รู้กันทั้งโลกว่าญี่ปุ่นเป็นเจ้าแห่งขนมหวานอันแสนประดิษฐ์ประดอย รสชาติหวานละมุ่น และแพ็คเกจจิ้งน่ารักสุดอลังการ จะเดินทางไปไหน จะแวะที่จุดใดก็ล้วนแล้วแต่มีขนมหวานพื้นบ้านมานอนยั่วน้ำลายเราตลอดสองข้างทางเสมอ เรียกว่าทะเลการแข่งขันขนมหวานญี่ปุ่นแดงฉานเป็นเรดโอเชี่ยนสมบูรณ์แบบก็ว่าได้
…ฉะนั้นการผงาดขึ้นเป็นผู้นำตลาดของ Glico เจ้าของแบรนด์ขนมหวานชื่อดังก้องโลกอย่าง Pocky และ Prezt จึงไม่ได้มาเพราะโชคช่วยแน่นอน
แน่นอนว่าส่วนหนึ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จคือการตลาดขั้นเทพที่ต่อเนื่อง ยาวนานและโดนใจผู้บริโภคทุกยุคทุกสมัย หนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าสนใจและควรค่าแก่การเรียนรู้เป็นตัวอย่างคือการสถาปนา Pocky Day ซึ่งตรงกับวันที่ 11 พฤศจิกายน (เดือน 11) ของทุกปีให้กลายเป็นวันสำคัญที่ชาวญี่ปุ่น (และหลังๆ ถึงขั้นชาวโลก) เฝ้าจับจ้องรอคอย
ความเป็นมาและกำเนิด Pocky
แพคเกจจิ้งป็อกกี้รุ่นบุกเบิก
ในปี 1963 บริษัท Ezaki Glico จำกัดเริ่มจัดจำหน่าย Pretz ขนมปังบิสกิ้ตแท่งยาวและเป็นที่นิยมระดับหนึ่ง สามปีให้หลังบริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งเป็นการนำ Pretz ไปเคลือบช็อกโกแลต เหลือปลายไว้เป็นที่จับ ตอนแรกบริษัทจะตั้งชื่อเจ้าสินค้าใหม่แกะกล่องนี้ว่า chocotekku เพราะคำว่า tekku เลียนเสียงมาจาก tekuteku ซึ่งเป็นเสียงการเดินในภาษาญี่ปุ่นเพื่อสะท้อนว่าขนมชนิดนี้เดินกินได้อย่างสะดวก แต่ชะตาแกล้งมีคนจดทะเบียนชื่อนี้ไปแล้ว ดังนั้นชื่อของผลิตภัณฑ์จึงเปลี่ยนใหม่เป็น Pokkin ซึ่งเลียนเสียงแท่งบิสกิ้ตที่หักดัง “ป็อก” จากนั้นก็กร่อนเสียงมาเป็น Pocky อย่างในปัจจุบัน
เพียงออกสู่ตลาดไม่นาน Pocky ก็ดังเป็นพลุแตก และไม่นานเช่นกัน คู่แข่งก็เห็นโอกาสและโจนเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดทันที
Lotte กับแรงกระตุ้นให้เกิด Pocky Day
Pepero บิสกิตช็อกโกแลตที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก Pocky ของญี่ปุ่น
น่าตื่นเต้นมากว่าการสถาปนา Pocky Day ขึ้นมาเป็นวันสำคัญของแบรนด์นั้นไม่ได้มีออริจินัลมาจากญี่ปุ่น แต่ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก Lotte อีกหนึ่งแบรนด์ขนมหวานชื่อดังของเกาหลีต่างหาก โดยหลังจากปี 1983 ที่ Lotte รับไอเดียขนมปังแท่งเคลือบช็อกโกแลตแล้วไปพัฒนาเป็น Pepero บิสกิตแท่งเคลือบช็อกโกแลตของตัวเอง (ซึ่งแน่นอนก็ดังเป็นพลุแตกต้นตำรับ) ในหมู่วัยรุ่นเกิดกระแสการมอบ Pepero ในวันที่ 11 เดือนพฤศจิกายน เรื่องเล่าหนึ่งเล่าว่ากระแสเริ่มจุดมาจากเด็กนักเรียนหญิงสองคนที่แลก Pepero กันในวันนี้เพราะหวังให้ตัวเองหุ่นผอมขาเรียวเหมือนขนมปังแท่งยาว และเพิ่มความขลังด้วยการกินในวันที่ 11 เดือน 11
เมื่อรู้ไปถึงหู Lotte บริษัทรีบโจนเข้ามายังกระแสนี้โดยกำหนดให้วันที่ 11 เดือน 11 เป็นวัน Pepero Day ในปี 1997 (แต่กว่าจะมาดังทั่วเกาหลีจริงๆ ก็ปี 2012 ที่ Lotte ได้รายได้จาก Pepero เพิ่มขึ้นในวันนี้กว่า 50%) ที่น่าสนใจคือเรื่องนี้รู้ถึง Glico เช่นกันและพวกเขาไม่ขำกับเรื่องนี้เลย หลังครุ่นคิดอยู่นานก็ปิ๊งไอเดียว่าหากนักเรียนญี่ปุ่นไม่จุดกระแสให้ป็อกกี้ บริษัทก็ลงมือทำซะเองเลยเป็นไง
แผนดัน Pocky Day ให้ถึงฝั่งฝัน
กลยุทธ์ช่วงแรกของบริษัทง่ายมากๆ คือการกระหน่ำโฆษณาในวันที่ 11 พฤศจิกายนและบอกโปรโมทว่านี่คือวัน Pocky Day ที่พิเศษคือพวกเขาเริ่มโปรโมทครั้งแรกในปี 1999 ซึ่งไม่ใช่ปีธรรมดา แต่เป็นปีที่ 11 ของรัชศกเฮเซ (นับปีแรกจากครั้งที่จักรพรรดิอะกิฮิโตะครองราชย์) เท่ากับว่าวันที่ 11 พฤศจิกายน 1999 เป็นเลขมงคล 11-11-11 หลังจากนั้นพวกเขาก็คอยยิงโฆษณาในวันนี้ตลอดจนทุกคนรู้สึกว่าวันนี้เป็นวันพิเศษที่ต้องกินป็อกกี้ แต่ความสำเร็จนี้ก็ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะการยิงโฆษณาอย่างเดียว ยังมีแคมเปญและกลยุทธ์อื่นๆ ร่วมอยู่ด้วยมากมายภายใต้แคมเปญใหญ่ Sharehappi หรือแบ่งปันความสุข
1.World Challenge
ในปี 2014 Glico จัดงาน World Challenge ระหว่างวันที่ 14 ตุลาคม – 11 พฤศจิกายน โดยชวนคนทั่วโลกอัพโหลดรูปตัวเองถ่ายคู่กับป็อกกี้เพื่อทำลายสถิติ Guinness World Record ตำแหน่ง “คลังภาพออนไลน์ที่เกี่ยวกับคุ้กกี้/บิสกิตเยอะที่สุดในโลก” สรุปแล้ว ป็อกกี้สามารถรวบรวมภาพเกี่ยวกับ Pocky และ Pretz กว่า 16,825 ภาพบนแฟลตฟอร์มออนไลน์ ดูสรุปภาพได้จากวีดีโอข้างบนเลยครับ
2.แบรนด์ที่มีคนพูดถึงมากที่สุดบนทวิตเตอร์ในรอบหนึ่งวัน
นอกจากตำแหน่ง “คลังภาพออนไลน์ที่เกี่ยวกับคุ้กกี้/บิสกิตเยอะที่สุดในโลก” Glico ยังได้ตำแหน่ง “แบรนด์ที่มีคนพูดถึงมากที่สุดบน Twitter ในรอบ 24 ชั่วโมง” ซึ่งก็เป็นผลมาจากแคมเปญของ Pocky อีกนั้นแหละ ผลคือคำว่า “Pocky” เป็นคำที่มีผู้ใช้พูดถึงกว่า 1,843,733 ครั้งบน Twitter และปีต่อมาก็ทำลายสถิติตัวเองด้วยยอด 3,710,044 ครั้งในวัน Pocky Day เช่นกัน
3.ร่วมมือกับ Tsutenkaku Tower ในโอซาก้า
Glico ไม่เพียงใช้โปรโมทออนไลน์แต่ยังใช้อีเวนท์ออฟไลน์มาช่วยเสริมทัพด้วย หนึ่งในผลงานที่โด่งดังมากคืออีเวนท์ที่ร่วมมือกับ Tsutenkaku tower ซึ่งเป็นแลนด์มาร์กสำคัญของโอซาก้า เริ่มจากในวันที่ 1, 2, 7, 8 และ 11 พฤศจิกายนมีทีมงานแจก Pocky และ Pretz ฟรี จากนั้นมีการเล่นเกม Doki Doki Pocky Roulette ทายนิสัยจากป็อกกี้รสชาติที่ชอบ นอกจากนั้นระหว่างวันที่ 1-11 พฤศจิกายน มีเกมชื่อ “Just 11” โดยคนที่สามารถนาฬิกาจับเวลาไว้ที่ 11:11 บนกล่องป็อกกี้ขนาดยักษ์จะได้รับรางวัล
หลังจากประสบความสำเร็จถล่มถลายมาหลายครั้ง ปี 2016 Glico จัดกิจกรรมเพิ่มเติมเป็นอีเวนท์อีก 7 อีเวนท์รอบๆ Tsutenkaku Tower เพื่อฉลองวัน Pocky ให้ยิ่งใหญ่อลังการ
– ธงขนาดยักษ์ภาพ Pocky และ Pretz บนยอด Tsutenkaku tower ซึ่งดึงดูดสายตาทุกคนรอบๆ นั้น
– คำศัพท์ปริศนา: ทีมงานนำกล่องป็อกกี้สีทอง 8 กล่องไปซ่อนรอบๆ Tsutenkaku Tower ภายในกล่องมีคำปริศนา ผู้ที่ค้นพบคำทั้งหมดจะเป็นผู้ชนะและได้รับรางวัลไป
– ปาห่วงลงป็อกกี้: เหมือนเกมปาห่วงลงเสาธรรมดาแต่ที่พิเศษคือเสาแต่ต้นมีตัวเลขกำกับอยู่ ผู้เล่นต้องปาห่วงลงเสาจนเลขที่ได้บวกกันครบ 11 ถึงจะได้รางวัล
– ถ้วยแจกป็อกกี้ฟรี: อาจไม่ถือเป็นกิจกรรมแต่ก็ช่วยให้บรรยากาศงานเต็มไปด้วยความสนุกสนานมากขึ้น
– Sharehappi Slot Machine เป็นเครื่องสล็อตแมชชีนที่ให้ผู้เล่นพนันกันด้วยป็อกกี้แทนเงินหรือชิป
– ห้อง Pocky และ Pretz ปริศนา: ภายในห้องติดวอลล์เปเปอร์ลายป็อกกี้และเพรตซ์จนลายตา แต่จะมีกล่องเพียงกล่องเดียวที่ไม่เหมือนกล่องทั่วไป ใครหาเจอก็ได้รางวัลไปตามระเบียบ
4. ภาพป็อกกี้ต่อกัน
ในปี 2016 Glico ส่งแคมเปญ photo mosaic ให้แฟนๆ สนุกกันโดยพวกเขาจะติดรูปภาพปริศนาไว้รอบๆ สถานีรถไฟโตเกียว โอซาก้า นาโกย่า ซัปโปโร ฮิโรชิม่า เซนได และฟุคุโอกะ หากแฟนๆ สามารถถ่ายภาพปริศนาทั้งหมดจนมาต่อกันเป็นรูปป็อกกี้ได้สำเร็จพวกเขาก็จะได้สิทธิหมุนกงล้อรับรางวัลดังนี้
- ป็อกกี้และเพรตซ์ 11 รสชาติ
- ไฟล์ภาพ Sharehappi ที่ไม่มีเผยแพร่ที่ไหน
- ลูกโป่งป็อกกี้เอาไว้ตีเล่นกับเพื่อน
หลังจากนั้นในวันที่ 11 พฤศจิกายน 2016 ภาพความประทับใจทั้งหมดจะถูกนำไปรวมกันเป็นภาพโมเสกบนเว็บไซต์ โดยใช้รูปผู้คนกว่า 11,111 คนซึ่งก็แน่นอน…ใช้รูปทั้งหมด 11,111 รูป
ด้วยการทุ่มทุนสร้างทั้งงบประมาณและความคิดสร้างสรรค์ สุดท้ายวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปีก็ถูกสถาปนาเป็นวัน Pocky อย่างสมบูรณ์แบบ กลายเป็นวันที่คนญี่ปุ่นหรือแม้แต่คนทั่วโลกต่างวิ่งหาซื้อป็อกกี้มากินกันสนุกสนานเชียว
