เชื่อว่านักโฆษณาไทย หรือท่านผู้อ่านที่สนใจในเรื่องของโฆษณาและการตลาด น่าจะได้เห็นผ่านตากันบ้าง กับข่าวคราวที่กำลังเป็นประเด็นร้อนแรงของแบรนด์ Nike จากการเปิดตัวแคมเปญใหญ่ฉลองอายุแบรนด์ครบ 30 ปีที่เป็นการแสดงจุดยืนที่เรียกได้ว่า ‘เสี่ยง’ ของแบรนด์ ด้วยการนำ Colin Kaepernick อดีตนักฟุตบอล NFL ผู้ถูกชาวอเมริกันบางกลุ่มต่อต้าน ซึ่งแคมเปญ ‘Just Do It’ ครั้งนี้ของ Nike นั้นเป็นการ ‘ลงมือทำ’ จริง ๆ และมีที่มาที่ไป และผลลัพธ์จากการกระทำครั้งนี้ที่น่าสนใจมากมาย ดังนี้
Colin Kaepernick พรีเซ็นเตอร์ผู้ถูกแบนจากการประท้วงการทำรุนแรงต่อคนผิวสี
ต้องเล่าถึงที่มาที่ไปของชายคนนี้สักเล็กน้อย Colin Kaepernick คืออดีตควอเตอร์แบ็คดาวรุ่งของทีม ซานฟรานซิสโก โฟร์ตี้นายเนอร์ ผู้เคยมีค่าตัวสูงที่สุด ด้วยสัญญา 6 ปีที่มีมูลค่ามากถึง 126 ล้านเหรียญ แต่ทว่าจุดพลิกผันใหญ่ของชีวิตเขาก็ได้มาถึงในปี 2016 เมื่อที่ประเทศอเมริกามีการตัดสินคดีที่ไม่ยุติธรรมกับคนผิวสี ทำให้เขานั้นรู้สึกไม่เห็นด้วย และได้เริ่มทำการประท้วงทางสัญลักษณ์ ด้วยการคุกเข่าลงในช่วงเคารพเพลงชาติสหรัฐก่อนเริ่มการแข่งขัน (ซึ่งปกติจะต้องยืนตรงกัน) ซึ่งทำให้นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลคนอื่น ๆ เริ่มทำตามจนเป็นกระแสต่อต้านที่ยิ่งใหญ่ในวงการอเมริกันฟุตบอล
แน่นอนการกระทำของเขาได้ถูกวิจารณ์ไปอย่างกว้างขวาง แม้แต่ประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ ก็ยังพูดโจมตีเขา กล่าวว่า NFL ควรแบนเขาจากวงการ มีผู้คนที่ไม่เห็นด้วยกับการกระทำของเขาเพราะมองว่านี่คือการกระทำที่ ‘ชังชาติ’ หนำซ้ำ ทีมโฟร์ตี้นายเนอร์ก็ปล่อยตัวเขาออกมา สปอนเซอร์แบรนด์ต่าง ๆ หลายแบรนด์ก็เลิกสนับสนุนเขา ยกเว้น Nike ที่จ้างเขามาตั้งแต่ปี 2011 และยังคงสนับสนุนเขาแบบเงียบ ๆ ตลอดมา
แคมเปญใหญ่ครบรอบ 30 ปี ที่ทรงพลังที่สุดของ Nike
หลังจากสนับสนุนอ้อม ๆ มาแบบเงียบ ๆ ในที่สุด Nike ก็ได้นำ Colin Kaepernick กลับมายืนบนสปอตไลท์อีกครั้งอย่างยิ่งใหญ่ กับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ในแคมเปญใหญ่ฉลองครบรอบ 30 ปี ซึ่งภาพแรกที่ทุกคนได้เห็นคือภาพใบหน้าของเขาที่มาพร้อมกับประโยคที่เขียนว่า “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”
httpv://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I
ซึ่งหากเป็นนักกีฬาคนอื่นที่ไม่ใช่เขา แคมเปญนี้ก็คงจะเป็นแคมเปญทั่ว ๆ ไป ที่แบรนด์ออกมาพูดอะไรให้ดูดี แต่เมื่อเป็น Kaepernick จึงทำให้ทั้งแคมเปญและคำพูดนี้ทรงพลังมาก ๆ เพราะเขาคือคนที่ยอมสละทุกอย่างในชีวิต เพื่อสิ่งที่เขาเชื่อว่ามันถูกต้อง และสำหรับตัวแบรนด์ Nike เองนั้น การทำแคมเปญนี้ถือเป็นการประกาศจุดยืนที่ชัดเจน และกล้าที่จะเสี่ยงมาก ๆ ซึ่งแน่นอนว่าการ ‘Just Do It’ ครั้งนี้มีความเสี่ยง เพราะล่าสุด หุ้นของ Nike นั้นร่วงลงมาถึง 3.2% เลยทีเดียว หลังจากที่เปิดตัวแคมเปญนี้
#NikeBoycott เทรนด์ต่อต้านใน Twitter ที่รุนแรงจนถึงขั้นเผารองเท้า Nike ทิ้ง
Usually y’all just cut eye holes in pillow cases, but go off. I guess.#Nike #NikeBoycott #Kaepernick pic.twitter.com/cGxmKMWCUe
— Casandra Faith (@CasTaughtMe) September 4, 2018
แน่นอนว่าการลงทุนมีความเสี่ยง เมื่อ Brand ได้แสดงจุดยืนที่เลือกข้างอย่างชัดเจนแล้ว ก็ต้องมีกระแสตีกลับจากผู้บริโภคที่ไม่เห็นด้วย ซึ่งล่าสุดในสังคม Twitter ก็เกิดเป็นเทรนด์ #NikeBoycott ขึ้นมา ซึ่งเนื้อหาของโพสต์ที่ติดแท็กนี้ มีความรุนแรงและความดุเดือดถึงขั้นหยิบรองเท้า Nike มาเผาโชว์กันเลยทีเดียว
https://twitter.com/BoneKnightmare/status/1036916345886203911
ทว่าในอีกมุมหนึ่ง การแสดงจุดยืนที่ชัดเจนในครั้งนี้ของ Nike ก็เป็นสิ่งที่ได้ใจผู้คนรุ่นใหม่อีกจำนวนมากเช่นกัน ซึ่ง Ian Schafer CEO เอเจนซี่โฆษณาที่เคยทำงานกับ Nike มาก่อนได้กล่าวถึงประเด็นนี้ว่า “Nike น่าจะไม่รู้สึกกังวลกับกระแสต่อต้านหรือการเลิกซื้อสินค้าของ Nike โดยกลุ่มคนเหล่านี้เท่าไหร่นัก เพราะต่อจากนี้ไป ทุกคนที่ใส่รองเท้า Nike จะไม่ใช่แค่นักกีฬาหรือศิลปิน แต่ทุกคนจะกลายเป็นสัญลักษณ์ในการสนับสนุนสิทธิมนุษยชนเป็นการสร้างวัฒนธรรมใหม่ขึ้นมา”
ที่สุดแล้วสิ่งที่อยากให้ท่านผู้อ่านมอง ไม่ใช่มองว่า ‘แบรนด์ Nike ลุกขึ้นมาเป็นฮีโร่’ แต่อย่างใด แต่อยากให้มองถึงการวางลงมือทำแคมเปญที่มีการคำนวณ การวางแผนเตรียมการมาอย่างดี และให้ผลลัพธ์ที่ชัดเจน เป็นความบ้าที่ไม่แพ้กับประโยคสุดเร้าใจในโฆษณา ซึ่งผู้บริโภคอย่างเราก็มีหน้าที่ในการรอดูกันต่อไป ว่าอนาคตของ Nike หลังจากทำแคมเปญนี้จะเป็นอย่างไร และอนาคตของ Colin Kaepernick และการต่อสู้ของเขาจะลงเอยในตอนจบแบบไหน
