อย่างที่ทราบกันดีว่า โลกเราทุกวันนี้พึ่งพาการใช้อินเตอร์เน็ตกันอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการทำงาน การซื้อของ หรือใช้เพื่อเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ดังนั้น ทุกจังหวะของชีวิตตั้งแต่ตื่นจนนอนก็จะมีอินเตอร์เน็ตเข้ามามีส่วนทั้งนั้น และหนึ่งในผู้ให้บริการด้านอินเตอร์เน็ตที่มีบทบาทมากในประเทศไทย ได้แก่ Sea (ประเทศไทย) ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตแพลตฟอร์มชั้นนำ ที่สำคัญคือเป็นบริษัทแม่ของ Garena, Shopee และ SeaMoney ด้วยนั่นเอง
แต่ทราบหรือไม่ว่า กว่าที่ Sea บริษัทข้ามชาติจากสิงคโปร์ จะค่อยๆ ประกอบร่างสร้าง Brand เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคชาวไทย ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องก้าวข้ามอุปสรรคหลายอย่างทีเดียว ไม่ว่าจะเป็น เรื่องทำให้เด็กติดเกมส์ หรือจะมาเป็นคู่แข่ง SME ไทย แต่สิ่งเหล่านี้ Sea ได้พิสูจน์ตัวเองแล้ว พร้อมกับกลายเป็นแบรนด์ที่ยืนยันว่าจะสนับสนุนผู้บริโภคชาวไทยในทุกแง่มุม พวกเขาทำได้อย่างไร มาฟังกลยุทธ์จากผู้นำสาวเก่ง คุณแก้ว – พุทธวรรณ สุภัทรนันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร SEA (ประเทศไทย) ซึ่งได้กล่าวถึงการสร้างแบรนด์ของ Sea บนเวที Creative Talk Conference 2022 ภายใต้หัวข้อ How Meaningful Branding Drives Business ซึ่งมองว่าน่าจะเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดหลายคนที่กำลังมองหากลยุทธ์ในการสร้างสรรค์ Brand ให้แข็งแกร่ง จนสามารถผลักดันธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้ในที่สุด
คุณแก้ว เกริ่นถึงเส้นทางที่สำคัญของ Sea ให้ฟังโดยย่อว่า ธุรกิจหลักของ Sea ประเทศไทย มีธุรกิจหลักอยู่ 3 อย่าง Garena เป็นดิจิทัลเอ็นเตอร์เทนเมนต์, Sea Money (Shopee pay) เป็นธุรกิจเกี่ยวกับด้าน E-Wallet และ Shopee เป็นอีคอมเมิร์ซ บริษัทก่อตั้งตั้งแต่ปี 2009 ที่ประเทศสิงคโปร์ เข้ามาที่ประเทศไทยเมื่อ 2012 ปีนี้เป็นปีพิเศษที่เราครบรอบ 10 ปี โดยที่เราเริ่มต้นจากธุรกิจเกมส์ออนไลน์ ก็คือ Garena ซึ่งเมื่อ 10 ปีที่แล้ว มีคนเล่นเกมส์ออนไลน์มากมาย แต่ตอนนั้นยังไม่มีเกมส์มือถือ เกมส์ที่ดังๆ สมัยก่อนก็คือ Heroes of Newerth หรือว่าเกมส์ HoN ที่เรียกกันติดปากว่า ‘ตีฮอน’ ดังนั้นเรื่องของตัวเกมส์ที่บริษัท Garena ก็เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว
จากนั้นก็มีธุรกิจใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่าง ธุรกิจดิจิทัล Payment ซึ่งตอนนั้นเราใช้ชื่อว่า Airpay แล้วก็มีธุรกิจอีคอมเมิร์ซก็คือ Shopee แล้วก็มีบริการใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ดังนั้น ก็จะเห็นได้ว่า ถ้าเปรียบเทียบกับธุรกิจดิจิทัลสมัยก่อน การทรานส์ฟอร์เมชั่น หรือขยายธุรกิจก็จะมีความรวดเร็ว ในช่วง 10 ปีเราทรานส์ฟอร์มหลายครั้งและมีธุรกิจใหม่หลายอย่างมาก ในแง่ของการทำการสื่อสารในเรื่องของ Brand เราก็ต้องมีการปรับตัวไปกับแบรนด์ด้วย ทุกครั้งที่มีการออกธุรกิจใหม่ๆ
4 ยุคการสร้าง Brand ของ Sea ประเทศไทย
คุณแก้ว ยังได้แบ่งปันมุมในการสร้างแบรนด์ที่มีชาเลนจ์มากมายของแบรนด์ที่มีอายุ 10 ปีว่า เราสนุกมากเลยเรื่องการทำแบรนด์ดิ้ง โดยเฉพาะการที่เราเป็นบริษัท Tech Company จริงๆ ตอนที่ทำการสื่อสารและการทำ Branding เราก็ไม่ทราบว่าตอนนี้มันอยู่ที่สเตจไหนแล้ว แต่รู้แค่ว่าทิศทางของธุรกิจกำลังไปทางไหน แต่เมื่อมองย้อนกลับไปเราก็เห็นว่าในช่วงเวลาที่ทำงานมา มันเหมือนกับการ Connecting the dot ซึ่งแต่ะละครั้งมีการเปลี่ยนแปลงที่ไม่เหมือนกัน และเราได้นำกลยุทธ์มาสร้าง Key message ในการสื่อสารที่ไม่เหมือนกัน โดยแบ่งออกเป็น 4 ช่วงเวลา
- ช่วงแรก Establishment เป็นช่วงที่คนไม่รู้ว่าเราเป็นใครแต่รู้แค่ตัวผลิตภัณฑ์ที่เราให้บริการ ทำให้ต้องมาตีโจทย์ว่าเราจะสื่อสารอย่างไรออกไป
- ช่วงที่ 2 คือ การ Expansion ของธุรกิจ ซึ่งอย่างที่บอกว่าเราไม่ได้ทำ Garena อย่างเดียวแล้วเราขยายไปยังดิจิทัลเซอร์วิส และขยายไปยังธุรกิจ Ecommerce ซึ่งถือว่า Diverse ค่อนข้างมาก
- ช่วงที่ 3 คือการ Rebranding โดยมีวัตถุประสงค์คือต้องการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจ
- ช่วงที่ 4 คือช่วงของการ Purposeful Branding
Stage 1: Establishment Brand
ย้อนไปเมื่อพูดถึงธุรกิจเกมส์เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ชาเลนจ์ของธุรกิจนี้คือ ผู้คนจะมีทัศนคติต่อเกมส์ที่ไม่ดี เวลาที่พูดถึงเกมส์ออนไลน์คำว่า “เด็กติดเกมส์” มันจะมาเป็นสิ่งที่คู่กัน แล้วตอนนั้นก็มีแต่ PC Game แล้วน้องๆ ไปเล่นเกมส์ก็จะไปตามอินเตอร์เน็ตคาเฟ่ ก็ยังไม่ได้มีเกมส์มือถือแบบในปัจจุบัน
โจทย์ของเราคือเราต้องการสื่อสารออกไปให้ทั้งกลุ่มที่เป็นผู้ใช้ของเราและกลุ่มคนทั่วไป เข้าใจว่าเกมส์ไม่ได้มีแต่การเอ็นเตอร์เทนเมนต์อย่างเดียว หรือไม่ได้มีด้านลบอย่างเดียว ก็ต้องสื่อสารในมุมอื่นออกไปให้คนเข้าใจด้วย ดังนั้น เราก็ย้อนกลับมาดูว่าในมุมของธุรกิจเราทำอะไรได้บ้าง
ตอนนั้นเราได้ทำการปรับภาพลักษณ์ของ Garena โดยพยายามใช้คำว่า “เกมส์ออนไลน์” ให้น้อยๆ เพราะว่าถ้าทำแล้วอาจจะไม่ถูกใจใครหลายคน เพราะว่ามัน relate กับคำว่า “เด็กติดเกมส์” ดังนั้น ก็เลยมีการไปผูกกับการที่เกมส์พัฒนาไปสู่ E-Sport ดังนั้น จึงมีการใช้คำว่า E-Sport เป็น Key message หลัก โดยสื่อสารไปกับทั้งผู้เล่นและกลุ่มผู้ปกครองด้วย ว่าเกมส์สามารถพัฒนาไปเป็นกีฬาและสามารถจัดการแข่งขันกันได้
นอกจากนี้ ก็ยังมีการสื่อสารด้วยว่า กีฬา E-Sport มันเป็นอย่างไร สามารถสร้างโอกาสในอาชีพใหม่ๆ ได้อย่างไร โดยในปี 2012 ทำให้ยอดรับชมการแข่งขันกีฬา E-Sport อยู่ที่ประมาณ 750,000 วิว มีเงินรางวัลต่อปี 800,000 บาท จะเห็นได้ว่าธุรกิจมันมีการเติบโตมาก ต่อมาในปี 2022 (10 ปีต่อมา) จะเห็นว่าผู้รับชมไม่ได้มีแค่คนไทย ผู้รับชมมีทั่วโลก ทำให้ยอดรับชมไปไกลถึง 48 ล้านวิว และ เงินรางวัลต่อปีมากกว่า 100 ล้านบาท
ดังนั้น หากมองย้อนไป ถ้าเราไม่ทำ Branding ตั้งแต่วันนั้น เราก็ไม่รู้ว่าธุรกิจจะ establish มากเท่าทุกวันนี้หรือเปล่า ถ้าเราทำแค่ส่งข่าวหรือให้ผู้บริหารออกไปพูดเฉยๆ ก็อาจจะไม่ได้มี evidence ในการโชว์ว่าจริงๆ แล้วธุรกิจเกมส์เติบโตใหญ่มากแค่ไหน เพราะฉะนั้นก็ต้องมีการเซ็ต ecosystem ของเกมส์ออกมาด้วย และเรายังให้บริการเกมส์ โดยเป็นผู้นำในการจัดการแข่งขันกีฬา E-Sport ที่ระดับมาตรฐานสากลและระดับนานาชาติ โดยเรามีการเชิญนักกีฬาจากต่างประเทศบินเข้ามาแข่งขันในเมืองไทยงานเวิล์ดทัวร์นาเมนต์ที่เมืองไทย ในปี 2019 เราจัดงานมีคนเข้ามาร่วมงาน 269,000 คนสำหรับการจัดงาน 2 วัน และในปี 2021 จัดรูปแบบงานแบบเวอร์ชวล มีผู้ชมออนไลน์ถึง 48,000,000 ครั้ง สาเหตุที่จัดงานใหญ่เพราะว่าจะเป็นโชว์เคสให้สื่อและคนทั่วไปได้รับทราบว่า วงการเกมส์และวงการ E-Sport มันยิ่งใหญ่มาก และเป็นการสร้างโอกาสในอาชีพใหม่ๆ ได้อีกด้วย และยังสนับสนุนในเรื่องของเศรษฐกิจดิจิทัลอีกด้วย เป็นการทำให้เห็นด้วยตามากกว่า Storrytelling เล่าเรื่องไปอย่างเดียว จนปัจจุบันผู้คนก็เริ่มยอมรับเรื่องของเกมส์ออนไลน์มากขึ้นแล้ว
อย่างที่กล่าวว่านอกเหนือจากการสื่อสารในมุมของการสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลแล้ว ในการสนับสนุนด้านอาชีพ ที่มีเด็กเยาวชนอยากจะเข้ามาสู่อาชีพนี้ ดังนั้น เราในฐานะผู้ให้บริการเกมส์ออนไลน์ เราก็มีการทำเว็บไซต์ Garena Academy เป็นเว็บไซต์ที่รวบรวมอาชีพในวงการ E-Sport โดยเป็นการรวบรวมข้อมูลความรู้และทักษะที่จำเป็นของทั้งหมด 14 อาชีพ ที่เกี่ยวข้องกับ E-Sport ตรงนี้ก็เป็น การส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีและปรับภาพลักษณ์ด้วยว่า เกมส์ไม่ได้มีไว้เล่นอย่างเดียวแต่มันมีโอกาสที่จะพัฒนาไปสู่อาชีพได้ เช่น นักแคสตเตอร์เกมส์ หรือเป็น Developer game ฯลน และอื่นๆ อีกมากมาย
Stage 2: Expansion
หลังจากที่เราคลุกคลีเกี่ยวกับธุรกิจ Digital Entertainment มาสักพักหนึ่งแล้ว กระทั่งเริ่มจับธุรกิจใหม่ที่แทบจะไม่เกี่ยวข้องกันคือเรื่องของการเงิน (Finance) โดย Sea pay (ชื่อเดิมคือ Air pay) ก่อตั้งปี 2014 ส่วน Shopee ก่อตั้งเมื่อปี 2015 ซึ่งทั้งสามอันแทบจะไม่ได้เกี่ยวข้องกันทีเดียวนัก ซึ่งแต่ละตัวก็ต้องการสร้าง Ecosystem ของมันเองด้วย ดังนั้น โจทย์ของ 2 ธุรกิจใหม่จึงแตกต่างออกไป โดยที่ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้กับทั้งสองธุรกิจนี้ เพื่อสร้างความรู้สึกมั่นใจปลอดภัยสบายใจในการที่จะดึงพาร์ทเนอร์เข้ามาร่วมจอยกับเรา ทำให้เราตัดสินใจทำ Corporate Branding สร้างความน่าเชื่อถือให้เห็นว่า ทั้ง 3 ธุรกิจนี้จะไดร์ฟไปด้วยกันได้อย่างสมูท
ดังนั้น ในการสื่อสาร เราก็พยายามสื่อกับสื่อสารมวลชนในมุมว่า เราคือ Start-up มาจากสิงคโปร์ และเป็นยูนิคอร์นแรกๆ ของ Southeast Asia ด้วยการเปิดบ้าน (ออฟฟิศ) ทำ Open house พร้อมกับทำความคุ้นเคยกับสื่อมวลชนสายธุรกิจมากขึ้น และมีการเปิดตัวว่าเราคือ Tech Start-up และเปิดตัว CEO เป็น Spokesperson ด้วย โดยทั้งหมดนี้ต้องการสื่อสารในมุมของการเป็นองค์กรที่มีความน่าเชื่อถือ
Stage 3: Rebranding
ในขั้นตอนนี้การที่จะสื่อสารว่า เราคืออะไร อาจจะมีเมสเสจที่เยอะไปหมด เมื่อจะบอกว่า Sea คืออะไร มีทั้ง Garena ด้วย มี Shopee ด้วย มี Sea pay ด้วย ดังนั้น เราก็เลยปรับใหม่ให้เป็นการสื่อสาร “Sea” ออกไปเลย โดยมีความหมายว่าเป็นองค์กรและเติบโตในประเทศ Southeast Asia รวมไปถึงการสื่อในมุมที่ว่า Sea คือท้องทะเลที่ส่งผ่านสิ่งต่างๆ ให้กับผู้คนได้อย่างทั่วถึง นอกจากนี้ เราก็ยังเข้าไปในตลาดหุ้นนิวยอร์กด้วย
โจทย์ต่อไปของเราคือ หลังจากที่ทุกคนรู้จัก Garena กันแล้ว เราก็ต้องมาแนะนำตัวใหม่ว่า Sea ที่แท้คือ Garena แต่ในครั้งนี้จะเป็นการแนะนำตัวว่าเรามีการ Re-Structure บ้านใหม่เท่านั้น เพราะสื่อและสาธารณะเริ่มรู้จักเรามากขึ้นแล้ว เป็นการ Rebranding เพื่อความชัดเจนในการทำธุรกิจ
Stage 4: Purposeful Branding
มันคือเสตจของการที่จะบอกว่า ไม่ใช่ธุรกิจต่างชาติที่เข้ามาเพื่อหาเงินอย่างเดียว แต่เราได้มีการเติบโตควบคู่ไปกับสังคมไทยเช่นกัน ดังนั้น จึงทำการสื่อสารว่า “คุณค่าของแบรนด์” คืออะไร แน่นอว่า หนึ่งคือการสร้างความยั่งยืนของบริษัท ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรในโลกต้องทำอยู่แล้ว แต่ขณะเดียวกันผู้ใช้งานหรือว่าสังคมที่เราอยู่ก็ต้องยั่งยืนไปด้วย ซึ่งปัจจุบันเองผู้บริโภคก็ต้องการอยากรู้ว่าบริษัทหรือองค์กรนั้นๆ ทำอะไรให้กับสังคมบ้าง หรือทำให้สังคมมันดีขึ้นอย่างไร
องค์กรเราจึงตัดสินใจสื่อสารในมุมของ CSR และ Sustainability เพิ่มมากขึ้น โดยใช้องค์ความรู้ที่องค์กรมี เช่น เรามีความรู้ในธุรกิจเกมส์ เราก็แนะนำว่าอาชีพนี้ต้องทำอย่างไร ตลาดแรงงานในส่วนนี้ขาดตรงไหน เราก็จะมีการให้ความรู้ในเรื่องทักษะดิจิทัลและวงการเกมส์ หรือในเรื่องของดิจิทัลไฟแนนซ์ก็อาจจะมีหลายคนที่ยังไม่เข้าใจหรือมีคนที่ถูกหลอก หรือความรู้เกี่ยวกับการใช้งานที่ปลอดภัยในดิจิทัลไฟแนนซ์ต้องทำอย่างไร
เรื่องหนึ่งที่เราภูมิใจมากคือการที่ Shopee สนับสนุนให้ SME ไทยมีการเติบโตได้ โดยที่ไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เพิ่มขึ้น คือการผลักดันธุรกิจ Ecommerce ให้เติบโต แต่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจ SME จะเข้าใจดิจิทัล ดังนั้น เราก็มีหลายโครงการทีเดียวที่จะสนับสนุนให้ SME ใช้งานดิจิทัลในธุรกิจให้เป็น
ทั้งนี้ เราได้ทำงานกับคนทุกกลุ่ม ทุกเจเนเรชั่นเลย เนื่องจากในช่วง 3-4 มานี้คนทุกเจเนเรชั่นหันมาใช้งานบนดิจิทัลแพล็ตฟอร์มกันหมดแล้ว ดังนั้น สิ่งที่เราให้บริการคือ Digital for all คือเป็นเทคโนโลยีสำหรับทุกคนจริงๆ แม้แต่กลุ่มผู้สูงอายุ โดยมีการอบรมกลุ่มผู้สูงวัยให้เข้าใจโลกของ Ecommerce ซึ่งปรากฏว่าตั้งแต่ปี 2019 ได้ส่งเสริมให้คนรู้จักดิจิทัลแพล็ตฟอร์มากกว่า 4.18 ล้านคนแล้ว
และจากผลสำรวจในการให้ความรู้ของ Sea พบว่า ในกลุ่มเด็กและเยาวชน 95% ระบุว่าได้ความรู้และทักษะใหม่ จาก Garena Academy และโครงการอื่นๆ ของ Sea ส่วน กลุ่มผู้สูงวัย พบว่า 100% เลยที่ได้ทักษะใหม่ๆ ส่วนกลุ่ม SME เรามีโครงการในการอบรมความเป็นผู้ประกอบการบนแพล็ตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งผลสำรวจพบว่าช่วยให้ยอดขายของเขาเพิ่มขึ้น 2.7 เท่าเลย
ทั้งหมดนี้มันเกิดจากการที่เรามองว่าจะให้โปรดักส์ของแบรนด์ทำงานอย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่เราต้องการบอกด้วยว่า คุณค่าของการที่มี Sea อยู่ในประเทศไทย คืออะไร ที่สำคัญคือการที่เราต้องการสร้างความยั่งยืนไปคู่กับสังคมไทยด้วย
Key Takeaway
ในแง่การสื่อสารมันอยู่ที่ว่าสิ่งที่เราต้องการจะพูดออกไปคืออะไร อยากให้มีการทบทวนในจุดนี้ก่อน นอกจากนี้ ต้องพิจารณาด้วยว่าธุรกิจของเรากำลังทำอะไรอยู่
- Align purpose กับตัวธุรกิจของคุณก่อน คุณต้องเข้าใจก่อนว่าธุรกิจของคุณทำอะไร เมื่อเข้าใจแล้วก็ทำการตีโจทย์และสร้างกลยุทธ์ในการสื่อสาร ซึ่งส่วนนี้จะช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจรันไปได้อย่างคล่องตัว
- Be authentic and committed พูดถึงสิ่งที่เป็นคุณค่าและเป็นตัวของเราจริงๆ รวมทั้งเน้นย้ำว่า ทำไมองค์กรของเราถึงต้องมีอยู่ในประเทศไทย โดยที่ไม่ใช่ในแง่ของการเติบโตทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว
- Meaningful corporate branding can help sustain organization การทำ Corporate branding ที่มีความหมาย จะช่วยสร้างความยั่งยืนให้กับองค์กรได้ เมื่อผู้คนทราบว่าองค์กรของคุณสร้างประโยชน์และตัวตนให้กับสังคมอะไรบ้าง ก็ต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งที่จะสนับสนุนผลิตภัณฑ์ขององค์กร เพราะว่ามันคือการที่ทำให้พวกเขาได้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างเสริมสังคมด้วยเหมือนกัน
