Case Study: McDonald’s กับ 3 คีย์เวิร์ดหลัก สู่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จหลายทศวรรษ

  • 460
  •  
  •  
  •  
  •  

Credit: pancha.me /Shutterstock.com

 

อย่างที่ทุกคนทราบกันดีว่า McDonald’s แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดส์รายใหญ่สัญชาติอเมริกัน และยังเป็นร้านอาหารแฟรนไชส์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก (หากเทียบตามรายได้) ในปี 2020 แต่หากเทียบกับจำนวนสาขาที่ขยายไปทั่วโลก McDonald’s อยู่เป็นอันดับ 2 ของโลก (39,198 สาขาใน 120 ประเทศ) ตามหลัง Subway ที่มีอยู่ทั้งหมด 41,600 สาขาในปัจจุบัน (ตามข้อมูล Wikipedia)

จุดเริ่มต้นความอร่อยของแบรนด์นี้ คงไม่ต้องย้อนไปลึกมาก เพราะเราสามารถหาข้อมูลนี้ได้โดยทั่วไป อย่างที่หลายๆ สื่อได้ย้อนไทมไลน์ให้เห็นว่า จุดเริ่มต้นของ McDonald’s เริ่มตั้งแต่ปี 1940 โดยสองพี่น้อง Richard James และ Maurice James McDonald ในเมือง San Bernardino รัฐแคลิฟอร์เนีย

แต่ความน่าสนใจอยู่ตรงที่ McDonald’s กลายเป็นธุรกิจเชิงสัญลักษณ์ของสตาร์ทอัพในยุคแรกๆ ถึงแม้ว่าจะไม่ใช่ร้านอาหารแฟรนไซส์รายแรกของโลกก็ตาม แต่ McDonald’s ถูกยกให้เป็นหนึ่งใน business model ที่ได้รับการยอมรับ และถูกพูดถึงอยู่บ่อยครั้ง

Credit: Chatchai Somwat /Shutterstock.com

Brand Success ของ McDonald’s อย่างหนึ่งที่ถูกพูดถึงและยังอยู่จนถึงทุกวันนี้ ก็คือ เส้นทางการผันตัวเองจากร้านอาหารเดี่ยว (single restaurant) ไปสู่การเป็นธุรกิจแบบแฟรนไชส์ โดยผู้ที่มีบทบาทอย่างมากสำหรับการพลิกรูปแบบของ McDonald’s ก็คือ Ray Kroc นักขายมือทอง และเป็นคนแรกที่เข้าไปเจรจากับสองพี่น้อง เพื่อซื้อร้านแฟรนไชส์ McDonald’s ไปเปิดเป็นของตัวเองที่ Des Plaines เมืองเดียวกับบ้านเกิดของเขา

และในเวลาต่อมา Ray Kroc ได้เจรจาขอซื้อกิจการ McDonald’s จากสองพี่น้องในราคา 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อเป็นเจ้าของแบรนด์นี้เพียงผู้เดียว

จุดที่น่าสนใจเกี่ยวกับวิสัยทัศน์ของ Ray Kroc สำหรับรูปแบบการบริหารร้านแฟรนไชส์ McDonald’s ที่เราอยากจะหยิบมาพูดถึง ก็คือ เขามีความเชื่อว่าไม่ว่าคุณจะซื้อ McDonald’s จากที่ไหน เมืองไหน หรือประเทศไหน รสชาติและบริการ รวมไปถึงระยะเวลาการรอสินค้าต่อออเดอร์

“ทุกอย่างจะต้องเหมือนกัน หรือใกล้เคียงกันมากที่สุดไม่ว่าจะซื้อจากที่ไหนก็ตาม” และนี่คือความเชื่อของ Ray Kroc ตั้งแต่ที่เริ่มต้นร้าน McDonald’s สาขาแรกของเขา

 

โดยเขามีคีย์เวิร์ดอยู่ 3 ข้อ ที่ใช้ยึดเป็นหลักในการทำธุรกิจแฟรนไชส์ McDonald’s ทุกครั้งที่เกิดสาขาใหม่ขึ้นเรื่อยๆ นั่นก็คือ

  • ความสม่ำเสมอ (consistency)
  • นวัตกรรม (innovation)
  • ความยืดหยุ่น (resiliency)

 

#ความสม่ำเสมอ

อย่างที่เกริ่นไปแต่แรกว่า Ray Kroc เชื่อมั่นว่า ในแต่ละสาขาของ McDonald’s จำเป็นต้องมอบประสบการณ์ และให้ความรู้สึกที่เหมือนกัน หรือใกล้เคียงกันต่อผู้ซื้อ ไม่ว่าคุณจะซื้อจากสหรัฐอเมริกา, ออสเตรเลีย หรือประเทศในเอเชียก็ตาม

นอกจากนี้ Ray Kroc ยังยึดหลักความเชื่ออยู่ 4 ด้าน ก็คือ คุณภาพ – บริการ – ความสะอาด – คุณค่า โดย 4 คำนี้จะเป็นที่รู้จักกันว่าเป็นเหมือนคติพจน์ประจำตัวของเขา จนในที่สุดก็เป็นที่มาของการเปิดตัวแหล่งความรู้ เป็นศูนย์บ่มเพาะสำหรับผู้ที่กำลังจะเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์ McDonald’s และอื่นๆ

ในปี 1961 เขาได้เปิด Hamburger University เป็นโปรแกรมการฝึกอบรมสำหรับธุรกิจแฟรนไชส์ของ McDonald’s โดยโปรแกรมนี้จะสอนระบบทั้งหมดที่ผู้ประกอบการต้องรู้ ตั้งแต่การเปิดร้าน จนไปถึงการขยายสาขา และมาตรฐานทั้งหมดที่ต้องให้ความสำคัญเหมือนกัน

www.franchisedirect.com

 

#นวัตกรรม

สำหรับ McDonald’s พูดได้ว่า น่าจะเป็นหนึ่งในธุรกิจยุคแรกๆ ที่เริ่มต้นการ Drive-Thru อาหาร ซึ่งจุดเริ่มต้นมาจากความฉลาดในการพลิกแพลงเกมของ Ray Kroc

ตัวอย่างเช่น ในปี 1975 ร้านอาหาร McDonald’s สาขาที่ใกล้ฐานทัพทหาร Fort Huachuca ในรัฐแอริโซนา ปิ๊งไอเดียการซื้อรูปแบบ Drive-Thru เพราะลูกค้าหลักที่เป็นทหารบางคนไม่สามารถลงจากรถได้หลังการฝึกซ้อมในบางช่วง จึงทำให้ช่วงนั้นการขาย McDonald’s จะไม่ค่อยคึกคักเหมือนปกติ ดังนั้น McDonald’s สาขานี้จึงเป็นสาขาแรกที่ทดลอง Drive-Thru ซื้อ-รับสินค้า โดยไม่ต้องลงจากรถ

Credit: Seika Chujo /Shutterstock.com.jpg

อีกหนึ่งตัวอย่างซึ่งถือว่าเป็นบทเรียนที่ดีให้กับ McDonald’s ในเรื่องการ #รับฟังลูกค้า หลังจากที่ในหลายๆ สาขามีเสียงเรียกร้องให้ McDonald’s เพิ่มเมนูมื้อเช้า และขายตลอดทั้งวัน (จากเดิมที่ปิดการขายเมนูมื้อเช้า 10.30 น.) ผลปรากฏว่า กระแสตอบรับค่อนข้างดี ถือว่า McDonald’s เป็นหนึ่งในธุรกิจฟาสต์ฟู้ดส์ที่ถูกพูดถึงในยุคนั้น เพราะไม่มีใครคาดคิดมาก่อนว่า คนอเมริกันต้องการฟาสต์ฟู้ดส์ตั้งแต่มื้อแรกของวัน ซึ่งก็เปลี่ยนทิศทางการบริโภคในสหรัฐฯ อยู่เหมือนกัน

จุดน่าสนใจจากประเด็นนี้คือ คำว่า #นวัตกรรม บางทีไม่ได้ออกมาในรูปแบบของเทคโนโลยี หรือความล้ำสมัยมากๆ บางอย่าง แต่ผู้นำธุรกิจจำเป็นต้องมีความคิดที่มีนวัตกรรมด้วย อย่างที่ทาง McDonald’s เคยให้สัมภาษณ์กับ CNBC ในปี 2010

McDonald’s จะไม่เพิ่มเมนู หรือใส่อะไรเข้าไปในเมนูที่มีอยู่แล้ว ถ้าไม่มั่นใจว่าการทำแต่ละออเดอร์จะสามารถรักษาเวลาในการผลิตได้เหมือนเดิมทุกครั้ง ซึ่ง McDonald’s มีความเร็วที่เป็นมาตรฐานอยู่ และมันคือจุดเด่นของเราที่ต้องรักษาเพื่อให้ธุรกิจเติบโตต่อไป”

และตอนนี้ McDonald’s ได้พยายามใช้เทคโนโลยีในการดำเนินธุรกิจมากขึ้น เห็นได้จากที่มีการเปิดตัว Apply Thru นวัตกรรมปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ใช้ในการสมัครงานของ McDonald’s ทำหน้าที่เป็นฝ่ายบุคคลในการคัดเลือกคนเข้าทำงาน ซึ่งตอนนี้ประกาศใช้แล้วในหลายประเทศ เช่น สหรัฐฯ, ออสเตรเลีย, แคนาดา, ฝรั่งเศส, เยอรมนี, ไอร์แลนด์, อิตาลี, สเปน และสหราชอาณาจักร

 

#ความยืดหยุ่น

บางทีเหตุผลที่ใหญ่ที่สุดที่ McDonald’s ประสบความสำเร็จมายาวนาน ก็คือ ความสามารถในการรับมือกับพายุ เพราะอุปสรรคมีไว้เพื่อแก้และสร้างความท้าทายให้ตัวเอง

วิธีการต่อสู้ วิธีการเอาชนะ หรือแม้แต่การปฎิเสธในสิ่งที่ไม่จริงและเป็นเชิงลบต่อธุรกิจ มูฟเมนต์เหล่านี้มีความสำคัญทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น กระแสการต่อต้านอาหารของ McDonald’s ที่ทำลายสุขภาพ จนไปถึงแพ็กเกจที่ทำลายสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็น 2 ประเด็นใหญ่ที่ถูกโจมตีมาตลอด โดยเฉพาะจากกลุ่มนักเคลื่อนไหว London Greenpeace ในช่วงกลางทศวรรษ 1980

สิ่งที่ McDonald’s พยายามแก้ไขก็คือ ในปี 1990 ได้จัดตั้งพันธสัญญาด้านสิ่งแวดล้อมโลก (Global Environmental Commitment) อย่างเป็นทางการ ซึ่งเป็นการสรุปขั้นตอนสิ่งที่พวกเขาพยายามดำเนินการ โฟกัสที่การลดขยะมูลฝอย, อนุรักษ์และปกป้องทรัพยากรธรรมชาติ และส่งเสริมให้ผู้อื่นรับผิดชอบต่อการกระทำของตน

โดยหนึ่งในผลลัพธ์ของความมุ่งมั่นนี้ ก็คือ แพ็คเกจของ McDonald’s กว่า 80% ผลิตจากวัสดุหมุนเวียน หรือเมื่อต้นปีที่ผ่านมา บางสาขาในแถบละตินอเมริกา ได้ใช้ถาดพลาสติกี่ทำมาจาก food waste ซึ่งเป็นหนึ่งในความพยายามของ McDonald’s ที่จะมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้

อ่านเพิ่มเติมที่นี่

McDonald’s ฝั่งละตินอเมริกา-แคริบเบียน ฉลาดใช้เทคโนโลยี! เปลี่ยนจาก ‘food waste’ ให้เป็นถาดพลาสติกใหม่!

นอกจากนี้ยังมีการจัดตั้ง Global Advisory Council (GAC) สำหรับให้ทีมที่เชี่ยชาญด้านโภชนาการเด็ก เข้ามาดูแลด้านนี้ในเมนู McDonald’s เพื่อหลีกเลี่ยงคำครหาเรื่องการทำลายสุภาพ เป็นต้น

ทั้งนี้ จากที่หยิบเคสของ McDonald’s มาเล่าสู่กันฟัง เพราะว่าเห็นประโยชน์จากแนวความคิดหลายๆ อย่าง ตั้งแต่การช่างสังเกต, การคิดเปลี่ยนแปลงทันทีที่หาโซลูชั่นได้ ไปจนถึง การปรับตัวตลอดเวลาเพื่อให้เป็นที่ยอมรับ รวมไปถึงการรับฟังลูกค้า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญมากต่อธุรกิจ แม้ว่าในสถานการณ์การแพร่ระบาดจะยังสร้างบาดแผลให้กับภาคธุรกิจ แต่อย่างน้อยๆ เราต้องลับคมความรู้อยู่เสมอ เพื่อเอาตัวรอดในวันต่อไปได้

Credit: 8th.creator /Shutterstock.com

 

 

 

ที่มา: franchisedirect, mcdonalds, wikipedia


  • 460
  •  
  •  
  •  
  •  
prakai
prakai
'ชีวิต' ต้องมีสีสันหลากหลาย เหมือนกับความรู้ที่มีหลายมิติ ทั้งไลฟ์สไตล์, การตลาด, ดิจิทัล, ประเพณี-วัฒนธรรม