โฆษณากำลังเข้ามาอยู่ใน ChatGPT อย่างจริงจัง และ OpenAI เพิ่งตอกย้ำทิศทางนี้ที่งานโฆษณาระดับโลกอย่าง Cannes Lions International Festival of Creativity 2026 ประเทศฝรั่งเศส โดยในปีนี้ OpenAI เข้าร่วม Cannes Lions เป็นครั้งแรกพร้อมขึ้นเวทีพูดถึงอนาคตของโฆษณา เมื่อ AI กำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก และตัดสินใจซื้อ
แน่นอนว่า ChatGPT จะกลายเป็น Advertising Touchpoint ใหม่ที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจกันใหม่
โดย OpenAI เริ่มทดสอบโฆษณาใน ChatGPT ที่สหรัฐอเมริกาตั้งแต่วันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2026 ก่อนประกาศขยาย Pilot ไปยังสหราชอาณาจักร เม็กซิโก บราซิล ญี่ปุ่น และตลาดอื่นๆ โดยระบบยังอยู่ระหว่างทยอยเปิดใช้งาน ไม่ได้เปิดครบทุกประเทศหรือทุกบัญชี
ซึ่งแน่นอนว่าอีกไม่นานก็จะเข้ามาเปิดบริการในประเทศไทยเช่นกัน และคำถามสำคัญสำหรับนักการตลาดและแบรนด์ในวันนี้ก็คือ ChatGPT Ads เลือกโฆษณาจากอะไร ต่างจาก Search Ads อย่างไร และแบรนด์ต้องเตรียมตัวแบบไหน เมื่อ Customer Journey เริ่มต้นจากบทสนทนากับ AI มากขึ้น
Marketing Oops! จะสรุปให้อ่านในบทความนี้
ChatGPT Ads คืออะไร?
ChatGPT Ads หรือ โฆษณาใน ChatGPT คือโฆษณาที่จะปรากฏใน ChatGPT ระหว่างที่เราแชท โดยในช่วงทดสอบโฆษณาจะเริ่มแสดงกับผู้ใหญ่ที่ล็อกอินและใช้แผน “Free” หรือ “Go” ในตลาดที่รองรับก่อน ส่วนคนที่จ่ายแบบ Plus และ Plan สำหรับองค์กรจะไม่มีโฆษณา
ตำแหน่งของ ChatGPT Ads
โฆษณาจะปรากฏอยู่ด้านล่างคำตอบของ ChatGPT เมื่อระบบพบว่ามีสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราพูดคุยในปัจจุบัน พื้นที่โฆษณาจะถูกแยกจากคำตอบอย่างชัดเจน พร้อมป้ายกำกับ Sponsored เพื่อให้ผู้ใช้เห็นว่าส่วนใดเป็นคำตอบของ ChatGPT และส่วนใดเป็น Paid Placement
ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้อาจถามว่า “กำลังจะไปญี่ปุ่นช่วงหน้าหนาว อยากได้รองเท้าที่เดินเยอะได้ กันน้ำ และงบไม่เกิน 5,000 บาท”
ChatGPT จะตอบเรื่องประเภทของรองเท้า วัสดุ พื้นรองเท้า หรือวิธีเลือกไซซ์ตามปกติ จากนั้นจึงอาจแสดงโฆษณาจากแบรนด์รองเท้าหรือร้านค้าที่เกี่ยวข้องไว้ด้านล่าง
ระบบเลือกโฆษณาจาก Context และ Intent
หัวใจสำคัญของ ChatGPT Ads คือการจับคู่โฆษณากับ บริบทของบทสนทนา หรือ Context และ สิ่งที่ผู้ใช้กำลังพยายามทำ หรือ Intent
Context อาจเป็นเรื่องการท่องเที่ยว การแต่งบ้าน การเลือกอุปกรณ์ทำงาน การเรียนออนไลน์ หรือการดูแลสัตว์เลี้ยงส่วน Intent อาจเป็นการ หาข้อมูล, เปรียบเทียบตัวเลือก, หาราคา, วางแผน, แก้ปัญหา, เตรียมตัดสินใจซื้อ
OpenAI วางตำแหน่งบริการนี้ว่าเป็นช่องทางที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้ใช้ในช่วงที่กำลังสำรวจตัวเลือก เปรียบเทียบทางเลือก และตัดสินใจว่าจะทำอะไรต่อได้
จุดนี้ทำให้ ChatGPT Ads มีลักษณะใกล้กับ Contextual และ Intent-based Advertising มากขึ้น นักการตลาดจึงต้องคิดให้กว้างกว่าการซื้อคำค้นหาสั้นๆ
Context Hints ต่างจาก Keyword ยังไง
ในระดับ Ad Group ผู้ลงโฆษณาสามารถใส่สิ่งที่เรียกว่า Context Hints เพื่อบอกระบบว่า โฆษณาชุดนี้เหมาะกับบทสนทนา หัวข้อ หรือสถานการณ์แบบไหน
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ประกันเดินทางอาจกำหนด Context Hints เกี่ยวกับ
- เดินทางต่างประเทศ
- เดินทางกับผู้สูงอายุ
- เที่ยวบินถูกยกเลิก
- กระเป๋าเดินทางสูญหาย
- ค่ารักษาพยาบาลในต่างประเทศ
OpenAI ระบุว่า Context Hints เป็น “สัญญาณเชิงหัวข้อ” ไม่ใช่ระบบ Exact-match Keyword แปลง่ายๆว่าแบรนด์ไม่สามารถซื้อคำว่า “ประกันเดินทาง” แล้วรับประกันว่าโฆษณาจะปรากฏทุกครั้งที่มีคำนั้นอยู่ในแชตได้นั่นเอง
ระบบจะพิจารณาภาพรวมของบทสนทนา เนื้อหาโฆษณา Landing Page และข้อมูลประกอบอื่นๆ ว่าเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้ใช้กำลังถามมากพอหรือไม่
ซื้อโฆษณาได้ทั้ง CPM และ CPC
OpenAI เริ่มขยายวิธีซื้อโฆษณาผ่าน ChatGPT Ads Manager Beta โดยรองรับทั้งการซื้อแบบ CPM และ CPC
CPM (Cost Per Mille) คือต้นทุนต่อการแสดงผลโฆษณา 1,000 ครั้ง โดยระบบจะคิดเงินเมื่อโฆษณาแสดงผลบนหน้าจอครบทุก 1,000 ครั้ง โดยไม่สนใจว่าจะมีคนคลิกหรือไม่ เหมาะกับเป้าหมายด้าน Reach และ Brand Awareness ผู้ลงโฆษณาจ่ายตามจำนวนการแสดงผล
CPC (Cost Per Click) คือ ต้นทุนต่อการคลิก คือค่าใช้จ่ายที่ผู้ลงโฆษณาต้องจ่ายเมื่อมีผู้ใช้งานคลิกที่ตัวโฆษณา เหมาะกับแคมเปญที่ต้องการ Traffic หรือพาผู้ใช้ไปทำ Action ต่อบนเว็บไซต์ โดยจ่ายเมื่อเกิดการคลิก
OpenAI ประกาศเพิ่มตัวเลือกการซื้อและเครื่องมือจัดการแคมเปญเมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2026 พร้อมเปิด Ads Manager แบบ Self-service Beta ให้ธุรกิจที่มีสิทธิ์เริ่มตั้งงบ กำหนด Bid อัปโหลด Creative และติดตามผลได้เองc]h;
อย่างไรก็ตาม ระบบยังใหม่เกินกว่าจะสรุปว่า CPC หรือ Conversion Rate จะดีกว่า Google Ads หรือ Social Ads ในทุกอุตสาหกรรม หมายความว่านักการตลาดเองก็ต้องทดสอบด้วยข้อมูลจริงของแต่ละธุรกิจเองด้วย
จุดที่น่าสนใจคือ การแข่งขันบน ChatGPT Ads ไม่ได้ขึ้นอยู่กับ Bid เพียงตัวเดียวเพราะระบบยังให้น้ำหนักกับ “ความเกี่ยวข้องระหว่างโฆษณาและบทสนทนา”
ดังนั้นแบรนด์ที่เสนอราคาสูง แต่ใช้ข้อความกว้างเกินไป ข้อมูลสินค้าไม่ชัด หรือพาผู้ใช้ไปยัง Landing Page ที่ไม่ตอบโจทย์ อาจเสียเปรียบโฆษณาที่เชื่อมต่อกับสถานการณ์ของผู้ใช้ได้ดีกว่า
นี่ทำให้งาน Media Buying ต้องเชื่อมกับ Creative, Product Data และ Landing Page มากขึ้น ตัวอย่างเช่น หากโฆษณาปรากฏในบทสนทนาเรื่อง “ประกันเดินทางสำหรับพ่อแม่อายุ 70 ปี”
Landing Page ก็ควรตอบคำถามต่อทันที เช่น รับประกันถึงอายุเท่าไร คุ้มครองโรคประจำตัวหรือไม่ วงเงินค่ารักษาพยาบาลเท่าไร มีข้อยกเว้นอะไรบ้าง เป็นต้น ดังนั้นจึงต้องเข้าใจว่า การพาผู้ใช้ไปยังหน้าแรกของเว็บไซต์ แล้วให้เริ่มค้นหาข้อมูลใหม่ทั้งหมด อาจทำให้ Journey สะดุดลงได้
ChatGPT Ads วัดผลอย่างไร?
Ads Manager Beta เปิดให้ติดตามตัวเลขอย่างเช่น Impressions, Clicks, Spend, CTR, Average CPC, Average CPM และ Conversions
OpenAI ยังมีเครื่องมือสำหรับส่งและประมวลผลข้อมูล Conversion ภายใต้เงื่อนไขด้านความเป็นส่วนตัวและการคุ้มครองข้อมูล โดยผู้ลงโฆษณาต้องมีสิทธิ์และฐานทางกฎหมายในการเก็บและส่งข้อมูลดังกล่าว ในทางปฏิบัติ แบรนด์ยังควรใช้ข้อมูลจาก Web Analytics, CRM และระบบ E-commerce ของตัวเองมาตรวจสอบร่วมกันด้วย
เพราะการเห็นว่า Conversion เกิดขึ้นหลังจากโฆษณา กับการพิสูจน์ว่า Conversion เกิดขึ้นเพราะโฆษณา เป็นคนละเรื่องกัน
ซื้อ Ads แล้วแบรนด์จะติดในคำตอบ ChatGPT หรือไม่?
คำตอบคือ “ไม่” เพราะ OpenAI บอกเลยว่า Paid Placement และ Organic Answer เป็นคนละส่วนกันแบรนด์สามารถซื้อพื้นที่ Sponsored ใต้คำตอบได้ แต่ไม่สามารถจ่ายเงินเพื่อสั่งให้ ChatGPT เปลี่ยนคำตอบ แนะนำแบรนด์ หรือจัดอันดับชื่อแบรนด์ให้อยู่เหนือคู่แข่ง
นี่ทำให้แบรนด์ต้องวางกลยุทธ์สองด้านคู่กันนั่นก็คือ
- Paid Visibility ซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ในจังหวะที่มี Intent
- AI Visibility หรือการพัฒนาเว็บไซต์ ข้อมูลสินค้า เนื้อหา และแหล่งอ้างอิงให้ชัดเจน ถูกต้อง เป็นปัจจุบัน และระบบค้นหาหรือ AI สามารถทำความเข้าใจได้
การทำ AEO หรือ Answer Engine Optimization อาจช่วยเพิ่มความพร้อมของข้อมูล แต่ไม่มีเทคนิคใดรับประกันได้ว่า ChatGPT จะกล่าวถึงแบรนด์ในคำตอบแบบ Organic ในเวลานี้
สรุป
ChatGPT Ads ทำให้เราเห็นว่าโลกโฆษณากำลังเคลื่อนจากการจับ Keyword และการแย่ง Attention ไปสู่การทำความเข้าใจ Conversation, Context และ Intent การแข่งขันจากนี้จึงไม่ได้วัดจากงบโฆษณาเพียงอย่างเดียว แบรนด์ที่ได้เปรียบจะเป็นแบรนด์ที่เข้าใจโจทย์ของลูกค้า มีข้อมูลสินค้าที่พร้อม สร้าง Creative ได้ตรงสถานการณ์ และเชื่อม Landing Page กับระบบวัดผลได้ต่อเนื่อง
เพราะใน Customer Journey ที่เริ่มต้นจากบทสนทนากับ AI โฆษณาที่มีโอกาสสร้างผลลัพธ์ ก็คือโฆษณาที่เข้ามาอยู่ ถูกบริบท ถูกจังหวะ และช่วยให้ผู้ใช้ตัดสินใจต่อได้ง่ายขึ้น และเรื่องนี้จะยิ่งสำคัญมากยิ่งขึ้นถ้าหาก ChatGPT สามารถเชื่อมระบบชำระเงินจนครบ Loop Customer Journey ได้ซึ่งจะเกิดขึ้นในเร็วๆนี้อย่างแน่นอน
ที่มา: OpenAI, Financial Times
