การวัดผลนั้นเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพื่อที่จะให้รู้ว่างานที่ทำนั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่มีประสิทธิภาพ และเพื่อทำให้รู้ว่างานที่ทำได้ตามการที่วางแผนหรือไม่ สิ่งที่เกิดขึ้นเราทำการวัดหลาย ๆ อย่างที่ต้องการออกมาเป็นตัวเลข แต่ตัวเลขเหล่านั้นไม่ได้สะท้อนความจริงหรือบ่งชี้อะไรเลยว่าการตลาดหรือสิ่งที่ทำนั้นมีคุณค่าต่อการตลาดจริง ๆ รึเปล่า
ด้วยการที่ทุกวันนี้ที่เครื่องมือต่าง ๆ ในการวัดผลนั้นดีขึ้นอย่างมาก ทำให้นักการตลาดนั้นพยายามที่จะวัดทุกอย่างในการตลาดออกมาเป็นตัวเลขให้ได้ และมีความภูมิใจกับตัวเลขต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นเหล่านั้น ปรากฏว่าตัวเลขหลาย ๆ ตัวเลขที่วัดกันออกมานั้นไม่ได้สะท้อนอะไรเลยในการตลาดและไม่มีค่าที่ทำให้การตลาดนั้นปรับปรุงได้เลย สิ่งเหล่านี้เป็นเพราะนักการตลาดสนใจในตัวการวัดที่เป็น Quantity มากกว่า Quality และการใช้ KPI ต่าง ๆ ในการที่จะบ่งชี้ว่านักการตลาดนั้นทำงานดีหรือไม่ดี ทำให้ทุกคนนั้นพยายามทำให้ถึง KPI ที่วัดได้ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม
สิ่งที่เกิดขึ้นคือเมื่อใช้การวัดผลแบบนี้จะทำให้คนทำงานหลายๆคนพยายามใช้วิธีการที่หลากหลายขึ้นมาเพื่อทำให้ถึงเป้าหมายนั้นเองยกตัวอย่างง่ายๆในปัจจุบันที่ทุกคนแข่งกันที่ยอดคนดูแต่ไม่ใช่ยอดคนดูใน Youtube แต่ปรากฏว่าเป็นยอดคนดูใน Facebook ที่มีวิธีการนับวิวที่ 3 วินาทีเอามือเลื่อนไปโดนก็นับแล้วซึ่งล้านวิวใน Facebook นี้เทียบได้ไม่ถึง 10,000 วิวใน Youtube เลยแถมเมื่อมองลึกลงไปกว่าตรงนั้น View ที่เกิดขึ้นมีคนปฏิสัมพันธ์ไหมมีการพูดถึงว่าอย่างไรแล้วทำออกไปกระแสมีกลับมาจนถึงยอดขายมันเกิดจริงไหมการดูแค่ตัวชี้วัดที่ผิวเผินนั้นไม่ได้ช่วยอะไรสิ่งสำคัญในยุคนี้คือการสร้างตัวชี้วัดที่ใช้ได้จริงๆขึ้นและนั้นก็มีวิธีการสร้างตัวชี้วัดที่ส่งผลมาให้ถึงยอดขายได้เลยด้วย 3 ขั้นตอนนี้
1. สร้างความน่าเชื่อถือและทำให้เข้าถึงได้ขึ้นมา : การสร้างน่าเชื่อถือเป็นการสร้างแบรนด์ที่ทำให้คนนั้นจดจำได้ว่าแบรนด์นี้มีค่าเท่ากับอะไร และมีคุณค่าอย่างไรในใจคนขึ้นมา ซึ่งเมื่อเกิดปัญหาหรือเมื่อเกิดความคิดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์คุณ เค้าจะนึกถึงแบรนด์คุณเป็นเจ้าแรกจากความน่าเชื่อถือนี้ ส่วนการเข้าถึงนั้นทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ ขึ้นมา ลองนึกภาพคนที่ดูดุและคุยอย่างเป็นทางการทุกครั้ง คุณจะอยากเข้าไปคุยด้วยไหมเมื่อเทียบกับคนที่ดูสนุกสนานและพยายามจะเข้ามาถามหรือช่วยเหลือคุณตลาดเวลา แบรนด์คุณก็ต้องมีตัวตนที่เข้าถึงได้เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับคนที่เข้ามาใน Content ของคุณ
ทั้งนี้การสร้างความน่าเชื่อถือและทำให้เข้าถึงได้นั้นสามารถสร้างได้ผ่านการทำ Content และการแชร์เนื้อหาต่าง ๆ ที่มีคุณค่า การที่จะสร้างเนื้อหาเหล่านี้ได้คนทำ Content ต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มที่อยากจะสื่อสารนั้นได้เป็นอย่างดีว่าต้องการอะไรและมีปัญหาอะไรที่ต้องเจออยู่ การสร้าง Content เหล่านี้สามารถสรา้งความน่าเชื่อถือว่าแบรนด์จะสามารถช่วยคนที่มาอ่านได้ และสามารถปฏิสัมพันธ์เพิ่มเติมโดยการแชร์ออกไปเมื่อเห็นว่าเป็นประโยชน์ต่อคนอื่น
2. สร้างกลุ่มคนฟังให้เติบโตและการปฏิสัมพันธ์ขึ้นมา : เมื่อสามารถสร้างความน่าเชื่อถือและทำให้เข้าถึงได้ขึ้นมาแล้ว สิ่งที่จะเกิดขึ้นนั้นคือการปฏิสัมพันธ์ที่จะตามมา และตัวชี้วัดปฏิสัมพันธ์ที่ดีนั้นไม่ใช่ตัวเลข Engagement ที่ระบบนั้นส่งออกมาให้ แต่เป็นเนื้อหาภายในปฏิสัมพันธ์นั้น ๆ ออกมาว่า มีคำถาม และ มีความเห็นอย่างไร ที่เกิดขึ้น ทั้งคำถามหรือความเห็นเหล่านี้สะท้อนว่าเนื้อหานั้นมีความหมายเช่นไรต่อคนที่อ่าน Content นั้นออกไปว่าแก้ปัญหาหรือสามารถช่วยคนอ่านได้มากแค่ไหน ซึ่งคำถามและความเห็นเหล่านี้ทำให้ได้ตัวชี้วัดที่มีคุณภาพที่สามารถเอามาใช้ต่อในการทำการตลาดต่อไปได้
ตัวเลขปฏิสัมพันธ์ของระบบนั้นไม่ได้บ่งชี้ว่า มีความเห็นในด้านดีหรือไม่ดี หรือความเห็นนั้นกำลังสะท้อนอะไรอยู่ แต่บอกว่าเป็นเพียงตัวเลขอย่างเดียวซึ่งไม่ได้บ่งชี้ว่า Content นั้นมีประสิทธิภาพอย่างไรออกไป การเข้าไปดูเนื้อในนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพื่อที่จะรู้ว่าเนื้อหาที่ออกไปนั้นกระตุ้นคนในทางบวกหรือลบ มีความเห็นอย่างไร แชร์ต่อไปที่ไหน แชร์ต่อให้ใคร คนอ่านทำงานหรือเป็นคนประเภทไหน สิ่งเหล่านี้ทำให้เราสามารถได้ข้อมูลทางการตลาดมากมาย
3. การสร้าง Lead และเปลี่ยน Lead เป็นลูกค้า : เมื่อมีปฏิสัมพันธ์ที่มีคุณภาพเกิดขึ้น สิ่งที่ทำต่อมาคือการเปลี่ยนปฏิสัมพันธ์เหล่านี้ให้กลายเป็น Lead ที่มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ขึ้นมา ซึ่งนักการตลาดทำได้คือการเอาความเห็นและเนื้อหาในปฏิสัมพันธ์นั้นมาสร้างเป็นเนื้อหาที่สามารถดึงคนเหล่านี้มาเป็นลูกค้าเพิ่มเติมให้ได้ หรือเอามาปรับปรุง CTA ต่าง ๆ หรือประสบการณ์ของลูกค้าต่าง ๆ ขึ้นมาได้
การสร้าง Lead นั้นไม่ได้ทำครั้งเดียวแล้วจบ แต่ต้องค่อย ๆ สร้างขึ้นมา เปลี่ยนจาก Cold Lead มาเป็น Hot Lead แล้วพยายามจบการขายต่าง ๆ ขึ้นมาผ่านการนำเสนอสินค้าและบริการในช่วงที่ถูกที่และถูกเวลาขึ้นมานั้นเอง
3 ขั้นที่เกิดขึ้นนี้เพื่อให้ได้การวัดผลที่มีคุณค่าขึ้นมานั้น ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่ต้องผ่านการวางแผนในระยะยาวและลงทุนในด้านเวลาและการใส่ใจลงไปในการทำงานอย่างมาก แต่ผลที่ได้นั้นมีคุณค่าอย่างมากอย่างแน่นอน
Related posts:
ความจริงใจ ส่วนผสมสำคัญที่ทำให้คนนั้นเชื่อในแบรนด์ผ่าน Social Media
แยกให้ออกส่วนประกอบของการทำ Content เพื่อให้ได้ผลถึงขีดสุด
เมื่อการซื้อ Media แพงขึ้นและไม่ได้ผล นักการตลาดจะทำอย่างไรดี
เมื่อผู้บริโภคมีความสนใจที่จำกัด นักการตลาดปรับตัวอย่างไรดี
Social Media ช่วยสิ่งพิมพ์อย่างไร บทเรียนจาก The Economist ในต่างประเทศ
เมื่อกระบวนการทำ Content Crafting หรือ Artisan Content ส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์
