่เพียงการขยายร้านอาหาร แต่เป็นการสร้างแบรนด์ที่มีรากฐานจากความเป็น Original Korean Fried Chicken พร้อมต่อยอดสู่ธุรกิจไลฟ์สไตล์ในอนาคต
และในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้เลือกเพียงอาหารที่อร่อยที่สุด แต่เลือกแบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์และความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมได้มากที่สุด การเดินทางของ Pelicana ในประเทศไทยจึงเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าจับตา ว่าการผสานพลังของคอนเทนต์ คอมมูนิตี้ และวัฒนธรรม สามารถเปลี่ยนแบรนด์ไก่ทอดให้กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ได้อย่างไร
