Agentic Commerce คืออะไร? Priceza วิเคราะห์อนาคต AI

ปัจจุบันจะหาซื้อสินค้าชิ้นหนึ่ง ส่วนใหญ่เลือกค้นหาสินค้าการจากถามไปที่ AI จากนั้นระบบจะรวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก และแนะนำสินค้าที่เหมาะกับบริบทในช่วงเวลานั้น ทั้งบประมาณ ปัญหาที่พบอยู่ ความชอบกิจกรรมส่วนบุคคล ส่งผลให้แบรนด์ต้องแข่งขันเพื่อให้ AI เข้าถึง เข้าใจ เชื่อถือ และนำสินค้าที่ตรงกับความต้องการผู้บริโภคไปนำเสนอ

จากมุมมองของ คุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO Priceza ที่เห็นว่า e-Commerce กำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านสำคัญ เมื่อ AI จะกลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางของการซื้อขาย แม้จะไม่ได้เข้ามาแทนที่ Search, Marketplace, Live Commerce หรือ Creator Commerce ทั้งหมด แต่เข้าไปลดระยะเวลาและความห่างระหว่างความต้องการกับการสั่งซื้อให้สั้นลงเรื่อยๆ

ตัวเลือกเยอะมากจนตัดสินใจไม่ได้

ย้อนกลับไปในอดีต Priceza เริ่มต้นธุรกิจเมื่อราว 15 ปีก่อน ปัญหาของผู้ซื้อออนไลน์ในช่วงเวลานั้นคือข้อมูลมีน้อย ร้านค้ายังกระจัดกระจาย และการเปรียบเทียบราคาทำได้ยาก บทบาทของแพลตฟอร์มเปรียบเทียบราคาอย่าง Priceza จึงเป็นการรวบรวมข้อมูล เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าที่ต้องการได้ง่ายในราคาที่เหมาะสม

แต่ปัญหาของวันนี้…กลับตรงกันข้าม!!!

ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ไม่ได้ขาดแคลนข้อมูลเหมือนเมื่อในอดีต แต่เพราะเข้าถึงข้อมูลง่ายทำให้ผู้บริโภคกำลังเผชิญกับข้อมูลจำนวนมหาศาล แถมยังมีสินค้าให้เลือกหลายรุ่น หลายร้าน หลายแพลตฟอร์ม จนปัญหาในปัจจุบันไม่ใช่การหาว่าสินค้านี้ขายที่ไหน เพราะปัญหาหลักในปัจจุบันคือตัวตัวเลือกมากเกินไปจนไม่รู้ว่าสินค้าใดเหมาะกับความต้องการจริงๆ

พฤติกรรมผู้บริโภคจึงค่อยๆ เปลี่ยนไปจากการเน้นที่ราคาถูกในอดีต สู่การพิจารณาความน่าเชื่อถือ คุณภาพ ความครบถ้วน ความเร็วในการจัดส่ง และประสบการณ์ที่สนุกขึ้น บางคนเริ่มต้นจากความต้องการที่ชัดเจนแล้วค้นหา แต่บางคนไม่ได้คิดจะหาซื้อ แต่ถูกป้ายยาจากวิดีโอ รีวิว หรือไลฟ์จาก Creator ที่ติดตามอยู่ ทำให้เกิดความต้องการขึ้นระหว่างการรับชมคอนเทนต์

AI เปลี่ยน Search ให้เป็น Recommendation

ความเปลี่ยนแปลงสำคัญของ AI ในโลก Commerce คือ ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องรู้ว่าควรใช้ Keyword อะไรเพื่อทำการค้นหา แค่เพียงอธิบายเป้าหมาย ปัญหา งบประมาณ หรือข้อจำกัดของตัวเอง ระบบก็สามารถช่วยรวบรวมและเรียบเรียงข้อมูลเพื่อปรับให้เป็นความต้องการในช่วงเวลานั้นได้

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพการค้นหาสินค้าด้วย AI แทนที่จะค้นหาด้วย Keyword อย่าง รองเท้าวิ่งรุ่นไหนดี แล้วไล่อ่านทีละเว็บไซต์ เพียงแค่บอกกับ AI ให้ละเอียดขึ้นว่า “เป็นนักวิ่งมือใหม่ ต้องการวิ่งระยะ 5 กิโลเมตร มีอาการเจ็บเข่าเล็กน้อย ต้องการรองเท้าที่รองรับแรงกระแทก มีงบประมาณไม่เกินจำนวนที่กำหนด”

AI จะทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยตีความความต้องการ กลั่นกรองตัวเลือก และให้คำแนะนำที่ออกแบบมาเฉพาะบุคคล สำหรับแบรนด์แล้ว รูปแบบการใช้ AI ค้นหาหมายความว่า การมีข้อมูลอยู่บนเว็บไซต์อาจยังไม่เพียงพอ หากข้อมูลกระจัดกระจาย ไม่ชัดเจน หรือเปรียบเทียบกับคู่แข่งได้ยาก AI ก็อาจไม่สามารถนำสินค้าไปแนะนำได้อย่างมั่นใจ

Agentic Commerce ลงมือซื้อแทนเลย

ขั้นต่อไปของระบบ AI Shopping Assistant คือการก้าวเข้าสู่ Agentic Commerce หรือการที่ AI สามารถทำงานหลายขั้นตอนแทนผู้บริโภคได้ ตั้งแต่ติดตามราคา เปรียบเทียบร้าน ตรวจสอบโปรโมชัน ไปจนถึงเริ่มกระบวนการสั่งซื้อ แต่ในมุมมองของ คุณธนาวัฒน์ มองว่า การใช้ Agentic Commerce อาจไม่ใช่สินค้าที่มีมูลค่าสูง แต่ต้องเป็นสินค้าที่ซื้อซ้ำเป็นประจำ เช่น ไข่ นม อาหารสัตว์ ของใช้ในบ้าน ต้องซื้อเป็นประจำอยู่แล้ว

ผู้บริโภคสามารถกำหนดเงื่อนไขให้ AI เช่น เปรียบเทียบราคาสินค้านี้จากสามร้านในช่วงเจ็ดวัน หากพบราคาที่ต่ำกว่าระดับที่กำหนด ให้แจ้งเพื่ออนุมัติ โดยในระยะแรก ผู้บริโภคอาจยังต้องการตรวจสอบก่อนทุกครั้ง แต่เมื่อระบบทำงานได้ตรงความต้องการอย่างต่อเนื่อง ความไว้ใจก็อาจเพิ่มขึ้น จากการที่ต้องคอยอนุมัติทุกครั้งที่สั่งซื้อ กลายเป็นอนุญาตให้ซื้ออัตโนมัติภายใต้เงื่อนไขที่กำหนด

อย่างไรก็ตาม AI ยังไม่สามารถซื้อสินค้าแทนมนุษย์ได้ทุกประเภทในทันที โดยเฉพาะสินค้าที่มีความซับซ้อนสูง มีความเสี่ยง หรือเกี่ยวข้องกับรสนิยมและอารมณ์ เช่น รถยนต์ เครื่องประดับ สินค้าสุขภาพ หรือสินค้าแฟชั่นบางประเภท AI ยังต้องอาศัยการตัดสินใจของมนุษย์มากกว่าจัดสินใจเอง ดังนั้น AI ไม่ได้ทำให้ Customer Journey หายไป แต่จะทำให้บางขั้นตอนสั้นลง และเพิ่มเส้นทางการซื้อรูปแบบใหม่เข้ามาควบคู่กับช่องทางเดิม

แบรนด์ต้องออกแบบข้อมูลใหม่สำหรับ AI

ช่วงที่ผ่านมา หน้าสินค้าถูกออกแบบเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายผ่านภาพสวย ข้อความโฆษณา วิดีโอรีวิว และโปรโมชัน แต่หลังจากที่ AI เข้ามาเป็นตัวกลาง หน้าสินค้าและข้อมูลหลังบ้านจึงต้องปรับใหม่เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ทั้งคนและระบบ AI ไปพร้อมๆ กัน

โดยข้อมูลสำคัญที่แบรนด์ควรจัดเตรียมเพื่อให้สามารถเข้าถึงได้ทั้งคนและระบบ AI อย่างเช่น

รายละเอียดสินค้าแบบมีโครงสร้าง: ทั้งชื่อรุ่น ขนาด ส่วนประกอบ วิธีใช้ คุณสมบัติ กลุ่มผู้ใช้ที่เหมาะสม และข้อจำกัดต้องชัดเจน ไม่เขียนเป็นข้อความการตลาดกว้างๆ จนตีความไม่ได้
ราคา จำนวนสต็อกและระยะเวลาจัดส่ง: หาก AI พบข้อมูลราคาไม่ตรงกันในแต่ละช่องทาง หรือไม่สามารถยืนยันจำนวนสินค้าในสต็อกได้ ความน่าเชื่อถือของคำแนะนำจะลดลง
หลักฐานสร้างความไว้วางใจ: รีวิวจากผู้บริโภคตัวจริง มาตรฐานสินค้า การรับประกัน นโยบายคืนสินค้า และข้อมูลหลังการขายจะมีน้ำหนักมากขึ้น โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคกังวลเรื่องสินค้าตรงปกและความปลอดภั
ข้อมูลที่สม่ำเสมอทุกช่องทาง: รายละเอียดบน com, Marketplace, Social Commerce และฐานข้อมูลของ Partner ไม่ควรขัดแย้งกัน เพราะ AI อาจนำข้อมูลจากหลายแหล่งมาเปรียบเทียบพร้อมกัน
บริบทการใช้งานจริง: แทนที่จะบอกว่าสินค้าของแบรนด์ “ดีที่สุด” ในทางกลับกันแบรนด์ควรอธิบายให้ชัดว่า สินค้าเหมาะกับใคร เหมาะกับสถานการณ์ใด และไม่เหมาะกับใคร ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้ AI จับคู่สินค้าเข้ากับความต้องการได้แม่นยำกว่าเดิม

หัวใจของแนวคิดจาก SEO สำหรับคน สู่ Commerce Data สำหรับ AI Agent กำลังกลายเป็นแกนวิเคราะห์ที่เหมาะที่สุดสำหรับการเตรียมแบรนด์เข้าสู่ยุค Agentic Commerce

AI Live เติมช่วงเวลาที่มนุษย์ต้องพักผ่อน

หนึ่งกรณีที่มีการใช้ AI ในด้าน e-Commerce ในปัจจุบัน ที่เริ่มเห็นภาพชัดคือ AI Live Host ด้วยการให้ AI จำลองเป็นคนทำการไลฟ์ขายของแทน สามารถ Prompt ให้ช่วยสร้างความสนุกและกระตุ้นการตัดสินใจได้ดี ซึ่ง AI รูปแบบนี้จะเข้ามาทำหน้าที่แทนพิธีกรที่เป็นมนุษย์ช่วงกลางดึก เนื่องจากมนุษย์ไม่สามารถทำงานได้ตลอด 24 ชั่วโมง การใช้ AI จึงช่วยเก็บตกผู้บริโภคในช่วงเวลากลางดึกหลังเที่ยงคืนหรือช่วงเช้ามืด

อย่างไรก็ตาม AI Live Host ไม่ได้เหมาะกับสินค้าทุกประเภท ดังนั้นการใช้ AI จึงเหมาะกับสินค้าที่มีรายละเอียดเป็นมาตรฐาน ผู้บริโภครู้จักแบรนด์นั้นอยู่แล้ว และผู้บริโภคไม่ต้องการคำปรึกษาที่ซับซ้อน โดย AI จะนำเสนอข้อมูล ตอบคำถามแบบพื้นฐาน และพาไปสู่การสั่งซื้อได้

ถึงอย่างนั้นการ Live Commerce ก็ต้องมีความน่าเชื่อถือ ต้องสามารถตอบคำถามเฉพาะหน้าได้ หรือมีอารมณ์และบุคลิกของผู้ขายเป็นส่วนสำคัญ ทำให้มนุษย์ยังคงมีประสิทธิภาพในการ Live Commerce ได้ดีกว่า ทำให้การใช้ AI Live Host จึงไม่ใช่การทำงานแทนมนุษย์ทั้งหมด แต่เป็นรูปแบบ Hybrid Live Commerce ที่ให้มนุษย์ดูแลช่วงเวลาหลักและการตอบคำถามที่ซับซ้อน ขณะที่ AI รับงานในช่วงที่มนุษย์ต้องพักเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเห็นสินค้าได้ทุกช่วงเวลา

Marketplace ยังจำเป็นแต่ควรมีช่องทางของตัวเอง

ปัญหาที่ผู้ค้าออนไลน์กำลังประสบในปัจจุบัน คือค่าธรรมเนียมและต้นทุนการขายบนแพลตฟอร์มที่กำลังถูกเรียกเพิ่มขึ้นจาก Marketplace อย่างไรก็ตามแบรนด์ไม่สามารถแก้ปัญหาด้วยการถอนตัวออกจาก Marketplace เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้ยังคงเป็นช่องทางสำคัญของผู้บริโภคและยังช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงผู้บริโภครายใหม่

ดังนั้น ธุรกิจควรมอง Marketplace ให้เป็นช่องทางหาผู้บริโภครายใหม่ โดยไม่ควรพึ่งพาเป็นช่องทางหลักเพียงช่องทางเดียว ที่สำคัญหลังผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่าน Marketplace แบรนด์ควรหาเหตุผลให้ผู้บริโภคกลับมาเชื่อมโยงกับแบรนด์ผ่านช่องทางของตัวเอง เช่น Brand.com, LINE Official Account, CRM หรือ Loyalty Program ด้วยเป้าหมายที่ไม่ใช่การดึงผู้บริโภคออกจากแพลตฟอร์ม ควรเป็นการสร้างความสัมพันธ์เพิ่มเติม เพื่อให้แบรนด์เข้าใจว่าใครซื้ออะไร สนใจสินค้ากลุ่มไหน และควรได้รับข้อมูลประเภทใด

สิ่งวเหล่านี้จะกลายเป็นข้อมูล First-Party Data ด้วยข้อมูลเหล่านี้แบรนด์จะสามารถลดการส่งโปรโมชันแบบครอบคลุม One Size Fit All แล้วเปลี่ยนไปสู่การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลที่สอดรับกับพฤติกรรมและความสนใจมากขึ้น ด้วยข้อมูลเหล่านี้เมื่องใช้ร่วมกับ AI จะจะช่วยให้แบรนด์สามารเข้าถึงผู้บริโภคได้ หากไม่มีข้อมูลเหล่านี้ต่อให้ขายดีบนแพลตฟอร์มหรือมี AI รุ่นใหม่ล่าสุด ธุรกิจก็ยังคงต้องพึ่งพาข้อมูลของแพลตฟอร์ม

โอกาสมาจาก Data และความรับผิดชอบ

ยิ่ง AI เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นพร้อมให้คำแนะนำที่แม่นยำ ยิ่งจำเป็นอย่างมากที่ต้องมีข้อมูลที่ละเอียดขึ้น ทั้งพฤติกรรมการซื้อ งบประมาณ สุขภาพ ความชอบ และข้อมูลส่วนบุคคลด้านอื่นๆ แบรนด์จึงต้องวางแผนการจัดเก็บ Data เพื่อตอบให้ได้ว่า ควรเก็บข้อมูลอะไรและเก็บไปเพื่ออะไร ใครที่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้บ้าง ใครรับผิดชอบหาก AI เลือกหรือสั่งซื้อสินค้าผิด และระบบจะมีวิธีป้องกันคำแนะนำที่ไม่เหมาะสมอย่างไร

คุณธนาวัฒน์ ย้ำว่า Agentic Commerce จะเติบโตได้ไม่ใช่เพราะ AI เก่งขึ้นเพียงอย่างเดียว เพราะผู้บริโภคยังคงรู้สึกว่าตัวเองยังควบคุมการตัดสินใจได้ และสามารถตรวจสอบเหตุผลเบื้องหลังคำแนะนำได้ แบรนด์จึงต้องมั่นใจก่อนสินค้าจะปรากฏบนหน้าจอ ที่ผ่านมาแบรนด์แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงพื้นที่บนชั้นวางสินค้า แย่งชิงอันดับบน Search รวมถึงผลลัพธ์บน Marketplace และความสนใจบน Social Media

แต่ในยุคที่ AI เป็นผู้คัดกรองตัวเลือก การแข่งขันจึงเป็นการทำให้ AI สนใจ ระบบอาจตัดตัวเลือกจำนวนมากออก แล้วนำเสนอเพียงไม่กี่ตัวเลือกที่ตรงกับเงื่อนไขที่สุด การทำให้สินค้าดูน่าสนใจยังคงเป็นเรื่องสำคัญ แต่ต้องทำควบคู่กับการทำให้ข้อมูลสินค้าอ่านง่าย ตรวจสอบได้ เป็นปัจจุบัน และเชื่อมต่อกับระบบต่างๆ ได้ AI อาจไม่ได้แทน Search, Creator, Marketplace หรือพนักงานขายทั้งหมด แต่ AI จะเข้าไปอยู่ระหว่าง Customer Journey ตั้งแต่ช่วยสร้างความต้องการ ให้คำแนะนำ เปรียบเทียบราคา ไปจนถึงดำเนินการซื้อ

สำหรับแบรนด์ไทย คำถามสำคัญไม่ใช่การตัดสินใจเลือกใช้ AI ตัวไหน เพราะสุดท้ายแล้วธุรกิจที่มีข้อมูล มีกระบวนการการทำงานและสามารถความไว้ใจให้ AI ตัดสินใจเลือกหยิบสินค้าไปนำเสนอผู้บริโภคมากกว่า ยิ่งในยุคที่ AI เป็นผู้เลือกและตัดสินใจเบื้องต้นว่าเหมาะกับผู้บริโภค แบรนด์ที่ได้เปรียบคือแบรนด์ที่ทำให้ AI เข้าใจได้ง่าย เชื่อถือได้ และเลือกได้อย่างมั่นใจ ไม่ใช่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงหรือราคาถูกที่สุด