103.58.148.118

Interview

Ξ Leave a comment

ฟังแล้วจี๊ด! “เจอคนที่ใช่…ในวันที่หน้าไม่พร้อม” เผยทุกแง่มุมของแคมเปญใหม่จาก Oriental Princess และ Wolf

posted by  934 views

4-700

ถือเป็นอีกหนึ่งชิ้นงานที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี สำหรับหนังโฆษณาเรื่อง “เจอกับคนที่ใช่…ในวันที่ผิด!?” ในแคมเปญ Skin Solution Complex Anti Acne จาก Oriental Princess ร่วมกับ Wolf เอเจนซี่เลือดใหม่ ที่สามารถตีโจทย์และถ่ายทอดแมสเสจของแบรนด์ออกมาได้ชัดเจน จนทำให้หนังโฆษณาเรื่องนี้มียอดวิวทุกแพลตฟอร์มรวมกันกว่า 7,400,000 วิวในสัปดาห์แรก!

IMG_1896

โฆษณาของ Oriental Princess มีจุดแข็งที่ความเป็น EmpowerWomen ในกลุ่มคนทำงาน โดยแคมเปญนี้เป็นครั้งแรกที่แบรนด์จะสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งแน่นอนว่านี่ไม่ใช่งานหมูๆ เราจึงหาคำตอบจาก คุณน้อง-อภัยพร ศรีสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โอ. พี. เนเชอรัล โปรดักส์ จำกัด (Oriental Princess) และทีมเอเจนซี่ คุณแพร-พรรณิกา วงศ์สายัณห์ Managing Director และ คุณเต้ย-ต่อศักดิ์ ชื่นประภาChief Creative Officer จาก WOLF

พลิกมิติใหม่ของแบรนด์วัยทำงาน สู่วัยทีน

cats

คุณน้อง เล่าว่า ปัจจุบันวัยรุ่นให้ความสำคัญกับการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับผิวหน้ามากขึ้น อาจเป็นผลมาจากช่องทางออนไลน์ต่างๆ ทำให้พวกเขาเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเอง และการพูดกับกลุ่มวัยรุ่นในครั้งนี้ เป็นกลุ่มใหม่ที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน เราสามารถสร้างความผูกพันกับพวกเขาตั้งแต่ตอนนี้ ในระยะยาวจะช่วยให้คนกลุ่มนี้รู้จักและเกิดความรู้สึกดีๆ กับแบรนด์ และทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ของเราได้ รวมถึงขยายฐานลูกค้าที่เป็นสมาชิกได้ เพราะ Oriental Princess มีผลิตภัณฑ์คุณภาพสำหรับทุกเพศทุกวัย และวันนี้ Oriental Princess มีสมาชิกทั่วประเทศกว่า 2,000,000 คน

IMG_1823

คุณแพร เล่าว่า โจทย์ที่ลูกค้าบรีฟมาคือ ขยายตลาดสู่กลุ่มวัยรุ่นด้วยกลยุทธ์การสื่อสารที่โดนใจ หน้าที่ของเราคือ ทำให้คนชอบ สนใจสินค้าจนไปที่สาขา อยากซื้อไปใช้ แล้วบอกต่อไปยังคนอื่นๆ พอได้รับโจทย์มาแบบนี้ เราต้องคิดงานที่เป็น Platform Strategy ครบทุก Step หนังโฆษณาต้องทำให้คนดูสนุก และไม่เครียดกับการซื้อสินค้าประเภทนี้ เป้าหมายหลักของเราไม่ได้อยู่ที่ยอดวิวอย่างเดียว แต่อยู่ที่ยอดขายด้วย

เคลือบไปด้วยความสนุกทุกขั้นตอน

IMG_1833

คุณเต้ย เล่าว่า ในมุมครีเอทีฟ จากไอเดียที่แบรนด์ให้มา เราพัฒนาเป็น Insight ที่ว่า “เรามักจะเจอคนที่ใช่ ในวันที่หน้าไม่พร้อม” จึงต่อยอดมายังผู้หญิงคนนึง ที่เจอผู้ชายในฝัน แล้วอยากย้อนเวลากลับมาทำให้ดีขึ้น การทำหนังโฆษณาสำหรับวัยรุ่นจึงต้องทำในเชิงสนุกสนาน ไม่น่าเบื่อ ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อนคุยกัน เราแบ่งคาแรคเตอร์ใน TVC เป็น 2 คน คนแรกมาจากอนาคต เปรียบได้กับตัวแทนของแบรนด์ ที่คอยบอกให้ทำสิ่งต่างๆ ในการดูแลผิวหน้าตัวเอง และอีกคนแทนวัยรุ่นที่เป็นสิว

“ใน TVC ตัว Hero เราซ่อนเรื่องการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไว้ เช่น ต้องล้างเครื่องสำอางก่อนนอน ไม่ทานของหวาน ดูแลผิวยังไงให้ถูกวิธี ด้วย Key Message ขั้นตอนให้จำง่ายๆ คือ ล้าง-ตบ-กลบ-แต้ม รวมถึงแมสเสจการใช้ผลิตภัณฑ์ต่อเนื่อง 2 สัปดาห์จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ดี ทุกขั้นตอนเคลือบไปด้วยความสนุก”

“เจอกับคนที่ใช่…ในวันที่ผิด!?”



ครั้งแรกของ Oriental Princess กับการเล่าเรื่องผ่านผู้ชาย

ถ้าคุณดู Online Film ด้านบนแล้วกำลังคิดว่าผู้เชี่ยวชาญ (Skin Solution Team) น่ารักจัง…เราอยากให้ดูหนังโฆษณา DemonstrationProduct ทั้ง 6 เรื่องของแบรนด์ก่อน ยังมีหนุ่มๆ อีก 6 คนมาสาธิตวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างละเอียดทั้ง 8 ตัว 6 ขั้นตอน ที่เว็บไซต์ของแคมเปญ Skin Solution Complex Anti Acneหรือ Facebook

7

ทำไมต้องเล่าเรื่องผ่านผู้ชาย? คุณน้องเล่าว่า เป็นครั้งแรกของแบรนด์ที่เล่าเรื่องผ่านผู้ชาย ที่ผ่านมาเราจะให้ผู้หญิงเป็นตัวแทนทั้งหมด เรามองว่าถ้าจะสื่อสารให้แตกต่าง ต้องทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เราจึงตัดสินใจฉีกคอนเซปต์ที่เคยทำเล่าเรื่องในอีกมุม ที่สำคัญผลิตภัณฑ์ไลน์นี้ไม่ได้เจาะไปที่ผู้หญิงอย่างเดียว ผู้ชายก็ใช้ได้ ดังนั้น เราจึงใช้ผู้ชายเป็นคนเล่าเรื่องเพื่อสร้างความน่าสนใจ และที่สำคัญผู้หญิงก็อยากดูผู้ชายน่ารักๆ

“ไม่ได้มีแค่วิดีโอในออนไลน์ แคมเปญยังมีกิจกรรม Meet & Greet ที่พาหนุ่มๆ Skin Solution Team ลงพื้นที่ อาทิ สาขาเมกาบางนา, เซ็นทรัลพลาซ่า เวสต์เกต, เซ็นทรัลพลาซ่า ปิ่นเกล้า และ Zpell Future Park Rangsi ให้บริการตรวจสภาพผิวพิสูจน์ความใสแบบใกล้ๆ รวมถึงร่วมเล่มเกมอย่างใกล้ชิด ซึ่งได้รับการตอบรับดีมาก ทั้งในออนไลน์ที่มีการแชร์จำนวนมากและยอดขายในสาขานั้นๆ ก็เพิ่มขึ้น”

เมื่อพาคนมาหน้าร้านได้แล้ว การเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นขาประจำนั้นก็ไม่ยาก เพราะOriental Princess มีโปรโมชั่นต่างๆ รองรับมากมาย เช่น ลูกค้าทั่วไปซื้อสินค้าครบ 300 บาท (สุทธิ) ก็เป็นสมาชิกตลอดชีพได้ มีโปรโมชั่นสำหรับสมาชิกทุกเดือน และซื้อสินค้าในราคาสมาชิก ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์รักษาฐานลูกค้าในระยะยาวได้อย่างเหนียวแน่น

เลือกสินค้าที่เหมาะกับกลุ่มที่จะสื่อสารด้วย

อีกหนึ่งความน่าสนใจของงานนี้อยู่ที่ Oriental Princess เลือกสินค้าที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายมาพูด เพราะผลิตภัณฑ์เราอ่อนโยน ปลอดภัย เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ การนำสินค้ามาขยาย Target Group การมีฐานลูกค้าอยู่แล้ว ทำให้แบรนด์ได้ Consumer Review โดยที่ไม่ต้องทำอะไร ลูกค้าที่เพิ่งรู้จักสินค้าไลน์นี้จะเสิร์จข้อมูลจากอินเตอร์เน็ต แล้วเจอรีวิวจากผู้ใช้จริง ทำให้เขาตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

KV2 13.25.16

ด้วยความที่มีผลิตภัณฑ์ถึง 8 ตัว ความยากจึงตกไปอยู่ในฝั่งของเอเจนซี่ ว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคจำได้ และทราบว่าต้องใช้ตัวไหนก่อน-หลัง คุณเต้ยจึงคิด 4 คีย์เวิร์ดนี้ขึ้นมา “ล้าง ตบ กลบ แต้ม” เพื่อย่อยขั้นตอนให้เหลือเพียง 4 คำ โดยนำไปใช้ทุกช่องทาง ซึ่งบนผลิตภัณฑ์เองมีการพิมพ์เลข 1-6 เพื่อให้ใช้ตาม Step ได้ง่ายขึ้น

Moment แรกคือสิ่งสำคัญที่สุด

คุณแพรเล่าว่า การทำแคมเปญในปัจจุบันไม่ได้ขึ้นอยู่กับความยาว แต่ขึ้นอยู่กับเนื้อหา Wolf เชื่อใน Objective เดียวกับลูกค้า มองเห็น Customer Journey ของลูกค้าตั้งแต่ก้าวแรกที่ไปถึงหน้าร้านและตัดสินใจ เราต้องทำให้ผู้บริโภคไม่หลุดออกจากสิ่งที่แบรนด์สื่อสาร และ Brand Experience ที่เกิดขึ้นจริง ณ จุดขาย

เทรนด์การทำโฆษณาในวันนี้ Story Telling อย่างเดียวไม่พอ ต้อง Online to On-Ground เอเจนซี่ไม่ควรกำหนดว่าตัวเองจะทำแต่ดิจิทัล จริงๆ แล้วต้องใช้ทั้ง 2 อย่างคู่กันไป ท้ายสุดคือ ทำให้ลูกค้าขายของได้ คุณเต้ยกล่าวเสริม

คุณน้อง “คอนเทนต์จะสั้นหรือยาวไม่สำคัญ สิ่งสำคัญที่สุดคือ Moment แรก เราต้องดึงดูดให้เขาดูต่อให้ได้ ทำให้เขาอยู่กับเรานานที่สุดและดูจนจบ เมื่อดูจากการ Analysis ข้อมูลพบว่าคอนเทนต์ของเรามีคนดูจบมากกว่าค่าเฉลี่ย ซึ่งเป็นการการันตรีว่าหนังโฆษณาเชิงคอมเมดี้เรื่องแรก โดนใจกลุ่มเป้าหมายและทำให้เขารู้สึกสนุกได้จริง”

ความสำเร็จที่เกิดจากการกล้า Hard Sell

8

ในยุคที่คนดูกด Skip ได้ตลอดเวลา สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้โดนใจวัยรุ่น คุณแพร เผยว่า หนังออนไลน์ส่วนมากมักชวนคนดูจนจบแล้วค่อยเฉลยว่าเป็นแบรนด์อะไร แต่หนังโฆษณาเรื่องนี้กล้าบอกคนดูว่าเป็นแบรนด์อะไร โดยการเปิดซีนแรกด้วยชื่อแบรนด์ ดำเนินเรื่องด้วยความสนุกจาก Insight จริงของวัยรุ่นพาคนดูไปจนจบ พร้อมแทรกคอนเทนต์ที่มีประโยชน์

“ผู้บริโภคไม่ได้รังเกียจการขายของ ถ้าเราขายอย่างจริงใจและสนุก พวกเขาก็เต็มใจจะดู ไม่จำเป็นต้อง Un Brand เราไม่เคยคาดหวังเรื่องรางวัล รางวัลของเราคือ ยอดขายของลูกค้า” คุณเต้ย

ณ เวลาที่เราสัมภาษณ์แคมเปญยังไม่สิ้นสุด คุณน้องเผยว่า หลังจากเปิดตัวแคมเปญ ยอดขายผลิตภัณฑ์ไลน์นี้เพิ่มขึ้น 3 เท่า โดยลูกค้าส่วนใหญ่จะซื้อครบ Step ตามที่ได้สื่อสารไป หลักๆ คือ Deep Cleansing Gel, Anti Acne Concealer และกลุ่มบำรุงผิว

ต้องบอกว่ากว่า 3 เดือนในการปั้นแคมเปญตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งเรื่องการสร้าง Awareness ในกลุ่มวัยรุ่น ไปจนถึงการเพิ่มยอดขาย Oriental Princess และ Wolf ทำการบ้านมาดีจริงๆ

 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops!

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


9 + = eighteen

Recent Posts

Facebook