แกะซองถอดกลยุทธ์ความสำเร็จ “มินนะมาเมะ” ย่างก้าวของแบรนด์ไทยสู่ตลาดโลก

  • 958
  •  
  •  
  •  
  •  

หลายคนที่ติดตามกระแสการตลาดในปัจจุบันจะเห็นว่า หลายธุรกิจของไทยเริ่มดำเนินแผนรุกขยายตลาดออกสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่ม CLMV ซึ่งส่วนใหญ่ล้วนแต่เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จหรือมีชื่อเสียงในประเทศไทย แต่มีน้อยมากที่แบรนด์ของไทยจะไปสร้างชื่อเสียงในตลาดนอกประเทศได้อย่างภาคภูมิใจ

“ถั่วแระ (Edamame)” พืชผักที่หลายคนรู้จักในฐานะ “ของทานเล่น” ซึ่งถั่วแระส่วนใหญ่ที่นิยมทานกันมากจะเป็น ถั่วแระญี่ปุ่น ที่ว่ากันว่ามีคุณภาพและมีประโยชน์สูง และเพราะมาจากญี่ปุ่นทำให้เชื่อใจได้ถึงมาตรฐานกระบวนการผลิต แต่ในความจริงจะมีใครรู้บ้างว่า ถั่วแระญี่ปุ่นที่คนญี่ปุ่นนิยมอย่างมาก แถมยังมีวางขายในประเทศจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มาจากประเทศไทย

 

โดยเฉพาะถั่วแระแบรนด์ “มินนะมาเมะ (Minnamame)” แต่กว่าจะประสบความสำเร็จในวันนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ซึ่ง คุณศุภพงศ์ วงศ์วรรณ ผู้ช่วยรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ลานนาเกษตร อุตสาหกรรม จำกัด ผู้ผลิตถั่วแระญี่ปุ่นแบรนด์มินนะมาเมะ จะมาเล่าเส้นทางสู่ความสำเร็จจนก้าวไปสู่แบรนด์ที่สร้างชื่อเสียงในระดับโลก

 

ปรับเปลี่ยนธุรกิจจากรุ่นสู่รุ่น

เมื่อย้อนอดีตกลับไปจะพบว่า “ตระกูลวงศ์วรรณ” โลดแล่นอยู่ในแวดวงเกษตรกรรมทางภาคเหนือมายาวนาน (หากไม่นับเรื่องของการเมือง) โดยเฉพาะธุรกิจการทำไร่ยาสูบซึ่งถือเป็นหนึ่งในพืชเศรษฐกิจยุคนั้น โดยจะเป็นรูปแบบให้เกษตรกรในพื้นที่เป็นคนปลูกแล้วรับซื้อเพื่อจำหน่ายเป็นวัตถุดิบในการผลิตขั้นตอนต่อไป

“ในช่วงปี 1990 ลูกค้าของเราที่เป็นชาวญี่ปุ่นเล่าให้ฟังถึงสถานการณ์ปัญหาผลผลิตถั่วแระที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งประสบปัญหาการขาดแคลน จนทำให้มีราคาแพงขึ้นมากและผู้คนไม่สามารถซื้อมารับประทานได้ โดยถั่วแระเป็นผลิตผลที่คนญี่ปุ่นนิยมทานกันมาก แม้แต่ถั่วแระที่ผลิตจากไต้หวันก็มีราคาแพงขึ้นมาก นั่นจึงทำให้ลูกค้าชาวญี่ปุ่นถามมาที่เราว่า สนใจที่จะปลูกถั่วแระมั้ย”

ด้วยคำถามนั้นจากลูกค้าชาวญี่ปุ่น ทำให้คุณพ่อคุณแม่ของคุณศุภพงศ์สนใจและตัดสินใจลองปลูกดู ภายใต้แนวคิดเดียวกับการปลูกยาสูบ โดยให้เกษตรกรเป็นผู้ปลูกแล้วรับซื้อเพื่อนำไปผลิตแล้วส่งให้ลูกค้าชาวญี่ปุ่น ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า และส่งผลให้ในเวลาต่อมาก็เริ่มเปลี่ยนผ่านธุรกิจหันมาปลูกถั่วแระญี่ปุ่นเพื่อทดแทนการปลูกยาสูบ

“การปลูกถั่วแระของเราได้ทำตามมาตรฐานและความต้องการของลูกค้าชาวญี่ปุ่น นั่นทำให้เราต้องมีการวางแผนในการผลิต โดยเริ่มตั้งแต่การคัดเลือกพันธุ์ ไปจนถึงการเลือกพื้นที่เพาะปลูก วิธีการเก็บเกี่ยวและกระบวนการผลิต เพื่อให้สอดคล้องกับข้อกำหนดมาตรฐานความปลอดภัยของประเทศญี่ปุ่น และลูกค้าชาวญี่ปุ่นที่เข้ามาเยี่ยมชมกระบวนการต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ก็มีการเสนอให้ความคิดเห็น เพื่อนำไปพัฒนาและปรับปรุง”

 

สร้างแบรนด์ลดความเสี่ยงธุรกิจ

หลังจากนั้น ในช่วงปี 1992 ก็มีการผลิตถั่วแระญี่ปุ่นอย่างจริงจัง โดยในช่วงเวลานั้นเป็นการผลิตตามคำสั่งผลิตในรูปแบบ OEM โดยเน้นผลิตถั่วแระญี่ปุ่นเพื่อส่งไปขายที่ประเทศญี่ปุ่น (ภายใต้แบรนด์ของลูกค้า) และหลังจากที่คุณศุภพงศ์ได้เข้ามาบริหารงานอย่างเต็มตัวก็เล็งเห็นว่า การรับจ้างผลิตมีความเสี่ยง เนื่องจากมีปัจจัยหลายอย่างที่ไม่เอื้อต่อการผลิต อาทิ ค่าแรงปรับตัวสูงขึ้น ทำให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้นตาม ลูกค้าชาวญี่ปุ่นอาจจะย้ายไปผลิตในประเทศที่มีค่าแรงถูกกว่า

“เพราะการรับจ้างผลิตมีความเสี่ยง เราจึงควรต้องมีตัวตนหรือมีแบรนด์เป็นของเราเอง นั่นจึงเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์ มินนะมาเมะ’ จากนั้นก็เริ่มด้วยการขายในประเทศ เมื่อลูกค้าชาวญี่ปุ่นมาเยี่ยมชมและตรวจงาน ก็ทำให้มีโอกาสพาลูกค้าไปดูสินค้าของมินนะมาเมะที่วางขายในห้างสรรพสินค้า และลูกค้าชาวญี่ปุ่นก็สนใจที่จะนำผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์มินนะมาเมะไปลองเปิดตลาดวางขายที่ประเทศญี่ปุ่น”

หลังจากที่สร้างแบรนด์มินนะมาเมะขึ้นมาได้สำเร็จ เป้าหมายแรกคือการส่งมินนะมาเมะ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ถั่วแระของญี่ปุ่นกลับไปขายที่ประเทศแม่และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี สำหรับเป้าหมายต่อไปของมินนะมาเมะ คือ การส่งมินนะมาเมะให้กระจายไปอยู่ทั่วทุกมุมโลก โดยเฉพาะประเทศที่เคยเป็นลูกค้าในการจ้างผลิต (OEM) จะทำให้มินนะมาเมะสามารถกระจายไปพร้อมกลับลูกค้า เพื่อไปขยายตลาดในประเทศนั้นๆ

 

จุดเด่นที่สร้างชื่อให้มินนะมาเมะ

สำหรับจุดเด่นของ มินนะมาเมะ จะอยู่ที่ความหวาน ความสด ความอร่อยและการเป็นผลิตภัณฑ์รักษ์โลก อย่างที่ทราบกันดีว่าพืชตระกูลถั่วช่วยฟื้นฟูสภาพดินให้กลับมามีคุณสมบัติที่เหมาะสมต่อการเพาะปลูก นอกจากนี้ถั่วแระยังมีโปรตีนสูงและยังมีประโยชน์ต่อผู้หญิงวัยทอง ช่วยปรับสมดุลของฮอร์โมนให้อยู่ในระดับปกติ ที่สำคัญยังมีประโยชน์ต่อหญิงตั้งครรภ์ และเมื่อไม่นานมานี้ Beyoncé ศิลปินระดับโลกให้สัมภาษณ์ว่า “ทานถั่วแระญี่ปุ่น (Edamame) หลังคลอดช่วยให้หุ่นกลับมาเฟิร์มเหมือนเดิม” ก่อให้เกิดกระแสการทานถั่วแระญี่ปุ่นไปทั่วโลก

 

“หนึ่งในปัจจัยความสำเร็จของมินนะมาเมะ ต้องยกเครดิตให้คุณพ่อคุณแม่ของผมที่ตัดสินใจถูกในการเปลี่ยนมาปลูกถั่วแระญี่ปุ่น เพราะอย่างไรคนเราก็ต้องกิน ซึ่งถั่วแระมีประโยชน์สูงกว่าพืชผักชนิดอื่นๆ นอกจากนี้ถั่วแระญี่ปุ่นยังจัดเป็นอาหารญี่ปุ่น ซึ่งอาหารญี่ปุ่นเป็นที่ชื่นชอบของหลายคนทั่วโลก”

ที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ยังได้รับการออกแบบมาให้ดูธรรมชาติ เรียบง่าย ทำให้ดูโดดเด่นมากยิ่งขึ้นเมื่อวางสินค้าลงไปบนชั้นวางสินค้า ช่วยให้เกิดข้อได้เปรียบโดยที่ไม่ต้องโฆษณาใดๆ เพื่อสร้างการรับรู้ นอกจากนี้ยังมีการออกแบบให้ถั่วแระบนบรรจุภัณฑ์มีลักษณะเป็นรอยยิ้มช่วยให้ผลิตภัณฑ์ดูเป็นมิตร (Friendly) มากขึ้นด้วย

“ในอดีตเราเคยนำผลผลิตทางการเกษตรอื่นๆ เช่น ส้ม แครอท มาทดลองแช่แข็งดู แต่นั่นก็ทำให้รู้ว่าเรามีความเชี่ยวชาญในเรื่องของถั่วแระเป็นหลัก ทำให้เรายังไม่มีแนวคิดในการแปรรูปผลผลิตทางการเกษตรชนิดอื่นๆ แต่เราก็มีการพัฒนามินนะมาเมะรสชาติใหม่ๆ เพิ่มเติมไม่ว่าจะเป็นถั่วแระรสพริกไทยดำ หรือ ถั่วแระรสวาซาบิ นอกจากนี้ยังมีผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำนมถั่วแระ ไม่เพียงเท่านี้เรากำลังวางแผนฉีกกฎตลาดจากเดิมที่ถั่วแระนำไปบริโภคเป็นหลัก แต่ในอนาคตถั่วแระจะอยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์กลุ่ม Skin Care หรือ Personal Care ซึ่งกำลังอยู่ในขั้นตอนกระบวนการศึกษาอยู่”

 

เทคโนโลยีสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน

นอกจากเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ มินนะมาเมะยังมีการพัฒนาด้านเทคโนโลยี โดยเฉพาะในกระบวนการผลิตที่มีการใช้เทคโนโลยีที่เรียกว่า IQF – Individual Quick Frozen หรือการแช่แข็งเชิงเดี่ยว ซึ่งเป็นการแช่แข็งแบบทีละฝัก กระบวนการดังกล่าวจะช่วยให้คงสถานะความสดชองถั่วแระญี่ปุ่นไว้ได้นาน

“สำหรับช่องทางจำหน่าย เราจะเน้นไปที่ช่องทาง Modern Trade รวมไปถึงช่องทางออนไลน์หรือช่องทางโซเชียลมีเดีย และ LINE OA นั่นเป็นเพราะสินค้าแช่แข็งมีข้อจำกัดในด้านคุณภาพการขนส่ง ทำให้ยังไม่สามารถขยายไปสู่ช่องทางอื่นได้ แต่เราก็พยายมพัฒนาเพื่อให้สามารถขยายช่องทางจำหน่ายให้มากขึ้น อีกอย่างประเทศไทยมีของสดหลากหลายชนิดให้เลือกทานได้ทั้งปี แตกต่างจากประเทศที่มีหิมะตกทำให้ปลูกพืชไม่ได้ในช่วงเวลานั้น จึงมีความต้องการอาหารแช่แข็งสูง”

และด้วยผลิตภัณฑ์ถั่วแระญี่ปุ่นเป็นพืชกลุ่ม Niche Market การใช้เทคโนโลยีอย่าง Smart Agriculture ที่มีโครงสร้างขนาดใหญ่จึงไม่คุ้มต้นทุน แต่มินนะมาเมะก็มีการพัฒนา Smart Application ที่จะช่วยในการบันทึกขั้นตอนการปลูกต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์และหากระบวนการปลูกที่ได้ผลดีที่สุด โดยยังคงมีการพัฒนา Smart Application อย่างต่อเนื่อง

“มินนะมาเมะ ยังมีความพิเศษอยู่ที่ QR Code ด้านหลังซอง เมื่อสแกนเข้าไปแล้วจะมีให้กรอกวันหมดอายุของซองนั้น แล้วจะปรากฎรายละเอียดของถั่วแระในซองนั้น ตั้งแต่พื้นที่เพาะปลูก เกษตรกรผู้เพาะปลูก ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสืบค้นประวัติผลิตภัณฑ์ (Footprint) เป็นเรื่องราวของเกษตรกรที่ทำการเพาะปลูก รวมถึงระยะเวลาที่อยู่กับเรา ระบบดังกล่าวช่วยให้เห็นความเปลี่ยนแปลงของเกษตรกรที่ปลูกถั่วแระให้กับมินนะมาเมะ”

 

รางวัลการันตีคุณภาพระดับโลก

ความโดดเด่นของมินนะมาเมะอย่างที่กล่าวไปแล้วก่อนหน้านี้คือเรื่องของบรรจุภัณฑ์ ที่มีดีไซน์เป็นเอกลักษณ์โดดเด่น ที่ดูเรียบง่ายและช่วยให้สะดุดตา ยิ่งไปกว่านั้นถุงของมินนะมาเมะยังสามารถนำเข้าไปอุ่นในไมโครเวฟได้อย่างปลอดภัย บรรจุภัณฑ์ของมินนะมาเมะยังได้รับรางวัล Red Dot Design Award ซึ่งเป็นเครื่องการันตีได้ถึงความตั้งใจในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

“มินนะมาเมะ เรียกว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่กล่าวได้ว่า มีดีทั้งข้างนอกและข้างใน ข้างนอกก็คือบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น ขณะที่เราก็อยากจะบอกว่าถั่วแระญี่ปุ่นด้านในก็มีคุณภาพและความอร่อย นั่นจึงทำให้เราส่งมินนะมาเมะเข้าร่วมประกวดในเวทีโลกในปี 2021 และสามารถคว้ารางวัล Superior Taste Award มาได้ โดยได้รับรางวัล 3 ดาวถึง 2 ผลิตภัณฑ์ และคว้ารางวัล 2 ดาวมาได้ 1 ผลิตภัณฑ์”

สำหรับถั่วแระญี่ปุ่นจัดเป็นพืชที่มีความยุ่งยากในการปลูก เนื่องจากเป็นพืชที่ชอบอากาศเย็นชื้น แต่ต้องไม่หนาวและไม่ชอบความร้อนและความแห้ง นั่นคือเคล็ดลับในการสร้างความอร่อยให้กับถั่วแระญี่ปุ่น พื้นที่เพาะปลูกถั่วแระญี่ปุ่นส่วนใหญ่จึงอยู่ในพื้นที่ภาคเหนือเกือบทั้งหมด รวมไปถึงอุทัยธานีและเพชรบูรณ์ในช่วงที่ภาคเหนือมีลมหนาวพัดมา

“อีกหนึ่งเคล็ดลับความสดและความอร่อยของมินนะมาเมะ และถือเป็นเรื่องสำคัญนั่นคือทันทีที่เก็บเกี่ยวจากต้น ผลผลิตจะต้องถึงโรงงานและเข้าสู่กระบวนการแช่แข็งภายในระยะเวลาไม่เกิน 24 ชั่วโมง ความรวดเร็วของกระบวนการดังกล่าวจะช่วยคงความสดเอาไว้ให้ใกล้เคียงกับตอนที่เก็บจากต้นมากที่สุด โดยถั่วแระญี่ปุ่นจะใช้ระยะเวลาในการปลูกประมาณ 70 กว่าวัน แบ่งออกเป็น 3 ช่วงของปี โดยก่อนปลูกและหลังปลูกถั่วแระญี่ปุ่น เกษตรกรสามารถปลูกพืชอื่นได้ ซึ่งการปลูกถั่วแระที่เป็นพืชตระกูลถั่วที่มีหน้าที่ในการปรับสมดุลในดินไปในตัว”

 

เกษตรกรกลไกสำคัญของมินนะมาเมะ

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้มินนะมาเมะเป็นที่ต้องการของตลาด คือกระแสดูแลสุขภาพและการเข้ามาของเทรนด์ Plant Base ซึ่งในถั่วแระญี่ปุ่นมีโปรตีนอยู่ในระดับสูง และเป็นโปรตีนจากพืชโดยตรงแบบไม่ต้องแปรรูปผลิตภัณฑ์ใดๆ ซึ่งหลายคนอาจยังไม่ทราบคุณประโยชน์ของถั่วแระญี่ปุ่น นั่นจึงทำให้แผนการตลาดของมินนะมาเมะจะเน้นไปที่การให้ความรู้ (Educate) เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักถั่วแระญี่ปุ่นและมินนะมาเมะมากยิ่งขึ้น

“นอกจากการคัดเลือกพื้นที่ที่เหมาะสมในการเพาะปลูกแล้ว เรายังมีการคัดเลือกเกษตรกรที่มีความเหมาะสม ซึ่งต้องเข้าใจและมีทัศนคติที่ตรงกับมินนะมาเมะ ทั้งในเรื่องของสังคมและชุมชนโดยรอบ โดยจะมีทีมงานส่งเสริมการเกษตรเข้าไปประจำพื้นที่ และจะคอยให้ความรู้ให้คำปรึกษากับเกษตรกร รวมไปถึงคอยดูแลปัจจัยในการเพาะปลูกตั้งแต่เริ่มเพาะปลูกจนถึงขั้นตอนการเก็บเกี่ยว รวมไปถึงระบบขนส่ง กระบวนการผลิต การแช่แข็งและบรรจุ เพื่อให้ได้ผลผลิตที่มีคุณภาพ”

ทั้งหมดนี้ คุณศุภพงศ์ ชี้ว่า เป้าหมายสำคัญของมินนะมาเมะคือการสร้างความภูมิใจให้กับเกษตรกร เพื่อให้เกิดการเติบโตอย่างยั่งยืน เมื่อเกษตรกรอยู่ดีกินดี พนักงานมีรายได้ มินนะมาเมะก็จะสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน ในส่วนของผู้บริโภคมินนะมาเมะเกิดขึ้นมาเพื่อให้คนไทยมีโอกาสได้ทานถั่วแระญี่ปุ่นที่มีคุณภาพ เทียบเท่ากับผลผลิตที่ส่งออกไปในต่างประเทศได้ทาน

“ในช่วงสถานการณ์โรคระบาดทำให้ราคาตู้คอนเทนเนอร์ในการขนส่งไปต่างประเทศปรับราคาสูงขึ้น จากเดิมที่ส่งไปสหรัฐฯ จะมีราคาค่าขนส่งอยู่ที่ 2,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อตู้ แต่เมื่อเกิดสถานการณ์ราคาค่าขนส่งไปสหรัฐฯ ขยับขึ้นเป็น 16,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อตู้ ทำให้ต้นทุนของมินนะมาเมะเพิ่มขึ้นแต่เรายังคงราคาขายเท่าเดิม ซึ่งภาระต้นทุนส่วนนี้เราแบกรับเอาไว้เอง หากไม่ส่งขายต่างประเทศจะส่งผลต่อเกษตรกรที่อยู่ในเครือข่ายของเรากว่า 5,000 ครัวเรือน ประสบปัญหารายได้ ซึ่งเราก็ต้องดูแลเกษตรกรเหล่านี้ให้ยังคงมีรายได้ต่อเนื่อง”

เรียกว่า มินนะมาเมะ เป็นผลิตภัณฑ์ที่นอกจากช่วยให้เกิดประโยชน์ต่อร่างกาย ยังมีส่วนช่วยเหลือเกษตรกรให้ยังคงมีรายได้ และถือเป็นหนึ่งความสำเร็จของผลิตภัณฑ์จากประเทศไทยที่สามารถก้าวสู่ตลาดโลกได้อย่างสง่างาม ในยุคที่เรื่องของสิ่งแวดล้อมกลายเป็นเรื่องสำคัญของการทำธุรกิจ สามารถหากซื้อได้ที่ 7-Eleven (บางสาขา) และห้างสรรพสินค้าชั้นนำ โดยมีให้เลือก 3 ขนาด ทั้งขนาด S ราคา 20 บาท, ขนาด M ราคา 45 บาท และขนาด L ราคา 120 บาท


  • 958
  •  
  •  
  •  
  •  
Gigolo
เมื่อเทคโนโลยีอยู่ใกล้กับชีวิตทุกคน มารู้เท่าทันเทคโนโลยีเพื่อใช้มัน แต่อย่าให้เทคโนโลยีมันใช้เรา