เลือกใช้ข้อมูลแบบไหนดี พฤติกรรมศาสตร์ (Behaviour) หรือภูมิประชากรศาสตร์ (Demographic)

จากอดีตที่เราทำการตลาดโดยการใช้ข้อมูลด้านภูมิประชากรศาสตร์หรือที่เรียกติดปากกันว่า Demographic ซึ่งเป็นข้อมูลที่ได้จากการเก็บข้อมูลการสำรวจต่าง ๆ ตามภูมิภาคต่าง ๆ รวมกับการทำสำมะโนประชากรของรัฐเอง และการกระจายตัวทางสถิติต่าง ๆ ขึ้นมา จนกระทั่งโลกออนไลน์นั้นเกิดขึ้น ทำให้นักการตลาดนั้นสามารถเก็บข้อมูลต่าง ๆ ผ่านระบบคอมพิวเตอร์หรือออนไลน์ต่าง ๆ ขึ้นมากลายเป็นข้อมูลด้านพฤติกรรม Behaviour ประกอบกับเรื่อง Big Data ที่นักการตลาดได้มา ทำให้การใช้ข้อมูลแบบใหม่ที่ทำให้นักการตลาดใช้ข้อมูลได้ไกลกว่าเดิมมากขึ้น

ด้วยข้อมูลใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นที่เราทำให้รับรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่ขึ้นกับเพศ ถิ่นที่อยู่ หรืออายุ และทำให้นักการตลาดนั้นสามารถเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคนและนำเสนอสินค้า บริการ ที่ให้ตรงกับความต้องการต่าง ๆ ได้ จากข้อมูลของ TrendWatching.com ค้นพบว่าในยุคนี้นักการตลาดนั้นอยู่ในยุคที่เรียกว่าได้ว่า Post-Demographic เพราะผู้บริโภคนั้นบริโภคสินค้าต่าง ๆ จากแบรนด์โดยไม่ขึ้นกับ demographic ที่เกิดขึ้น และจากสถิติของ IAB ยืนยันข้อมูลจาก TrendWatching.com เช่นกัน โดยที่อังกฤษนั้น คนที่เล่น video games ส่วนใหญ่กลับเป็นผู้หญิง และส่วนใหญ่จะอายุ 44 ปีอีกต่างหาก ซึ่งในทาง demographic คงคิดว่าเป็นเด็กผู้ชายและอายุเฉลี่ยส่วนใหญ่คือต่ำกว่า 20 ปีนี้แน่นอน

ข้อมูลด้าน Behaviour ที่เกิดขึ้นนี้ทำให้นักการตลาดนั้นสามารถผนวกเข้ากับการทำการตลาดผ่าน Digital Channel ต่าง ๆ หรือสื่อใหม่ ๆ ที่เชื่อมกับอินเทอร์เนตที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ทำให้สามารถผนวกการใช้ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อ ความสนใจต่าง ๆ เข้ากับเรื่อง Omnichannel ขึ้นมา นักการตลาดจึงสามารถนำเสนอสินค้าและบริการของแบรนด์ในรูปแบบที่เรียกว่า Personalisation มากขึ้น ทาง IAB นั้นแนะนำนักการตลาดในยุคใหม่นี่ว่าควรเข้าใจผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายของตัวเองมากกว่า Demographic การใช้ Demographic นั้นเกิดขึ้นกับการมีสื่อที่เป็น Mass Media ที่เจาะตามประชากรส่วนใหญ่เช่น สื่อโทรทัศน์, วิทยุและสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งการใช้ข้อมูล Demographic จะเหมาะกับสื่อแบบนี่ที่ข้อมูลกว้าง ๆ จะเหมาะกับการใช้ในการทำตลาด ซึ่งนักการตลาดในปัจจุบันจะไม่ใช่ข้อมูล Demographic เพียงอย่างเดียวในการทำการตลาด แต่เป็นข้อมูลส่วนหนึ่งในการพิจารณาในการทำการตลาดขึ้นมา

ระหว่างข้อมูล Demographic กับ Behaviour เป็นข้อมูลที่มีความแตกต่างกันในด้านการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ซึง Demographic จะเป็นข้อมูลที่มีการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก และขึ้นอยู่กับการเติบโตของประชากรนั้น ๆ แต่ข้อมูลด้าน Behaviour มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และขึ้นอยู่กับความสนใจของผู้บริโภคว่ามีพฤติกรรมและความสนใจแบบใด นักการตลาดที่ทำการตลาดนั้นต้องเข้าใจ ผู้บริโภคนั้นไม่สามารถเปลี่ยน เพศ สถานะทางการเงิน อายุ หรือเชื้อชาติและถิ่นที่อยู่ได้อย่างทันที แต่ความต้องการของผู้บริโภคที่นั้นสามารถเปลี่ยนแปลงได้ทันที ผู้บริโภคสามารถซื้อหรือเลือกสิ่งที่ต้องการและเปลี่ยนความต้องการได้ทันทีตามความต้องการที่เกิดขึ้นเมื่อไหร่ก็ได้ ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อใช้ข้อมูลแบบ behaviour นี่ขึ้นมาจะเกิด demographic ที่เฉพาะคนนั้นขึ้นมาก ทั้งนี้ข้อมูลแบบนี้เป็นทั้งประโยชน์และโทษให้นักการตลาดเอง การที่นักการตลาดเชื่อข้อมูลแบบใดแบบหนึ่งมากเกินไป ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นแบบนั้น ดังนั้นนักการตลาดที่ดีต้องสามารถยืดหยุ่นการใช้ข้อมูลต่าง ๆ นั้นขึ้นมา เพื่อสร้างสรรค์การตลาดให้ดีขึ้น นักการตลาดที่เข้าใจในเรื่องนี้ในการใช้ demographic เพื่อกำหนดทิศทางและปรับเปลี่ยนตามข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้มาอย่างอิสระนั้นย่อมทำให้นักการตลาดนั้นสามารถสร้างรายได้และทำให้บริษัทเติบโตไต้ ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่ demographic แบบเก่านั้นไม่สามารถให้อะไรแบบนี้ได้ และนี่เป็นรูปแบบ demographic แบบใหม่ที่จับความแตกต่างของการเปลี่ยนแปลงอย่างทันทีที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นเส้นแบ่งระหว่างความสำเร็จและความล้มเหลวได้ ทำให้แบรนด์นั้นอาจจะนำหน้าหรือตกเป็นรองในตลาดการแข่งขันที่รุนแรงได้

ด้วยยุคนี้การสื่อสารเข้าถึงตัวบุคคลได้ง่ายขึ้น และสามารถเก็บข้อมูลได้มากขึ้น การเลือกใช้ข้อมูลต่างจึงต้องมีความระมัดระวังในข้อมูลต่าง ๆ และอย่าอิงกับข้อมูลแบบใดแบบหนึ่งจนมากเกินไป ซึ่งด้วยข้อมูลนี่เองทำให้นักการตลาดสามารถแบ่ง segment ต่าง ๆ ตามทั้ง demographic ที่ผสมผสานกับ behaviour ต่าง ๆ ทำให้สามารถเข้าถึงคนได้แม่นยำขึ้น นอกจากนี้ในโลก digital เองนักการตลาดยังสามารถเข้าใช้ข้อมูลแบบนี้ในการสร้าง target แบบต่าง ๆ ที่จะเข้าไปสื่อสาร และสื่อที่จะเลือกให้ตรงกับกลุ่ม target นั้น ๆ ซึ่งทำให้นักการตลาดนั้นสามารถทำการตลาดได้แม่นยำมากขึ้นไปอีก

สุดท้ายนี้ด้วยข้อมูลทั้ง 2 แบบนั้น การใช้ demographic แบบเก่านั้นจะหมดความสำคัญลงในที่สุด เพราะในอนาคตนั้นโลก digital จะเข้ามามีบทบาทในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ ผ่านพฤติกรรมได้ นอกจาก digital เองก็จะเป็นทั้ง TV และวิทยุนั้นเอง การใช้ demographic ที่จะผสมกับ behaviour จะเข้ามามีความสำคัญในอนาคตในที่สุด