103.58.148.118

Campaign Case

Ξ Leave a comment

Behind the AD line ตอน Presenter Addicted

posted by  2,189 views

p1

“ธรรมดา..มันเป็นเรื่องธรรมดา” ที่นักการตลาดและนักโฆษณาบ้านเรา มักจะเลือกใช้  Celebrity คนดัง ดารา นักร้อง มาเป็น Presenter ด้วยความหวังว่า ความดังของดารา คนนั้นจะเพิ่มกระแสการรับรู้ หรือ เพิ่มโอกาสในการขายสินค้าและผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น เรียกได้ว่าเป็นยุค “เสพติดการใช้พรีเซ็นเตอร์” ไม่เฉพาะในเมืองไทย ในต่างประเทศก็เช่นเดียวกัน แต่บ้านเราก็มีความโดดเด่นในบางเรื่อง เช่นการเทิดทูล เซเล็ป หรือ นักร้อง นักแสดงคนนั้น ดุจดังเทพ ที่จะต้องดูแลเอาใจใส่ มากไปกว่านั้น ยกย่องให้เป็น Brand Ambassador ซ่ะขนาดนั้นเชียว ทั้งๆที่ในความเป็นจริง เจ้าของสินค้าและ Presenter อาจจะได้เจอกันไม่เกิน 4-5 วัน คือ วันแรก นัดคุยทาบทามรวมไปถึงตกลงเรื่อง Scope of Work จำนวนวันทำงาน จำนวนเงิน เงื่อนไข วันที่สอง(ใช้เวลาสั้นๆ เพราะพรีเซ็นเตอร์งานเย้อะ ไม่ค่อยมีเวลาให้) วัน Fitting เพื่อลองเสื้อผ้าหน้าผมก่อนถ่ายทำโฆษณา วันที่สี่ วันถ่ายทำภาพยนต์โฆษณา หรือ ถ่ายภาพนิ่ง วันที่ห้า วันแถลงข่าว เปิดตัวผลิตภัณฑ์ ถ่ายภาพร่วมกับผู้บริหารเผลอๆมีพูดชื่อสินค้าผิดอีก แล้วอย่างนี้จะมาเรียกว่าเป็น Brand Ambassador ได้อย่างไรจ๊ะ

ปัญหาที่นักการตลาด แบรนด์ต่างๆในเมืองไทยต้องเจอบ่อยๆ ก็คือ เอาแบรนด์ของตัวเองไปผูกไว้กับ เซเล็ป เผลอหน่อย ดาราสาวก็มีข่าวไปแย่งผัวชาวบ้าน ดาราชายก็หลุดมีข่าวชู้ชาย(ไม่ใช่ข่าวชู้สาว)กับดาราชายอีกคน  เจ้าของแบรนด์บางรายก็เลือกดาราหน้าใหม่มาใช้งานกะว่าจะดัง แป็บเดียวก็ดับเงียบไป ปัญหาต่างๆนาๆชวนปวดหัวมีมาตลอดเวลา ว่าแล้ว นักการตลาดยุคปัจจุบัน ก็พร้อมใจกันลดความเสี่ยงของตนเอง แล้วเชื่อว่าการใช้ “ซุปตาร์ คือสูตรสำเร็จการตลาด” โดย เลือกซุปตาร์ที่คิดว่าดังที่สุดในประเทศ มาใช้ เพื่อสร้างความมั่นใจว่าเม็ดเงินที่ทุ่มไปน่าจะคุ้มค่า น่าจะได้ ad awareness ที่สูง สามารถต่อยอดไปทำ Brand Activation เพื่อ support การขาย หรือไปทำกิจกรรมกับผู้บริโภคได้มากมาย

ประเด็นที่น่าคิดต่อไปคือ ในหนึ่งชั่วโมงการออกอากาศ ในช่องฟรีทีวี ที่สามารถโฆษณาได้ไม่เกิน 12 นาที หรือ 3-4 นาที ต่อหนึ่งเบรคโฆษณานั้น ทำให้ผู้ชมโทรทัศน์ มีโอกาสเห็นโฆษณาของซุปตาร์คนนั้นๆ มากมายและถี่เกินไปรึเปล่า ?เพราะทุกแบรนด์ต่างก็เลือกลงโฆษณา ในรายการ และช่องที่มีเรทติ้งสูงๆ นั้นก็คือ การลงโฆษณาในที่เดียวกัน -ช่องเดียวกัน รายการเดียวกัน และช่วงเวลาเดียวกัน

lays-nadech-yaya1
ภาพประกอบจาก www.lays.co.th

 

เรามาเล่นเกมAD Recall พร้อมๆกัน

Q : คุณนึกถึงโฆษณาเรื่องไหนที่ ยาย่า เป็นพรีเซ็นเตอร์บ้าง

A : อืม…..(ลองทบทวนความจำ) เออ.. เมื่อวันก่อนผมดูรายการข่าวสรยุทธ ในช่วง 1 เบรคโฆษณา เห็น ยาย่า เป็นพรีเซนเตอร์ อยู่ 3 spots ครับ พอขึ้น BTS เห็นอีก 2 spots รวมเป็น 5 spots จาก 5 แบรนด์สินค้าที่ต่างกัน เออ… จำไม่ได้แล้วอ่ะ เอ๋อ นึกออกแล้วมีสินค้านี้ ดูแล้ว บรึ๋ย อี๋…. เลี่ยนมากๆเลยครับเพ่

ว่าแล้วก็ลองมาถามอากู๋ ได้คำตอบจาก wikipedia ดังนี้ครับ ผลงานโฆษณา ของซุปตาร์ ยาย่า และ ณเดชน์ ที่ wikipedia รวบรวมไว้ มีดังนี้

พ.ศ. ยาย่า จำนวนโฆษณา ณเดชน์ จำนวนโฆษณา
2554 20 25
2555 33 24
2556 32 17
2557 20 7

อุ๊ต๊ะอะไรจะมากมายขนาดนี้แน่ใจแล้วเหรอว่าการใช้ซุปตาร์คือคำตอบของงานสื่อสารการตลาด

การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำและอยู่ในใจผู้บริโภคในระยาวไม่ใช่เรื่องง่ายแต่ก็ไม่ยากเกินความสามารถของนักการตลาดและนักโฆษณาที่จะร่วมมือกันเค้นค้นหาเครื่องปรุงเพื่อสร้างรสชาติที่กลมกล่อมและติดตรึงใจผู้บริโภคอาจจะต้องทุ่มเทและทำงานหนักมากขึ้นหากจะสร้างความแตกต่างและยั่งยืนกับแบรนด์ของท่านโดยไม่ต้องยึด “สูตรสำเร็จซุปตาร์”

ว่าแล้วเลยขอยกตัวอย่างการใช้พรีเซนเตอร์อย่างมีประสิืทธิภาพอย่างยาวนานทั้งในเชิงของ Brand Personality กับ Presenter Story นั่นก็คือ Gary Lineker กับแบรนด์ WALKERS

Gary Lineker อดีตกองหน้าทีมชาติอังกฤษ จากเมืองเลสเตอร์ เจ้าของฉายา Mr. Nice Guy เพราะไม่เคยได้รับใบเหลือง หรือใบแดงจากเกมฟุตบอลเลยแม้แต่ครั้งเดียว เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ แบรนด์มันฝรั่งทอดกรอบ Walkers ของUK มาตั้งแต่ปี 1995 จากโฆษณาชุดแรก “Welcome Home” ช่วงที่ แกรี่กลับมาอังกฤษจากการค้าแข้งในต่างประเทศ แทนที่ Walker’s จะใช้วิธีการใช้งานพรีเซ็นเตอร์ แบบนักการตลาดไทยที่มักจะกังวลว่าพรีเซ็นเตอร์ชั้นจะไม่หล่อ ไม่สวยเดี๋ยว จะเสีย image แบรนด์ของเดี๊ยน Walker’s กลับเอา Brand Character ของตัวเองเป็นตัวตั้งแล้วผลิกคาแรคเตอร์ของแกรี่ แปรเปลี่ยนไปตาม storyline ด้วยคอนเซ็ปท์ ‘No more Mr Nice Guy’ ที่แกรีต้องสละภาพลักษณ์ mr. nice guy เปลี่ยนไปเพราะรสชาติความกรอบอร่อยที่ยากจะห้ามใจไว้ได้ ( irresistibility Crisp of Walkers ) เราจึงได้เห็นแกรี่ ในรูปแบบ สนุก ฮา เพี้ยนๆ แตกต่างจากงานโฆษณาไทยๆอย่างสิ้นเชิง รวมไปถึง เคยมีการตั้งชื่อ flavor ที่แกรี่ชอบ “Salt-n-Lineker” (​ Salt’n Venigar ) เรียกได้ว่าอยู่กันมาร่วม 20ปี ตั้งแต่หัวดำยันหัวหงอก กันไปเลยเรียกได้ว่า Gary Lineker เป็น Brand Ambassador ของWalkers อย่างแท้จริง

คอยพบกับ Behind the AD line ตอนต่อไปเร็วๆนี้

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

นักโฆษณา นักการตลาด DJ นักเขียนอิสระ

User Name: Mr.POND

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


1 + = ten

Recent Posts

Facebook