จากสถิติของ Nielson พบว่าอัตราส่วนของ Click ต่อ Impression หรือ Click Through Rate (CTR) แทบไม่ได้มีความสัมพันธ์ใดๆกับความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าที่อยู่บนโฆษณา (Purchase Intent) นั้นเลย ฉะนั้นการที่จะบอกว่าโฆษณาสินค้าตัวนี้มียอดไลค์มากกว่าโฆษณาอีกตัวแปลว่าโฆษณาตัวแรกนั้นมีคนชอบมากกว่า ต้องมีคนซื้อของมากกว่านั้น เป็นเรื่องเข้าใจผิด
ที่ถูกต้องคือเราต้องทดสอบกันให้เห็นชัดเจนไปเลยว่าแบรนด์หรือสินค้าของเรานั้นมีคนชอบจริงหรือเปล่า ซึ่ง Facebook มีสิ่งที่เรียกว่า Brand Lift Study และ Conversion Lift Study มาให้เราได้ใช้งาน เพื่อชี้ให้เห็นชัดไปเลยว่าแบรนด์หรือสินค้าของเราได้รับความนิยมจริงๆ มียอดขายเพื่อเพราะโฆษณาของเราจริงๆ
Brand Lift Study คืออะไร?
Brand Lift Study เป็นโซลูชั่นของ Facebook ใช้วัดระดับที่เพิ่มขึ้นของการตระหนักรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) ความนิยมในตัวแบรนด์ และอื่นๆที่เกี่ยวกับตัวแบรนด์ทั้งหมด โดยจะทำการแยกกลุ่มเป้าหมายออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกเป็นกลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณา และให้อีกกลุ่มเห็นโฆษณา พอยิงโฆษณาไปสักพัก ก็จะส่งโพสแบบสอบถามให้ทั้งสองกลุ่มตอบว่ารู้จักแบรนด์ของเราหรือไม่ จำแบรนด์ของเราได้หรือเปล่า ถ้านึกถึงสินค้าประเภทนี้จะนึกถึงแบรนด์อะไร ก็จะมีตัวเลือกมากให้เลือกรวมถึงแบรนด์ของเราด้วย
ซึ่งถ้ากลุ่มที่เห็นโฆษณาแล้วจำแบรนด์ของได้ นึกถึงแบรนด์ของเราได้เป็นแบรนด์แรก มีจำนวนมากกว่ากลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาของเราอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เราถึงจะสรุปได้ว่าแบรนด์ของเราเป็นที่นิยม เป็น Top of Mind จริงๆ เนื่องจากโฆษณาที่เรายิงไปหานั่นเอง ไม่มโนไปกับ Like Comment Share
กลับกัน ถ้ากลุ่มที่เห็นโฆษณาของเรา กลับจำแบรนด์ได้ ไม่มากกว่ากลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เราก็ไม่สามารถสรุปได้ว่า แบรนด์เป็นที่จำได้ เป็น Top of Mind หรือ เป็นที่นิยมเพราะโฆษณาของเราขนาดนั้น
Conversion Lift Study คืออะไร?
ส่วน Conversion Lift Study ก็เป็นอีกโซลูชั่นของ Facebook วัดค่าที่เพิ่มขึ้นของ Conversion เนื่องจากโฆษณาของเรา หลักการทำงานก็คล้ายกับ Brand Lift Study คือแบ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นสองกลุ่ม คือกลุ่มที่เห็นโฆษณา กับกลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณา แต่ที่ต่างกันคือ เมื่อยิงโฆษณาไปแล้ว จะไม่มีการส่งโพสใดๆทั้งสิ้น แต่จะวัดยอดขายจากทั้งสองกลุ่มว่ากลุ่มที่เห็ฯโฆษณา มียอดขายที่มากกว่ากลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณามากกว่ากันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติหรือไม่ ถ้ามากกว่ากันชัดเจน เราก็สรุปได้เลยว่า โฆษณาของเราส่งผลทำให้เกิดยอดขายที่มากขึ้นจริง
รู้จัก Single Cell Test และ Multi Cell Test
ปัญหาที่ตามมาคือต่อให้แคมเปญโฆษณา ที่ยิงไปนั้นเพิ่มยอดขายได้ชัดเจนหรือเพิ่ม Brand Awareness ได้ชัดเจน นั้นก็ไม่ได้หมายความว่าแคมเปญตัวนั้นเป็นแคมเปญที่ดีที่สุด การมีเพียงแค่กลุ่มที่เห็นโฆษณาและไม่เห็ฯโฆษณาอย่างละกลุ่มแค่นั้นมันแค่บอกว่าแคมเปญนั้นมีประสิทธิภาพแค่นั้น ไมได้บอกว่าแคมเปญนั้นดีที่สุด
ฉะนั้นถ้าเราอยากทดสอบแคมเปญที่มากกว่าหนึ่งตัวก็ย่อมทำได้ด้วย Multi Cell Test เช่น ถ้าเราต้องการทดสอบแคมเปญสองตัวว่าตัวไหนทำยอดขายได้มากกว่ากันอย่างมีนัยสำคัญ เราก็ต้องการกลุ่มอยู่ทั้งหมด 3 กลุ่ม คือกลุ่มที่เห็นโฆษณาตัวแรก กลุ่มที่เห็นโฆษณาตัวที่สอง และกลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาเลย
แล้วพอหลักจากยิงโฆษณาทั้งสองชุด ก็เอาค่า Conversion ที่ได้จากแต่ละกลุ่มมาเทียบกัน ถ้ากลุ่มที่เห็นโฆษณาตัวแรกทำยอดขายได้มากกว่ากลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญและทำยอดขายได้มากกว่ากลุ่มที่เห็นโฆษณาอีกตัวหนึ่ง แปลว่าโฆษณาตัวแรกเป็นโฆษณาที่ดีที่สุด
ขอเตือนก่อนว่าโฆษณาทั้งสองชุดที่ยิงไปต้องมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงด้วย ไม่ใช่สีภาพต่างกันนิดเดียว แบบนี้ไม่เอานะ
ทั้งหมดนี้เป็นคอนเซปท์คร่าวๆเกี่ยวกับ Lift Study ซึ่งถ้าเราอยากรู้ว่าโฆษณาของเราสร้าง Brand Awareness หรือยอดขายได้จริงหรือไม่ ก็ต้องทำ Lift Study มากกว่ามานั่งนับยอด Like Comment Share แต่การทำ Lift Study ก็ต้องเสียเงินในการทดลองเพื่อให้ได้ค่าความเชื่อมั่นทางสถิติที่มากพอนั่นเองครับ
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
