การทำการตลาดนั้นสิ่งสำคัญคือการทำให้เกิดลูกค้าที่เข้ามา หรืออย่างน้อยก็สร้างความน่าสนใจต่อกลุ่มเป้าหมายจนทำให้เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าด้วยวิธีการต่าง ๆ ขึ้นมาได้ ทั้งนี้การที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจจนสามารถเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าให้ได้ ซึ่งวิธีการอย่างหนึ่งที่นิยมในปัจจุบันที่ใช้เป็นเครื่องมือหลักควบคู่กับเครื่องมือการตลาดอื่น ๆ นั้นคือการทำ Content Marketing นั้นเอง แต่การทำ Content Marketing นั้นไม่ได้เป็นแค่การทำ Content อย่างเดียว เพราะถ้าเข้าใจเรื่อง Sales Funnel แล้วสามารถเอามาประกอบการสร้าง Content Marketing ที่แข่งแกร่งได้เลยทีเดียว
Sales Funnel นั้นยังคงเป็นหลักการที่ยังใช้ได้ดีในปัจจุบัน เพราะในที่สุดแล้วผู้บริโภคนั้นก็ยังต้องเกิดการรับรู้ของแบรนด์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ต้องทำการพิจารณาเปรียบเทียบเพื่อเลือกแบรนด์ และสุดท้ายก็ต้องมาปฏิสัมพันธ์จนซื้อและใช้สินค้าของแบรนด์ขึ้นมา ทั้งหมดนี้ในทางการทำการวางกลยุทธ์นั้น เราสามารถแบ่งได้เป็น TOFU (Top of the funnel), MOFU (Middle of the funnel) และ BOFU (Bottom of the funnel) ซึ่งสามารถเอาเรื่อง Content Marketing เข้าไปจับเพื่อตอบสนองช่วงแต่ละช่วงของลูกค้าขึ้นมาได้ขึ้นมา ซึ่งวันนี้เราจะมารู้จักทั้ง 3 Stage นี้และ Content ที่ควรทำในแต่ละ Stage ออกมา
TOFU หรือ “Top of the Funnel” ใน Stage TOFU นี้เป็นช่วงที่แรกของ Sales Funnel (Buyer Funnel) ที่ลูกค้านั้นจะเข้ามาทำความรู้จักแบรนด์ และเริ่มเข้ามาเจอแบรนด์ หรือเกิดการรับรู้แบรนด์ขึ้นมานั้นเอง กลุ่มเป้าหมายในช่วงนี้กำลังมีปัญหาและกำลังมองหาว่าจะแก้ปัญหาเหล่านั้นอย่างไร โดยไม่ได้นึกถึงวิธีการที่ต้องใช้ออกมา นักการตลาดต้องสามารถเข้าหากลุ่มเป้าหมายในช่วงนี้ได้ด้วยการทำข้อความทางการตลาดที่ถูกต้อง เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายที่กำลังมีปัญหาหันมาสนใจในตัวคุณนั้นเอง สิ่งสำคัญในขั้นนี้คืออย่าทำการขายของในทันทีเพราะจะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าคุณนั้นเอาแต่ขายสินค้าโดยไม่ได้อะไรให้เลย
ดังนั้นนักการตลาดในช่วงนี้ต้องให้ก่อนรับ โดยการให้คุณค่ากับกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามา โดยรับฟังสิ่งที่เค้าต้องการแล้วนำเสนอทางแก้ไขปัญหาให้ต่อไป ซึ่ง Content ที่สามารถทำให้เกิด TOFU ที่ดีขึ้นาได้นั้นคือ Blogs/Expert Content, Videos, Infographics จนถึง Social Content ที่ระบุความเข้าใจในปัญหาต่าง ๆ ขึ้นมา
MOFU หรือ “Middle of the Funnel” ใน Stage MOFU นี้เป็น Stage ที่มีความสำคัญอย่างมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามานั้น เริ่มจะเปลี่ยนเป็น Potential Customer แล้ว และเริ่มรับรู้ว่าแบรนด์คุณมีสิ่งต่าง ๆ ที่นำเสนอที่ตรงกับความต้องการที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ หรือหลาย ๆ ครั้งคือสิ่งที่คุณมีตรงกับทางออกที่กลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการอยู่ แต่กลุ่มเป้าหมายนั้นไม่รู้ ในช่วงนี้กลุ่มเป้าหมายนั้นกำลังรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ เพื่อเปรียบเทียบออกมา ว่าสินค้าและบริการแต่ละอันที่ตรงกับการแก้ปัญหาของตัวเองนั้นมีอะไรบ้าง และแตกต่างกันอย่างไร
ในช่วงนี้สิ่งที่คุณต้องทำคือการมอบข้อมูลในการเปรียบเทียบ หรือข้อดีของคุณที่อยู่เหนือคู่แข่งในตลาดออกไป เพื่อทำการ Nurture ให้เกิด hot lead ขึ้นมา ช่วงนี้จะเป็นช่วงที่ทำการ Educate potential customer ให้ได้มากที่สุดออกมา โดยสามารถทำ Content ประเภท Educate เข้าไปจับกลุ่มเป้าหมาย Content ที่เหมาะสมในช่วงนี้จะเป็น e-books ที่ให้ข้อมูลเชิงลึก การทำ White papers และการทำ Webminars ที่ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ในการทำให้ความอยากรู้ของกลุ่มเป้าหมายนั้นกระจ่างขึ้นมาได้
BOFU หรือ “Bottom of the Funnel” ใน Stage BOFU นี้คือ Stage ที่ Potential Customer จะกลายเป็นลูกค้าของนักการตลาดแล้ว ในขั้นนี้กลุ่มเป้าหมายได้ศึกษาข้อมูลต่าง ๆ ทำการเปรียบเทียบเรียบร้อย แต่กลับยังไม่พร้อมที่จะเลือกซื้อสินค้าของคุณ แม้ว่าคุณจะเข้าวินมาแน่นอน ในขั้นนี้นักการตลาดต้องสร้างการโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายนั้นตัดสินใจในการเลือกสินค้าคุณขึ้นมาให้ได้
ดังนั้นในขั้น BOFU นี้นักการตล่ดต้องมอบสิ่งที่สามารถชักจูงให้เกิดการตัดสินใจในการซื้อขึ้นมาได้ทันที ด้วยการให้ Demo Videos, การเปรียบเทียบฟีเจอร์คุณกับคู่แข่ง, Case study และการทำ Influencer โดยเฉพาะ ตัวจริงจากการใช้สินค้าของคุณจริง สิ่งเหล่านี้สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นเกิดการได้ลอง หรือเกิดการโน้มน้าวในการใช้งานได้ทันที ยิ่งการให้ Free Trial, Demo phase เข้าไปย่อมทำให้กลุ่มเป้าหมายติดใจจนอย่างเสียเงินที่จะใช้ต่อไปได้
ทั้งนี้การทำ Content Marketing โดยการทำ TOFU, MOFU และ BOFU เข้าไปวางแผน ย่อมทำให้การทำ Content Marketing ของตัวเองมีโครงสร้างทาง Content Strategy ที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น และรู้ด้วยว่าแต่ละขั้นต้องทำ Content แบบไหนเพื่อที่จะตอบความต้องการของผู้บริโภคได้ออกมา
