ถือเป็นอีกหนึ่งชิ้นงานที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี สำหรับหนังโฆษณาเรื่อง “เจอกับคนที่ใช่…ในวันที่ผิด!?” ในแคมเปญ Skin Solution Complex Anti Acne จาก Oriental Princess ร่วมกับ Wolf เอเจนซี่เลือดใหม่ ที่สามารถตีโจทย์และถ่ายทอดแมสเสจของแบรนด์ออกมาได้ชัดเจน จนทำให้หนังโฆษณาเรื่องนี้มียอดวิวทุกแพลตฟอร์มรวมกันกว่า 7,400,000 วิวในสัปดาห์แรก!
โฆษณาของ Oriental Princess มีจุดแข็งที่ความเป็น EmpowerWomen ในกลุ่มคนทำงาน โดยแคมเปญนี้เป็นครั้งแรกที่แบรนด์จะสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งแน่นอนว่านี่ไม่ใช่งานหมูๆ เราจึงหาคำตอบจาก คุณน้อง-อภัยพร ศรีสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โอ. พี. เนเชอรัล โปรดักส์ จำกัด (Oriental Princess) และทีมเอเจนซี่ คุณแพร-พรรณิกา วงศ์สายัณห์ Managing Director และ คุณเต้ย-ต่อศักดิ์ ชื่นประภาChief Creative Officer จาก WOLF
พลิกมิติใหม่ของแบรนด์วัยทำงาน สู่วัยทีน
คุณน้อง เล่าว่า ปัจจุบันวัยรุ่นให้ความสำคัญกับการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับผิวหน้ามากขึ้น อาจเป็นผลมาจากช่องทางออนไลน์ต่างๆ ทำให้พวกเขาเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเอง และการพูดกับกลุ่มวัยรุ่นในครั้งนี้ เป็นกลุ่มใหม่ที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน เราสามารถสร้างความผูกพันกับพวกเขาตั้งแต่ตอนนี้ ในระยะยาวจะช่วยให้คนกลุ่มนี้รู้จักและเกิดความรู้สึกดีๆ กับแบรนด์ และทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ของเราได้ รวมถึงขยายฐานลูกค้าที่เป็นสมาชิกได้ เพราะ Oriental Princess มีผลิตภัณฑ์คุณภาพสำหรับทุกเพศทุกวัย และวันนี้ Oriental Princess มีสมาชิกทั่วประเทศกว่า 2,000,000 คน
คุณแพร เล่าว่า โจทย์ที่ลูกค้าบรีฟมาคือ ขยายตลาดสู่กลุ่มวัยรุ่นด้วยกลยุทธ์การสื่อสารที่โดนใจ หน้าที่ของเราคือ ทำให้คนชอบ สนใจสินค้าจนไปที่สาขา อยากซื้อไปใช้ แล้วบอกต่อไปยังคนอื่นๆ พอได้รับโจทย์มาแบบนี้ เราต้องคิดงานที่เป็น Platform Strategy ครบทุก Step หนังโฆษณาต้องทำให้คนดูสนุก และไม่เครียดกับการซื้อสินค้าประเภทนี้ เป้าหมายหลักของเราไม่ได้อยู่ที่ยอดวิวอย่างเดียว แต่อยู่ที่ยอดขายด้วย
เคลือบไปด้วยความสนุกทุกขั้นตอน
คุณเต้ย เล่าว่า ในมุมครีเอทีฟ จากไอเดียที่แบรนด์ให้มา เราพัฒนาเป็น Insight ที่ว่า “เรามักจะเจอคนที่ใช่ ในวันที่หน้าไม่พร้อม” จึงต่อยอดมายังผู้หญิงคนนึง ที่เจอผู้ชายในฝัน แล้วอยากย้อนเวลากลับมาทำให้ดีขึ้น การทำหนังโฆษณาสำหรับวัยรุ่นจึงต้องทำในเชิงสนุกสนาน ไม่น่าเบื่อ ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อนคุยกัน เราแบ่งคาแรคเตอร์ใน TVC เป็น 2 คน คนแรกมาจากอนาคต เปรียบได้กับตัวแทนของแบรนด์ ที่คอยบอกให้ทำสิ่งต่างๆ ในการดูแลผิวหน้าตัวเอง และอีกคนแทนวัยรุ่นที่เป็นสิว
“ใน TVC ตัว Hero เราซ่อนเรื่องการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไว้ เช่น ต้องล้างเครื่องสำอางก่อนนอน ไม่ทานของหวาน ดูแลผิวยังไงให้ถูกวิธี ด้วย Key Message ขั้นตอนให้จำง่ายๆ คือ ล้าง-ตบ-กลบ-แต้ม รวมถึงแมสเสจการใช้ผลิตภัณฑ์ต่อเนื่อง 2 สัปดาห์จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ดี ทุกขั้นตอนเคลือบไปด้วยความสนุก”
“เจอกับคนที่ใช่…ในวันที่ผิด!?”
ครั้งแรกของ Oriental Princess กับการเล่าเรื่องผ่านผู้ชาย
ถ้าคุณดู Online Film ด้านบนแล้วกำลังคิดว่าผู้เชี่ยวชาญ (Skin Solution Team) น่ารักจัง…เราอยากให้ดูหนังโฆษณา DemonstrationProduct ทั้ง 6 เรื่องของแบรนด์ก่อน ยังมีหนุ่มๆ อีก 6 คนมาสาธิตวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างละเอียดทั้ง 8 ตัว 6 ขั้นตอน ที่เว็บไซต์ของแคมเปญ Skin Solution Complex Anti Acneหรือ Facebook
ทำไมต้องเล่าเรื่องผ่านผู้ชาย? คุณน้องเล่าว่า เป็นครั้งแรกของแบรนด์ที่เล่าเรื่องผ่านผู้ชาย ที่ผ่านมาเราจะให้ผู้หญิงเป็นตัวแทนทั้งหมด เรามองว่าถ้าจะสื่อสารให้แตกต่าง ต้องทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เราจึงตัดสินใจฉีกคอนเซปต์ที่เคยทำเล่าเรื่องในอีกมุม ที่สำคัญผลิตภัณฑ์ไลน์นี้ไม่ได้เจาะไปที่ผู้หญิงอย่างเดียว ผู้ชายก็ใช้ได้ ดังนั้น เราจึงใช้ผู้ชายเป็นคนเล่าเรื่องเพื่อสร้างความน่าสนใจ และที่สำคัญผู้หญิงก็อยากดูผู้ชายน่ารักๆ
“ไม่ได้มีแค่วิดีโอในออนไลน์ แคมเปญยังมีกิจกรรม Meet & Greet ที่พาหนุ่มๆ Skin Solution Team ลงพื้นที่ อาทิ สาขาเมกาบางนา, เซ็นทรัลพลาซ่า เวสต์เกต, เซ็นทรัลพลาซ่า ปิ่นเกล้า และ Zpell Future Park Rangsi ให้บริการตรวจสภาพผิวพิสูจน์ความใสแบบใกล้ๆ รวมถึงร่วมเล่มเกมอย่างใกล้ชิด ซึ่งได้รับการตอบรับดีมาก ทั้งในออนไลน์ที่มีการแชร์จำนวนมากและยอดขายในสาขานั้นๆ ก็เพิ่มขึ้น”
เมื่อพาคนมาหน้าร้านได้แล้ว การเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นขาประจำนั้นก็ไม่ยาก เพราะOriental Princess มีโปรโมชั่นต่างๆ รองรับมากมาย เช่น ลูกค้าทั่วไปซื้อสินค้าครบ 300 บาท (สุทธิ) ก็เป็นสมาชิกตลอดชีพได้ มีโปรโมชั่นสำหรับสมาชิกทุกเดือน และซื้อสินค้าในราคาสมาชิก ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์รักษาฐานลูกค้าในระยะยาวได้อย่างเหนียวแน่น
เลือกสินค้าที่เหมาะกับกลุ่มที่จะสื่อสารด้วย
อีกหนึ่งความน่าสนใจของงานนี้อยู่ที่ Oriental Princess เลือกสินค้าที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายมาพูด เพราะผลิตภัณฑ์เราอ่อนโยน ปลอดภัย เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ การนำสินค้ามาขยาย Target Group การมีฐานลูกค้าอยู่แล้ว ทำให้แบรนด์ได้ Consumer Review โดยที่ไม่ต้องทำอะไร ลูกค้าที่เพิ่งรู้จักสินค้าไลน์นี้จะเสิร์จข้อมูลจากอินเตอร์เน็ต แล้วเจอรีวิวจากผู้ใช้จริง ทำให้เขาตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
ด้วยความที่มีผลิตภัณฑ์ถึง 8 ตัว ความยากจึงตกไปอยู่ในฝั่งของเอเจนซี่ ว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคจำได้ และทราบว่าต้องใช้ตัวไหนก่อน-หลัง คุณเต้ยจึงคิด 4 คีย์เวิร์ดนี้ขึ้นมา “ล้าง ตบ กลบ แต้ม” เพื่อย่อยขั้นตอนให้เหลือเพียง 4 คำ โดยนำไปใช้ทุกช่องทาง ซึ่งบนผลิตภัณฑ์เองมีการพิมพ์เลข 1-6 เพื่อให้ใช้ตาม Step ได้ง่ายขึ้น
Moment แรกคือสิ่งสำคัญที่สุด
คุณแพรเล่าว่า การทำแคมเปญในปัจจุบันไม่ได้ขึ้นอยู่กับความยาว แต่ขึ้นอยู่กับเนื้อหา Wolf เชื่อใน Objective เดียวกับลูกค้า มองเห็น Customer Journey ของลูกค้าตั้งแต่ก้าวแรกที่ไปถึงหน้าร้านและตัดสินใจ เราต้องทำให้ผู้บริโภคไม่หลุดออกจากสิ่งที่แบรนด์สื่อสาร และ Brand Experience ที่เกิดขึ้นจริง ณ จุดขาย
เทรนด์การทำโฆษณาในวันนี้ Story Telling อย่างเดียวไม่พอ ต้อง Online to On-Ground เอเจนซี่ไม่ควรกำหนดว่าตัวเองจะทำแต่ดิจิทัล จริงๆ แล้วต้องใช้ทั้ง 2 อย่างคู่กันไป ท้ายสุดคือ ทำให้ลูกค้าขายของได้ คุณเต้ยกล่าวเสริม
คุณน้อง “คอนเทนต์จะสั้นหรือยาวไม่สำคัญ สิ่งสำคัญที่สุดคือ Moment แรก เราต้องดึงดูดให้เขาดูต่อให้ได้ ทำให้เขาอยู่กับเรานานที่สุดและดูจนจบ เมื่อดูจากการ Analysis ข้อมูลพบว่าคอนเทนต์ของเรามีคนดูจบมากกว่าค่าเฉลี่ย ซึ่งเป็นการการันตรีว่าหนังโฆษณาเชิงคอมเมดี้เรื่องแรก โดนใจกลุ่มเป้าหมายและทำให้เขารู้สึกสนุกได้จริง”
ความสำเร็จที่เกิดจากการกล้า Hard Sell
ในยุคที่คนดูกด Skip ได้ตลอดเวลา สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้โดนใจวัยรุ่น คุณแพร เผยว่า หนังออนไลน์ส่วนมากมักชวนคนดูจนจบแล้วค่อยเฉลยว่าเป็นแบรนด์อะไร แต่หนังโฆษณาเรื่องนี้กล้าบอกคนดูว่าเป็นแบรนด์อะไร โดยการเปิดซีนแรกด้วยชื่อแบรนด์ ดำเนินเรื่องด้วยความสนุกจาก Insight จริงของวัยรุ่นพาคนดูไปจนจบ พร้อมแทรกคอนเทนต์ที่มีประโยชน์
“ผู้บริโภคไม่ได้รังเกียจการขายของ ถ้าเราขายอย่างจริงใจและสนุก พวกเขาก็เต็มใจจะดู ไม่จำเป็นต้อง Un Brand เราไม่เคยคาดหวังเรื่องรางวัล รางวัลของเราคือ ยอดขายของลูกค้า” คุณเต้ย
ณ เวลาที่เราสัมภาษณ์แคมเปญยังไม่สิ้นสุด คุณน้องเผยว่า หลังจากเปิดตัวแคมเปญ ยอดขายผลิตภัณฑ์ไลน์นี้เพิ่มขึ้น 3 เท่า โดยลูกค้าส่วนใหญ่จะซื้อครบ Step ตามที่ได้สื่อสารไป หลักๆ คือ Deep Cleansing Gel, Anti Acne Concealer และกลุ่มบำรุงผิว
ต้องบอกว่ากว่า 3 เดือนในการปั้นแคมเปญตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งเรื่องการสร้าง Awareness ในกลุ่มวัยรุ่น ไปจนถึงการเพิ่มยอดขาย Oriental Princess และ Wolf ทำการบ้านมาดีจริงๆ
