Equinox ฟิตเนสในสหรัฐอเมริกา เพิ่งปล่อยแคมเปญที่มีแนวคิดสุดครีเอทและล้อไปกับสถานการณ์ที่เป็นประเด็นสังคมในปัจจุบัน โดยใช้ print, digital และ outdoor campaign มาเป็นสื่อในการนำเสนอ ร่วมมือกับ Wieden + Kennedy New York เอเจนซี่ในนิวยอร์กที่ขึ้นชื่อเรื่องทำผลงานสร้างสรรค์ และมักหยิบยกคัลเจอร์มาปรุงแต่งเป็นงานแปลกใหม่ให้ได้ฮือฮากันอยู่เสมอ ซึ่งภาพถ่ายทั้ง 7 ภาพ มาจากฝีมือของช่างภาพสายแฟชั่นอย่าง Steven Klein และด้วยองค์ประกอบต่างๆในภาพที่กลั่นออกมาจากคอนเซ็ปต์ของแคมเปญ ทำให้งานโฆษณาชิ้นนี้มีกลิ่นของความเป็น fashion advertising อย่างอบอวลเลยทีเดียว
คอนเส็ปต์ของแคมเปญนี้คือ “commitment”—not just in exercise but in life. ซึ่งต่างจากการโปรโมทฟิตเนสทั่วๆไปที่เราคุ้นตากันดี แล้วทำไมต้อง “commitment”—not just in exercise but in life ประโยคนี้อยากจะสื่ออะไร?
เรารู้กันดีว่าการออกกำลังกายคือสิ่งที่ดี ไม่จำเป็นต้องบอกสิ่งที่คนรู้กันอยู่แล้วซ้ำๆให้เปลืองงบโฆษณา สิ่งที่ Equinox พูดออกมามันบียอนด์เกินไปกว่าการออกกำลังกายเพื่อสุขภาพที่ดี แต่มันคือ “ไม่ใช่แค่การออกกำลังกาย แต่มันคือชีวิต” มันคือ commitment คือความรับผิดชอบในชีวิต โดยเล่าเรื่องผ่านภาพที่ล้อไปกับประเด็นร้อนๆในสังคม
ภาพบนนี้คือ ความไม่ยี่หระต่อการให้นมลูกในที่สาธารณะของคุณแม่วัยสาว (FYI นางแบบคือ Lydia Hearst) การวิพากษ์วิจารณ์แม่ที่ให้นมลูกในที่สาธารณะเป็นประเด็นที่โต้เถียงกันรุนแรงและไม่จบไม่สิ้น และเป็นประเด็นที่เกิดขึ้นทั่วโลกอีกด้วย บ่อยครั้งที่ผู้คนบางกลุ่มก่นด่าประณามบรรดาแม่ๆที่ให้นมลูกในที่สาธารณะ จนกลายเป็นเรื่องราวออกสื่อ
หรือจะเป็นภาพของ ชายหนุ่มเชียร์ลีดเดอร์ที่มุ่งทำในสิ่งที่ตัวเองรักจนประสบความสำเร็จในวิถีของตนเองโดยไม่หวาดหวั่นต่อคำถากถางจิกกัดจากคนบางกลุ่ม ที่มักชอบเหมารวมหรือวิจารณ์ความไม่ถูกใจที่ขัดหูขัดตาตัวเอง
ลักษณะการเล่าเรื่องของคอนเซ็ปต์ภาพจึงเปรียบเสมือนการบอกกับตัวเองว่า “เราเป็นใคร? อะไรคือสิ่งที่เราต้องการจะเป็น หรือต้องการจะทำ? จงตอบตัวเองและรับผิดชอบในคำตอบนั้นซะ”
ในเมื่อการนำเสนอคุณค่าของการออกกำลังกายแบบเดิมๆไม่สามารถจูงใจคนได้ง่ายอีกต่อไป ไอเดียเรื่องการสร้างมุมมองของ commitment to life จึงถูกนำมาเป็นเครื่องมือในการพูดที่ฉีกภาพเดิมๆออกไป มันคือการกำหนดรูปร่างของตัวเองในวิถีที่แตกต่างกันไปตามความหลากหลายของผู้คน โดยดึง social issues กับ modern times มาเป็นเครื่องมือในการคุยกับกลุ่มเป้าหมายผ่านมุมมองของ fashion visual พร้อมวลีสตรองๆอย่าง COMMIT TO SOMETHING
#CommitToSomething
CREDITS
Client: Equinox
Project: Commit to Something
Format: Print, Out-of-home, Digital, Social, In Club (windows/displays)
Agency: Wieden + Kennedy, New York
Source: Adweek
Source: Equinox
