ภาพจำของ LINE MAN Wongnai สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก อาจยังเป็นแพลตฟอร์มสำหรับสั่งอาหาร เรียกรถ หรือซื้อของแบบเร่งด่วน แต่ในมุมของธุรกิจ บริษัทกำลังขยับบทบาทไปไกลกว่านั้น ด้วยการวางตัวเองเป็นทั้ง Lifestyle Application และ Marketing Platform ที่เชื่อมแบรนด์เข้ากับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคไทย ตั้งแต่ช่วงค้นหาข้อมูล ตัดสินใจซื้อ ไปจนถึงการใช้จ่ายจริงทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ โดย Marketing Oops! พูดคุยแบบ Exclusive กับ “ดร.วีระพงศ์ โก Managing Director, On-Demand Services, LINE MAN Wongnai” ถึงภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซ การเติบโตของ Quick Commerce โอกาสของ Retail Media Network ตลอดจนบทบาทของ Data และ AI ที่กำลังกลายเป็นกลไกสำคัญของธุรกิจแพลตฟอร์มในปัจจุบัน
อีคอมเมิร์ซยังโต แต่สนามแข่งขันไม่ได้ง่ายขึ้น
แม้อีคอมเมิร์ซและบริการ On-Demand จะผ่านช่วงเติบโตอย่างรวดเร็วมาแล้วหลายปี แต่ในมุมของคุณวีระพงศ์ ตลาดยังมีพื้นที่ให้ขยายตัว โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน
เขายอมรับว่า คำถามที่ได้ยินจากพาร์ทเนอร์อยู่บ่อยครั้งคือ ตลาดยังโตต่อได้อีกหรือไม่ เพราะผู้บริโภคจำนวนมากต่างเคยทดลองใช้บริการเหล่านี้แล้ว แต่ข้อมูลที่ LINE MAN Wongnai เห็นกลับสะท้อนว่า ความถี่และประเภทของการใช้งานยังขยายตัวต่อเนื่อง
มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐยังมีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการดิจิทัลมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การเติบโตของตลาดก็มาพร้อมการแข่งขันที่เข้มข้น ผู้เล่นแต่ละรายต่างลงทุนเพื่อดึงผู้ใช้งาน ร้านค้า และแบรนด์พาร์ทเนอร์เข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มของตัวเอง
“ธุรกิจยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ต้องยอมรับว่าการแข่งขันก็ดุเดือดมาก ทุกแพลตฟอร์มต่างลงทุนเพื่อดึงดูดผู้ใช้งานเข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์ม”
โจทย์ของแพลตฟอร์มจึงไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวนผู้ใช้ แต่ต้องสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคกลับมาใช้งานซ้ำ และขยายการใช้งานจากบริการประเภทหนึ่งไปสู่บริการอื่น
จาก On-Demand Application สู่ Marketing Platform
การขยับตัวที่สำคัญของ LINE MAN Wongnai คือการเปิดพื้นที่ให้แบรนด์เข้ามาทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มในมิติที่มากกว่าการซื้อสื่อโฆษณา ทั้งนี้ คุณวีระพงศ์อธิบายว่า จุดแข็งของบริษัทมีอยู่สามด้าน ด้านแรก คือข้อมูลพฤติกรรมจากการใช้งานจริง หรือ First-party Behavioral Data ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การสั่งอาหาร ซื้อของใช้ ไปจนถึงการใช้บริการต่าง ๆ บนแพลตฟอร์ม
ด้านที่สอง คือความสามารถในการเชื่อม Customer Journey ได้ตลอด Funnel โดย Wongnai ทำหน้าที่ในฝั่งคอนเทนต์และการสร้างการรับรู้ ขณะที่ LINE MAN อยู่ในช่วงของการพิจารณาและการตัดสินใจซื้อ ส่วน Wongnai POS และระบบชำระเงินช่วยเชื่อมต่อข้อมูลการใช้จ่ายในร้านค้าออฟไลน์ ส่วนสุดท้าย ด้านที่สามคือ การมองเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ทำให้แบรนด์สามารถวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายและวัดผลจากการสื่อสารไปจนถึงการซื้อจริงได้ละเอียดขึ้น
“เราไม่ได้มีแค่พื้นที่สื่อ แต่เรามีข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคและการจับจ่ายของผู้บริโภคไทยอยู่บนแพลตฟอร์ม รวมถึงมีธุรกิจที่เชื่อมกันตั้งแต่ Upper Funnel ไปจนถึง Purchase”
เพราะฉะนั้น ด้วยโครงสร้างเช่นนี้ LINE MAN Wongnai จึงวางบทบาทของตัวเองเป็น Full-funnel Marketing Partner มากกว่าแพลตฟอร์มขายแบนเนอร์หรือแจกคูปอง โดยแบรนด์สามารถเริ่มจากการทำคอนเทนต์เพื่อสร้าง Awareness ผ่าน Wongnai Media Network ก่อนเชื่อมต่อไปยังโฆษณาบนแอป การทำ Personalized Offer การแนะนำสินค้าระหว่างสั่งซื้อ ไปจนถึงการ Retarget ลูกค้าที่เคยสนใจหรือเคยซื้อสินค้า
Consumer Journey ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป
อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่แพลตฟอร์มมองเห็นชัดคือ Customer Journey ของผู้บริโภคไทยซับซ้อนขึ้นมาก ทั้งนี้ ในอดีต นักการตลาดอาจออกแบบเส้นทางตั้งแต่การรับรู้ พิจารณา และซื้อสินค้าเป็นลำดับ แต่ผู้บริโภคปัจจุบันรับข้อมูลจากหลายช่องทางพร้อมกัน ทั้ง Social Media, Creator, Community, Search และสื่อบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ การตัดสินใจจึงเกิดขึ้นแบบกระจัดกระจายและย้อนกลับไปมาได้ตลอดเวลา
นอกจาก Journey ที่ Fragmented แล้ว คุณวีระพงศ์ยังมองเห็นพฤติกรรมที่สำคัญของผู้บริโภคในยุคนี้อีกสองด้าน 1) คือผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากขึ้น ทุกการใช้จ่ายต้องตอบได้ว่าได้รับคุณค่าที่เหมาะสมหรือไม่ และ 2) ความคาดหวังเรื่อง “ความรวดเร็ว” ผู้บริโภคไม่ได้เปรียบเทียบประสบการณ์เฉพาะในหมวดเดียวกันอีกต่อไป เมื่อเคยชินกับการสั่งอาหารที่ส่งถึงบ้านภายในเวลาไม่นาน พวกเขาก็นำมาตรฐานเดียวกันไปใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภค ของสด หรือยา
“ผู้บริโภคไทยเป็น Value-seeking มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องการ Convenience มากขึ้นด้วย เขาอยากได้ของทันที ถ้าสั่งอาหารเกิน 30 นาที หรือสั่งของแล้วรอนาน ความรู้สึกก็เปลี่ยนทันที ความคาดหวังเช่นนี้ทำให้ความเร็วกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์แบรนด์ ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของระบบขนส่ง” คุณวีรพงศ์ กล่าวย้ำในประเด็นนี้
Search ยังไม่ทันจบ แพลตฟอร์มก็ต้องรู้แล้วว่าลูกค้าต้องการอะไร
LINE MAN Wongnai กับการสร้างสรรค์โอกาสผ่านคลัง Data และ AI โดยคุณวีรพงศ์ เล่าถึงการใช้ประโยชน์จากข้อมูลว่า เรามีการนำข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคมาใช้ปรับประสบการณ์ตั้งแต่ขั้นตอนการค้นหา ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องพิมพ์ชื่อเมนูจนจบ ระบบสามารถประเมินความสนใจและแนะนำร้านค้า เมนู หรือโปรโมชันที่เกี่ยวข้องขึ้นมาได้ทันที ในช่วงตัดสินใจซื้อ แพลตฟอร์มสามารถแนะนำสินค้าที่สัมพันธ์กับออร์เดอร์ เช่น เครื่องดื่ม ไอศกรีม หรือสินค้าที่ไรเดอร์สามารถแวะรับระหว่างทาง ส่วนผู้ที่เพิ่มสินค้าไว้ในตะกร้าแต่ยังไม่ชำระเงิน ก็สามารถถูกนำเข้าสู่กระบวนการ Retargeting ได้
เพราะฉะนั้น แนวคิดสำคัญคือการทำให้ทุก Touchpoint มีโอกาสสร้าง Conversion โดยไม่รบกวนประสบการณ์ของผู้ใช้มากเกินไป ระบบ Recommendation จึงไม่ควรเป็นเพียงพื้นที่ขายโฆษณา แต่ต้องเสนอสิ่งที่สัมพันธ์กับบริบทของผู้บริโภค ณ เวลานั้นจริง ๆ เพราะหากคำแนะนำไม่ตรงความต้องการ ต่อให้แบรนด์มีงบประมาณสูงก็อาจไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ
โอกาสไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะแบรนด์อาหาร
แม้ LINE MAN Wongnai จะมีรากฐานแข็งแรงในธุรกิจอาหาร แต่คุณวีระพงศ์ยืนยันว่า Marketing Platform ของบริษัทไม่ได้ออกแบบมาเพื่อแบรนด์อาหารเท่านั้น
ธุรกิจ Mart หรือ Quick Commerce เป็นหนึ่งในกลุ่มที่เติบโตสูง ผู้บริโภคเข้ามาซื้อของใช้ ของสด ดอกไม้ อุปกรณ์ตามเทศกาล หรือสินค้าที่ต้องการในเวลาจำกัด พฤติกรรมการค้นหายังเปลี่ยนตามช่วงเวลาและสถานการณ์ เช่น วันแม่ ผู้ใช้อาจค้นหาดอกไม้ ขณะที่ช่วงสงกรานต์ คำค้นอย่างปืนฉีดน้ำหรือเสื้อลายดอกก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างชัดเจน
ข้อมูลเหล่านี้เปิดโอกาสให้แบรนด์นอกกลุ่มอาหารเข้ามาทำ Segmentation และวางแผนสื่อสารกับผู้บริโภคได้จากพฤติกรรมจริง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค สุขภาพ ความงาม ไปจนถึงแบรนด์ที่ต้องการเข้าใจไลฟ์สไตล์และกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย
“ความต้องการแบบ On-Demand ไม่ได้จำกัดอยู่ที่อาหาร ผู้บริโภคอาจต้องการดอกไม้ ของใช้ ยา หรือสินค้าเทศกาลทันทีเหมือนกัน”
สำหรับแบรนด์รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ หรือสินค้าที่ไม่ได้เกิดการซื้อบนแพลตฟอร์มโดยตรง Data ยังสามารถช่วยวิเคราะห์ Segment และ Retarget ผู้บริโภคที่มีลักษณะตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้ โดยอาศัยรูปแบบการใช้ชีวิตและพฤติกรรมการจับจ่ายเป็นฐาน
เมื่อคำค้นหา “ยา” กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Telepharmacy
ตัวอย่างที่ชัดเจนของการนำ Data มาต่อยอดเป็นธุรกิจใหม่คือบริการ Telepharmacy ทั้งนี้ ทางทีมงานพบว่า คำค้นเกี่ยวกับยาและอาการเจ็บป่วยติดอันดับคำค้นยอดนิยมในหมวด Mart สะท้อนว่าผู้บริโภคมีความต้องการเข้าถึงยา แต่แพลตฟอร์มในขณะนั้นยังตอบโจทย์ได้ไม่เต็มที่ บริษัทจึงศึกษาประเภทของยา ข้อกำหนดด้านการขาย และกระบวนการให้คำปรึกษาจากเภสัชกร ก่อนพัฒนาโมเดลที่เปิดให้ผู้ใช้งานพูดคุยกับเภสัชกรและรับยาโดยไม่ต้องเดินทางไปร้านขายยา
ร้านขายยาที่เข้าร่วมบริการทำหน้าที่คล้ายกับร้านอาหารบนแพลตฟอร์ม แต่มีขั้นตอนเพิ่มเติมด้านการให้คำแนะนำและความปลอดภัยในการใช้ยา
“Data เป็นเหมือน DNA ของบริษัท หลายธุรกิจที่เราเริ่ม เกิดจากการเห็นพฤติกรรมบางอย่างในแพลตฟอร์มก่อน แล้วจึงนำไปศึกษาว่าจะพัฒนาเป็นบริการใหม่ได้อย่างไร”
สำหรับข้อมูลจากบริการ Telepharmacy ยังสามารถสะท้อนสถานการณ์สุขภาพในช่วงเวลาหนึ่งได้ เช่น เมื่อคำค้นหาหรือยอดสั่งซื้อยาที่เกี่ยวข้องกับไข้หวัดเพิ่มขึ้น ก็อาจเป็นสัญญาณว่าผู้บริโภคกำลังเผชิญอาการเจ็บป่วยมากขึ้น
ที่น่าสนใจคือ ผู้ใช้จำนวนหนึ่งเลือกใช้บริการโดยไม่ต้องอาศัยคูปองหรือส่วนลด แสดงให้เห็นว่าความสะดวกและการแก้ปัญหาได้ตรงเวลา สามารถเป็น Value Proposition ที่แข็งแรงกว่าการแข่งขันด้านราคา
LINE MAN Wongnai กับเป้าหมาย AI-first Company
สำหรับการนำ AI มาใช้ วีระพงศ์แบ่งออกเป็นสองกลุ่ม ได้แก่ Predictive AI และ Generative AI
- Predictive AI เป็นเทคโนโลยีที่บริษัทใช้งานมานานแล้ว ทั้งการทำ Personalized Offer การแนะนำร้านค้าและสินค้า รวมถึง Route Optimization เพื่อจัดเส้นทางรับและส่งอาหารให้ไรเดอร์มีประสิทธิภาพมากขึ้น
- ส่วน Generative AI และ Agentic AI เริ่มเข้ามามีบทบาทในช่วงหนึ่งถึงสองปีที่ผ่านมา โดยบริษัทตั้งเป้าที่จะเป็นหนึ่งใน AI-first Company ของไทย พร้อมผลักดันให้ทุกหน่วยงานมีโครงการหรือ Initiative ที่เกี่ยวข้องกับ AI
กรณีที่เห็นผลแล้วคือ Customer Service ปัจจุบัน เคสที่ติดต่อเข้ามามากกว่า 60% สามารถพูดคุยกับ AI Agent แทนพนักงานได้ ระบบสามารถตอบคำถาม จัดการกรณีออร์เดอร์ล่าช้า และสื่อสารกับลูกค้าที่กำลังไม่พอใจได้โดยไม่ถูกกระทบจากอารมณ์
“AI Agent ควบคุมอารมณ์ได้ตลอดเวลา ต่อให้ผู้ใช้กำลังโมโหหรือหิว ระบบก็ยังสื่อสารด้วยมาตรฐานเดิมได้ ซึ่งคะแนนด้านประสิทธิภาพบางส่วนทำได้ดีกว่าการใช้คนด้วยซ้ำ”
จุดนี้สะท้อนว่า AI ในธุรกิจบริการไม่ได้มีหน้าที่ลดต้นทุนแรงงานเท่านั้น แต่เข้ามาช่วยควบคุมคุณภาพของ Customer Experience และทำให้บริการรองรับจำนวนเคสที่มากขึ้นได้
ความท้าทายของ Retail Media Network คือทำให้แบรนด์เลิกมองว่าเป็นแค่สื่อ
แม้ Retail Media Network จะเป็นหนึ่งในเทรนด์สำคัญของวงการตลาด แต่ความท้าทายของ LINE MAN Wongnai คือการทำให้แบรนด์เข้าใจศักยภาพของแพลตฟอร์มอย่างครบถ้วน
คุณวีรพงศ์ ขยายความในจุดนี้ว่า แบรนด์จำนวนไม่น้อยยังนึกถึงการซื้อแบนเนอร์หน้าแอปเป็นอันดับแรก เมื่อพูดถึงการทำการตลาดบน LINE MAN Wongnai ทั้งที่แพลตฟอร์มมีเครื่องมือ ตั้งแต่คอนเทนต์ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การทำ Recommendation การวัดผลการซื้อ ไปจนถึงการใช้ข้อมูลวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาดในอุตสาหกรรม Quick Commerce
วีระพงศ์มองว่า หน้าที่ของทีมคือการเปลี่ยนบทสนทนาจาก “จะซื้อสื่อตำแหน่งไหน” ไปเป็น “แบรนด์กำลังต้องการแก้โจทย์อะไร”
หากต้องการสร้างการรับรู้ อาจใช้คอนเทนต์และ Media Network หากต้องการเพิ่มยอดขาย สามารถออกแบบโปรโมชันหรือ Recommendation ในจังหวะซื้อสินค้า ส่วนแบรนด์ที่ต้องการข้อมูลตลาดก็สามารถใช้ Data Analytics วิเคราะห์ Share of Voice หรือ Market Share ในหมวดที่เกี่ยวข้องได้
Retail Media จะโตได้ ต้องมีทั้ง Scale และ Data
ในมุมของคุณวีระพงศ์ Retail Media Network จะกลายเป็นอีกหนึ่งทางเลือกหลักของแบรนด์ แต่ไม่ใช่ทุกเครือข่ายจะสร้างคุณค่าได้ในระดับเดียวกัน
หัวใจสำคัญคือ Scale เพราะยิ่งแพลตฟอร์มมีผู้ใช้ ร้านค้า และธุรกรรมจำนวนมาก ข้อมูลที่ได้ก็ยิ่งสะท้อนพฤติกรรมจริง และสามารถนำไปทำ Personalization หรือ Retargeting ได้แม่นยำขึ้น ดังนั้น การเติบโตของฐานผู้ใช้จึงไม่ได้ตอบโจทย์เฉพาะธุรกิจ Delivery แต่ยังเพิ่มศักยภาพให้กับธุรกิจสื่อและข้อมูลของแพลตฟอร์มโดยตรง
“ถ้า Network ไม่มี Scale ก็จะมี Data ไม่มากพอสำหรับทำ Personalized Offer หรือ Retargeting ยิ่งแพลตฟอร์มโต ข้อมูลที่ให้คุณค่ากับแบรนด์พาร์ทเนอร์ก็ยิ่งมากขึ้น”
เป้าหมายต่อไป คือการเป็น Lifestyle Application ของคนไทย
เมื่อถามถึงภาพของ LINE MAN Wongnai ในอีกสามถึงห้าปีข้างหน้า คำตอบไม่ได้อยู่ที่การเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจ Food Delivery เพียงอย่างเดียว
เป้าหมายของบริษัทคือการทำให้ผู้บริโภคมอง LINE MAN เป็น Lifestyle Application ที่ช่วยจัดการความต้องการในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่สั่งอาหาร ซื้อของสด ซื้อของใช้ ไปจนถึงการปรึกษาเภสัชกรและเข้าถึงยา
ทิศทางดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนผ่านจากแอปที่ผู้ใช้เปิดเมื่อ “หิว” ไปสู่แอปที่ผู้ใช้เปิดเมื่อต้องการ “ความสะดวก” ไม่ว่าจะเกิดขึ้นในช่วงเวลาใดของวัน
สำหรับบริการที่บริษัทอยากชวนให้ผู้ใช้เปิดใจทดลอง คุณวีระพงศ์เลือก Telepharmacy เพราะเป็นตัวอย่างของการขยายความหมายของ On-Demand ได้ชัดเจน เมื่อแพลตฟอร์มสามารถช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงคำแนะนำจากเภสัชกรและรับยาสำหรับตัวเองหรือคนในครอบครัวได้ โดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง
บทสรุปเส้นทางของ LMWN
จาก Food Delivery สู่ Quick Commerce จาก Media Platform สู่ Retail Media Network และจากข้อมูลการค้นหาสู่บริการ Telepharmacy เส้นทางของ LINE MAN Wongnai แสดงให้เห็นว่า การเติบโตของแพลตฟอร์มไม่ได้เกิดจากการเพิ่มบริการให้มากที่สุด แต่เกิดจากการอ่านพฤติกรรมผู้บริโภคให้ออก แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์ได้ถูกจังหวะ
ในฝั่งการตลาด พื้นที่ซึ่งเคยถูกมองเป็นเพียงช่องทางขายสินค้า กำลังกลายเป็นแหล่งข้อมูล พื้นที่สื่อ และจุดวัดผลทางธุรกิจในเวลาเดียวกัน แบรนด์ที่เข้าใจบทบาทใหม่ของแพลตฟอร์มก่อน ย่อมมีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้ใกล้กับช่วงเวลาตัดสินใจซื้อมากกว่าเดิม เพราะในสมรภูมิ Retail Media สิ่งที่มีค่าที่สุดอาจไม่ใช่จำนวนครั้งที่โฆษณาถูกมองเห็น แต่อยู่ที่ว่าแพลตฟอร์มรู้หรือไม่ว่า ผู้บริโภคกำลังต้องการอะไร และสามารถเปลี่ยนความต้องการนั้นให้กลายเป็นการซื้อได้เร็วแค่ไหน
ท้ายที่สุด การขยับตัวของ LINE MAN Wongnai ครั้งนี้ สะท้อนชัดว่าเกมของแพลตฟอร์มไม่ได้วัดกันแค่จำนวนออร์เดอร์อีกต่อไป แต่คือความสามารถในการอ่านพฤติกรรมผู้บริโภคให้ขาด และเปลี่ยน Data ให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจได้เร็วกว่าใคร เมื่อแพลตฟอร์มรู้ว่าคนต้องการอะไร ในจังหวะไหน และพร้อมเชื่อมแบรนด์เข้าไปได้อย่างพอดี พื้นที่ On-Demand ก็อาจกลายเป็นหนึ่งในสมรภูมิการตลาดที่ทรงพลังที่สุดของยุคนี้
