103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

สร้าง Clients Brief สุดเจ๋ง ด้วยหลักการ 5W+1H

posted by  2,588 views

การรับบรีฟลูกค้านั้นเป็นเรื่องที่น่าปวดหัวเสมอสำหรับคนที่ต้องไปรับบรีฟกับลูกค้า ยิ่งมือใหม่แล้วละก็ไม่รู้ว่าจะรับบรีฟอย่างไรให้มันได้ดีออกมา ยิ่งถ้ารับมาไม่ดี แปลว่าแทบไม่ได้ข้อมูลอะไรเป็นชิ้นเป็นอันให้คนอื่นมาทำงานได้ต่อ ซึ่งเสี่ยงต่อการที่จะโดนคนที่ทำงานต่อ ต่อว่าหรือไม่ทำงานด้วย ไล่ให้ไปคุยกับลูกค้าใหม่ได้ง่ายอย่างมาก หรือถ้าลุยทำงานไปจากบรีฟที่ไม่ได้เรื่องนั้นก็เสี่ยงที่จะเสียเวลาทำงานผิดไป เลวร้ายสุดคือทำไปผิดโจทย์แล้วลงมือผิดโจทย์จนทำให้การสื่อสารทางการตลาดทั้งหมดเสียหายได้ ดังนั้นการเริ่มต้นที่ดีในการรับบรีฟนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพื่อที่จะทำให้เริ่มงานได้ถูกต้อง

0bba3cf

การรับบรีฟลูกค้านั้นหลาย ๆ ครั้งเป็นกระบวนการที่อาจจะทำให้รู้สึกว่า Information overload อย่างมาก เพราะเป็นปกติที่ลูกค้านั้นมักจะไม่รู้ว่าอยากได้อะไรกันแน่ หรืออยากได้อะไรเป็นที่สุดออกมา จนลูกค้าที่ไม่รู้ตัวเองนั้นจะอธิบายเรื่องราวต่าง ๆ นานาน อย่างมากมายออกไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของบริษัท ข้อมูลลูกค้า ความต้องการที่หลากหลายตัวเอง ซึ่งหน้าที่ของคนที่ไปรับบรีฟนั้นต้องทำมากลั่นกรองข้อมูลเหล่านั้น หรือสกัดข้อมูลที่สำคัญออกมาจากลูกค้าให้ได้ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ทำงานต่อได้ออกมา

content-writing-and-marketing-framework-of-Paarami

สิ่งสำคัญแรกสุดที่ควรทำออกมาคือ การตั้งวัตถุประสงค์ทางธุรกิจเอาไว้ให้ได้ ในหนังสือของ Hamish Pringle และ Jim Marshall ในชื่อ Spending Advertising Money in the Digital Age ได้ระบุว่า เพื่อที่จะหาวัตถุประสงค์ทางธุรกิจให้ได้ หรือสกัดข้อมูลที่จะทำให้รู้ว่าจะต้องทำอะไรออกมาให้ได้ นั้นเหมือนการสร้างสะพานเชื่อม 2 จุดเข้าด้วย ด้วยการคิดถึงว่า “ตอนนี้ธุรกิจกำลังอยู่จุดไหน” และ “อยากให้ธุรกิจเป็นอย่างไร” ออกมา ซึ่งเมื่อได้ทั้ง 2 จุดนี้จึงค่อยคิดหาทางว่าจะเชื่อม 2 จุดนี้เข้าด้วยกันได้อย่างไร โดยจะทำให้คนที่จะไปทำงานต่อนั้น สามารถทำงานได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นไปอีก  อย่างไรก็ตามจงพึงระวังไว้ว่านี้เป็นแค่จุดเริ่มต้นของการสร้าง Clients brief ขึ้นมา เพราะ Merry Baskin ผู้ก่อตั้ง Baskin Shark บอก Clients Brief กว่าครึ่งนั้นอาจจะถูกเปลี่ยนแปลงได้กลางทางอย่างมากเมื่อทำงานไป ดังนั้นการถามคำถามและเก็บข้อมูลมาให้มากที่สุดจากตอนเริ่มต้นนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่ง Hamish Pringle และ Jim Marshall ได้ระบุวิธีการถามเอาไว้ในหนังสือ โดยจะมีลิสต์คำถามที่ประยุกต์จากสูตร 5W+1H ขึ้นมา เพื่อให้ได้ข้อมูลทำงานให้ได้แม่นที่สุดออกมานั้นเอง

images

Where are we now? : เป็นคำถามที่ถามเพื่อให้รู้สถานการณ์ปัจจุบันของลูกค้า ว่าตอนนี้สถานการณ์ปัจจุบันของแบรนด์หรือสินค้าและบริการของลูกค้าว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น กำลังอยู่ในจุดอิ่มตัว เติบโต หรือตกต่ำ ทำให้รู้สภาพเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ส่วนแบ่งการตลาด และลูกค้าในปัจจุบันที่มองมายังแบรนด์ ขั้นนี้ข้อมูลที่ได้จะทำให้รู้ว่า งานที่ต้องทำจะต้องเผชิญกับความท้าทายอะไรออกมา การถามต้องถามให้แน่ใจว่าได้ข้อมูลพื้นฐานของลูกค้ามาทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น ประวัติแบรนด์ บริบทของสังคมและสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นรอบตัวแบรนด์ พื้นฐานทางธุรกิจ ออกมา

Where do you want to be? : เป็นคำถามที่จะทำให้รู้ว่าลูกค้าอยากจะไปถึงจุดไหน หรืออยากได้อะไรออกมา คำถามนี้จะช่วยเผยให้เข้าใจว่าเป้าหมายทางธุรกิจลูกค้าคืออะไร การตลาดที่อยากได้คืออะไร และเป้าหมายสุดท้ายอยู่ที่ไหน ทั้งหมดนี้จะเป็นตัวต่อสำคัญในการวางแผนที่จะเกิดขึ้นมาว่าจะทำอย่างไรให้ตอบโจทย์สูงสุดของความต้องการธุรกิจขึ้นมาได้ และย่อยลงมาเป็น Marketing Goal และ Communication Goal ออกมา สิ่งที่ควรระวังคือการที่ลูกค้าใช้คำพวก Buzzword ต่าง ๆ ออกมา โดยไม่ได้มีความเข้าใจ เช่นบอกว่า อยากทันสมัย หรือมีนวัตกรรม หรืออยากทำ Big Data  หรือ Transformation ออกมา ถ้าเจอคำพวกนี้ขอให้ลูกค้าอธิบายให้ละเอียดเลยทีเดียวว่าความเข้าใจของลูกค้านั้นคืออะไร ตรงกับความเข้าใจเราหรือไม่

What are we doing to get there? : เป็นคำถามที่จะทำให้รู้ถึง กลยุทธ์ทางการตลาด ที่ต้องทำออกมาว่าต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดไหนทำเพื่อที่จะทำให้ตอบโจทย์ทางความต้องการทางธุรกิจขึ้นมาได้ นอกจากนี้ยังทำให้รู้ว่าเครื่องมืออื่น ๆ ที่ลูกค้ากำลังทำอยู่กำลังทำอพไรอยู่ออกไป เพื่อเอามาผสมผสานหรือรู้ว่าอะไรจะต้องทำเพิ่มขึ้นมาอีกด้วย ซึ่งจะส่งผลต่อการวางแผนการทำการสื่อสารทางการตลาดว่าจะต้องลงไปสื่อสารที่ช่องทางไหนเพิ่มเติม

Who do we need to talk to? : คำถามนี้จะทำให้รู้ว่าเราต้องไปสื่อสารกับใคร ซึ่งคนรับบรีฟควรถามคำถามนี้ให้ดี เพราะหลาย ๆ ครั้งถ้าถามไม่ดีจะไม่ได้ Target ที่แท้จริงออกมา ซึ่งที่ควรถามคือต้องถามว่ากลุ่มเป้าหมายที่สนใจจะมีบุคลิกลักษณะแบบไหน หรือมีความสนใจอะไร ทำไมเค้าถึงมาสนใจแบรนด์ของลูกค้า หรือแบรนด์ของลูกค้าไปตรง insight ไหนของกลุ่มเป้าหมายออกมา ซึ่งจะทำให้ทีมงานสามารถวางแผนการทำงานที่จะทำการสื่อสารทางการตลาดได้ตรงเป้าหมายมากยิ่งขึ้นไปอีก ดีกว่าหว่านแหไป Mass Communication ทั้งหมด

When will we starting ? : คำถามนี้จะทำให้รู้ว่าจะต้องมีเวลาเตรียมตัวแค่ไหน จะเริ่มเมื่อไหร่แล้วจบเมื่อไหร่ออกมา ทำให้ทีมงานสามารถวางแผนกิจกรรมต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นได้ถูกต้องและวาง Timeline ต่าง ๆ ของการทำงานให้แม่นยำขึ้นออกมา พร้อมจะรู้ว่าอะไรที่ควรทำ หรือไม่ควรทำ ในระยะเวลาที่วางเอาไว้ ซึ่งแน่นอน สิ่งที่จะได้ออกมาจากตรงนี้คืองบประมาณที่จะเพิ่มและลดด้วย เพราะยิ่งกระชั้นยิ่งแพง และยิ่งมีเวลาทำยิ่งถูกลง

How will we know when we have arrived? : คำถามนี้จะทำให้รู้ถึงว่า เราจะวัดผลความสำเร็จกันอย่างไร เพื่อที่จะได้เตรียมตัววัดผลก่อนที่จะเริ่มงาน ระหว่างทำงานและหลังทำงานออกมา เพื่อทำให้รู้ว่าทำงานกันมีประสิทธิภาพแค่ไหน และทำให้ทีมงานทั้งหมดมีความชัดเจนด้วยว่า ลูกค้าจะวัดผลด้วยอะไรออกมา ซึ่งจะทำให้งานที่ทำตอบโจทย์การวัดผลนั้นด้วย

ทั้งนี้หลักการ 5W+1H นั้นไม่แตกต่างกับสิ่งที่ Stephen King อดีตผู้บริหารของ JWT เคยเขียนตำราการวางแผนเอาไว้ตั้งแต่ปี 1968 แต่ก็ยังใช้ได้จนถึงทุกวันนี้ออกมา สิ่งสำคัญคือการอย่าละเลยในความอยากรู้อยากเห็น หรือเกรงใจลูกค้าจนไม่ถาม จนไม่ได้ข้อมูลอะไรมาทำงานเลย

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


5 + two =

Recent Posts

Facebook