103.58.148.118

Ad Campaign

Ξ Leave a comment

เดินหน้าสู่ยุค Story Doing กับการประกาศจุดยืนอย่างไม่หวั่นเกรงของ Nike แม้หุ้นจะดิ่งร่วงกว่า 3% ก็ตาม

posted by  1,408 views

เชื่อว่านักโฆษณาไทย หรือท่านผู้อ่านที่สนใจในเรื่องของโฆษณาและการตลาด น่าจะได้เห็นผ่านตากันบ้าง กับข่าวคราวที่กำลังเป็นประเด็นร้อนแรงของแบรนด์ Nike จากการเปิดตัวแคมเปญใหญ่ฉลองอายุแบรนด์ครบ 30 ปีที่เป็นการแสดงจุดยืนที่เรียกได้ว่า ‘เสี่ยง’ ของแบรนด์ ด้วยการนำ Colin Kaepernick อดีตนักฟุตบอล NFL ผู้ถูกชาวอเมริกันบางกลุ่มต่อต้าน ซึ่งแคมเปญ ‘Just Do It’ ครั้งนี้ของ Nike นั้นเป็นการ ‘ลงมือทำ’ จริง ๆ และมีที่มาที่ไป และผลลัพธ์จากการกระทำครั้งนี้ที่น่าสนใจมากมาย ดังนี้

Colin Kaepernick พรีเซ็นเตอร์ผู้ถูกแบนจากการประท้วงการทำรุนแรงต่อคนผิวสี

180523-colin-kaepernick-national-anthem-njs-1407_eca555e09a5121ce474ffc9fb6465625.fit-2000w

ต้องเล่าถึงที่มาที่ไปของชายคนนี้สักเล็กน้อย Colin Kaepernick คืออดีตควอเตอร์แบ็คดาวรุ่งของทีม ซานฟรานซิสโก โฟร์ตี้นายเนอร์ ผู้เคยมีค่าตัวสูงที่สุด ด้วยสัญญา 6 ปีที่มีมูลค่ามากถึง 126 ล้านเหรียญ แต่ทว่าจุดพลิกผันใหญ่ของชีวิตเขาก็ได้มาถึงในปี 2016 เมื่อที่ประเทศอเมริกามีการตัดสินคดีที่ไม่ยุติธรรมกับคนผิวสี ทำให้เขานั้นรู้สึกไม่เห็นด้วย และได้เริ่มทำการประท้วงทางสัญลักษณ์ ด้วยการคุกเข่าลงในช่วงเคารพเพลงชาติสหรัฐก่อนเริ่มการแข่งขัน (ซึ่งปกติจะต้องยืนตรงกัน) ซึ่งทำให้นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลคนอื่น ๆ เริ่มทำตามจนเป็นกระแสต่อต้านที่ยิ่งใหญ่ในวงการอเมริกันฟุตบอล

แน่นอนการกระทำของเขาได้ถูกวิจารณ์ไปอย่างกว้างขวาง แม้แต่ประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ ก็ยังพูดโจมตีเขา กล่าวว่า NFL ควรแบนเขาจากวงการ มีผู้คนที่ไม่เห็นด้วยกับการกระทำของเขาเพราะมองว่านี่คือการกระทำที่ ‘ชังชาติ’ หนำซ้ำ ทีมโฟร์ตี้นายเนอร์ก็ปล่อยตัวเขาออกมา สปอนเซอร์แบรนด์ต่าง ๆ หลายแบรนด์ก็เลิกสนับสนุนเขา ยกเว้น Nike ที่จ้างเขามาตั้งแต่ปี 2011 และยังคงสนับสนุนเขาแบบเงียบ ๆ ตลอดมา

แคมเปญใหญ่ครบรอบ 30 ปี ที่ทรงพลังที่สุดของ Nike

40694624_1804074429660716_3560368042586144768_n

หลังจากสนับสนุนอ้อม ๆ มาแบบเงียบ ๆ ในที่สุด Nike ก็ได้นำ Colin Kaepernick กลับมายืนบนสปอตไลท์อีกครั้งอย่างยิ่งใหญ่ กับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ในแคมเปญใหญ่ฉลองครบรอบ 30 ปี ซึ่งภาพแรกที่ทุกคนได้เห็นคือภาพใบหน้าของเขาที่มาพร้อมกับประโยคที่เขียนว่า “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

ซึ่งหากเป็นนักกีฬาคนอื่นที่ไม่ใช่เขา แคมเปญนี้ก็คงจะเป็นแคมเปญทั่ว ๆ ไป ที่แบรนด์ออกมาพูดอะไรให้ดูดี แต่เมื่อเป็น Kaepernick จึงทำให้ทั้งแคมเปญและคำพูดนี้ทรงพลังมาก ๆ เพราะเขาคือคนที่ยอมสละทุกอย่างในชีวิต เพื่อสิ่งที่เขาเชื่อว่ามันถูกต้อง และสำหรับตัวแบรนด์ Nike เองนั้น การทำแคมเปญนี้ถือเป็นการประกาศจุดยืนที่ชัดเจน และกล้าที่จะเสี่ยงมาก ๆ ซึ่งแน่นอนว่าการ ‘Just Do It’ ครั้งนี้มีความเสี่ยง เพราะล่าสุด หุ้นของ Nike นั้นร่วงลงมาถึง 3.2% เลยทีเดียว หลังจากที่เปิดตัวแคมเปญนี้

#NikeBoycott เทรนด์ต่อต้านใน Twitter ที่รุนแรงจนถึงขั้นเผารองเท้า Nike ทิ้ง

https://twitter.com/CasTaughtMe/status/1036798185002262528

แน่นอนว่าการลงทุนมีความเสี่ยง เมื่อ Brand ได้แสดงจุดยืนที่เลือกข้างอย่างชัดเจนแล้ว ก็ต้องมีกระแสตีกลับจากผู้บริโภคที่ไม่เห็นด้วย ซึ่งล่าสุดในสังคม Twitter ก็เกิดเป็นเทรนด์ #NikeBoycott ขึ้นมา ซึ่งเนื้อหาของโพสต์ที่ติดแท็กนี้ มีความรุนแรงและความดุเดือดถึงขั้นหยิบรองเท้า Nike มาเผาโชว์กันเลยทีเดียว

https://twitter.com/BoneKnightmare/status/1036916345886203911

ทว่าในอีกมุมหนึ่ง การแสดงจุดยืนที่ชัดเจนในครั้งนี้ของ Nike ก็เป็นสิ่งที่ได้ใจผู้คนรุ่นใหม่อีกจำนวนมากเช่นกัน ซึ่ง Ian Schafer CEO เอเจนซี่โฆษณาที่เคยทำงานกับ Nike มาก่อนได้กล่าวถึงประเด็นนี้ว่า “Nike น่าจะไม่รู้สึกกังวลกับกระแสต่อต้านหรือการเลิกซื้อสินค้าของ Nike โดยกลุ่มคนเหล่านี้เท่าไหร่นัก เพราะต่อจากนี้ไป ทุกคนที่ใส่รองเท้า Nike จะไม่ใช่แค่นักกีฬาหรือศิลปิน แต่ทุกคนจะกลายเป็นสัญลักษณ์ในการสนับสนุนสิทธิมนุษยชนเป็นการสร้างวัฒนธรรมใหม่ขึ้นมา”

4

ที่สุดแล้วสิ่งที่อยากให้ท่านผู้อ่านมอง ไม่ใช่มองว่า ‘แบรนด์ Nike ลุกขึ้นมาเป็นฮีโร่’ แต่อย่างใด แต่อยากให้มองถึงการวางลงมือทำแคมเปญที่มีการคำนวณ การวางแผนเตรียมการมาอย่างดี และให้ผลลัพธ์ที่ชัดเจน เป็นความบ้าที่ไม่แพ้กับประโยคสุดเร้าใจในโฆษณา ซึ่งผู้บริโภคอย่างเราก็มีหน้าที่ในการรอดูกันต่อไป ว่าอนาคตของ Nike หลังจากทำแคมเปญนี้จะเป็นอย่างไร และอนาคตของ Colin Kaepernick และการต่อสู้ของเขาจะลงเอยในตอนจบแบบไหน

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE OFFICIAL ACCOUNT แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

ชาวร็อคหัวรุนแรง นิยมฟังเพลงจากแผ่นเสียง เคยร่ำเรียนการคิดโฆษณา ปัจจุบันมาเขียนเรื่องเกี่ยวกับโฆษณาแทนแล้วนะ

User Name: คุณคมสัน

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


3 + = four

Recent Posts

Facebook