Great Artist Steal หลักการ Customer Experience ที่ Steve Jobs ขโมยจากโรงแรมมาสร้าง Apple Store

  • 3
  •  
  •  
  •  
  •  

 

Pablo Picasso เคยกล่าวว่า Good artists copy, great artists steal.” ซึ่งแน่นอนหลักการนี้ Steve Jobs ก็เคยใช้ในการออกแบบ Mouse ตัวแรกของโลกออกมา โดยการไปเอาไอเดียจากการพัฒนา Mouse ของ Xerox ในยุคแรก ๆ ของ Silicone Valley ขึ้นมา นอกจากนี้สิ่งหนึ่งที่ Steve Jobs ไปเอามาจากเจ้าอื่น ก็คือการวาง Customer Experience ของร้าน Apple Store ที่ลอกแบบมาจากการบริการของโรงแรมขึ้นมา

เมื่อร้าน Apple Store ร้านแรกตั้งขึ้นมาในปี 2001 มีการวางประสบการณ์การขายของร้านที่ไม่เหมือนใครอย่างมากในตลาด และเป็นการปฏิวัติวิธีการซื้อสินค้าเทคโนโลยีในยุคนั้นอย่างทันทีขึ้นมา ซึ่งในตอนนั้น Steve Jobs และ Ron Johnson ที่เป็น Head of Retail ในตอนนั้น ได้มานั่งวางแผนกันว่า จะสร้างประสบการณ์ของร้าน Apple Store อย่างไรดี โดยทั้งคู่มีเป้าหมายที่อยากจะเป็น ที่หนึ่ง และที่สุดยอดของโลกขึ้นมา แต่ทั้งคู่ยังไม่มีไอเดียว่าจะทำอะไร และต้องการแรงบันดาลใจในการออกแบบนี้อย่างเร่งด่วนอย่างมาก

สิ่งที่ทั้งคู่ทำคือการไปถามกับผู้คนรอบ ๆ สำนักงานของ Apple ในตอนนั้นว่า แบรนด์อะไร ที่คุณคิดถึงเป็นอย่างแรก หรืออะไรคือสุดยอดประสบการณ์ของลูกค้าที่เคยได้รับ ในชีวิต แน่นอนคำตอบที่ได้กลับมาไม่ใช่ห้าง และร้านค้า แต่กลายเป็นชื่อของโรงแรม นั้นคือ the Ritz-Carlton ซึ่งเมื่อได้คำตอบแล้ว สิ่งที่ Apple ทำคือ การให้อนาคตผู้จัดการที่อยู่ใน leadership program นั้นไปพักและเรียนรู้ว่า the Ritz-Carlton นั้นมีสุดยอด Customer Experience ได้อย่างไร และอะไรคือเคล็ดลับของ the Ritz-Carlton ที่ทำให้แขกนั้นประทับใจได้ โดยทีมงาน Apple พบความสนใจในการสร้าง Customer Experience คือ the Ritz-Carlton นั้นจะมีมาตรฐานทองคำที่พนักงานทุกคนต้องทำตามและท่องจำให้ได้ โดย มี 4 ข้อด้วยกันคือ

1. The Credo โดย Credo นั้นเท่า ๆ กับความเป็น Brand Promise โดยของ the Ritz-Carlton นั้นแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจในเรื่องประสบการณ์พักผ่อนของแขกอย่างมาก โดยเฉพาะประโยคสุดท้ายใน The Credo ของ the Ritz-Carlton ที่บอกว่าThe Ritz-Carlton experience enlivens the senses, instills well-being, and fulfills even the unexpressed wishes and needs of our guests.” นั้นให้แรงบันดาลใจ Apple อย่างมากในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า โดยการทำ Apple Store ให้เกิดความรู้สึกด้านประสาทสัมผัสที่ดี และความรู้สึกที่ดีขึ้นมา

2. Motto ด้วยการที่มี Motto ที่เข้าใจง่ายและชัดเจน ซึ่งในภาษาไทยก็คือ ดูแลเขา เหมือนที่คุณอยากได้รับการดูแล สิ่งนี้ทำให้ Ritz-Carlton นั้นสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดีขึ้นมาได้ ในการที่จะดูแลลูกค้าให้ดีที่สุดขึ้นมา และยังทำให้พนักงานรู้สึกว่ามีพลัง มีค่า อยากจะบริการ เพราะให้ความรู้สึกว่าคนเราเท่ากันเหมือนกับแขกที่มาพัก  ซึ่งตรงนี้ให้แรงบันดาลใจ Apple อย่างมากในการสร้างระบบพนักงานที่ร้านว่า Geniuses ที่ให้พลังกับพนักงานในการทำงาน สร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานนั้นเอง

3. The Employee Promise สิ่งหนึ่งที่ the Ritz-Carlton ทำคือการทำให้มั่นใจได้ว่า พนักงานทุกคนของตัวเองนั้นจะมีมาตรฐานในการทำงาน มีการฝึกฝน และกำกับดูแลอย่างหนักหน่วงก่อนที่จะมาทำงาน ซึ่งพนักงานทุกคนในปีแรกต้องผ่านการฝึก 250 ชั่วโมงก่อนทำงาน ซึ่ง Apple ก็เอาแบบนี้มาใช้โดยในปี 2012  Apple มีคู่มือพนักงานที่เรียกว่า the Genius Training Student Workbook หลุดออกมาในเว็บไซต์ Gizmodo ซึ่งเนื้อหาภายในแทบมีแรงบันดาลใจทั้งหมดมาจากคู่มือการฝึกฝนของthe Ritz-Carlton เลยทีเดียว

4. The Steps of Service สุดท้ายที่ the Ritz-Carlton ทำคือการมีขั้นตอนที่เรียบง่ายในการดูแลแขกของตัวเอง โดยการมีขั้นตอน 3 ขั้นตอบ คือ 1.ทักทายแขกแบบจริงใจ อบอุ่น ด้วยการเรียกชื่อ 2.ให้ความสนใจและพยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนให้ได้ 3.ร่ำลาแขกด้วยความอบอุ่น ด้วยการเรียกชื่อจริง ซึ่งร้าน Apple ก็ทำแบบนี้เช่นกัน

แน่นอนด้วยการวางประสบการณ์ดี ๆ เช่นนี้ที่ Steve Jobs ขโมยวิธีการมาจาก the Ritz-Carlton ทำให้ร้าน Apple Store นั้นครองใจอย่างมากในเรื่องการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า และทุกคนต่างบอกต่อ ๆ กันในเรื่องการบริการของ Apple นอกจากนี้การสร้างประสบการณ์แบบนี้ยังเป็นวิธีการแบบเดียวกับสิ่งที่เรียกว่า peak end rule ในทางจิตวิทยาอีกด้วย สิ่งหนึ่งที่ Customer Experience ควรทำคือการเปรียบเทียบตัวเองกับเจ้าที่สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดในตลาดตอนนั้น ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นคู่แข่งคุณเพื่อที่คุณจะสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดขึ้นมา


  • 3
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ