ในยุคที่โซเชียลมีเดียได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต และมีสมาร์ทโฟนเป็นอีกส่วนหนึ่งของร่างกายไปโดยไม่รู้ตัว ทำให้เกิดคำถามว่า
ทุกวันนี้ตัวเรานั้นมีสมาธิสั้นลงหรือเปล่า?
เพราะดูเหมือนจะจำอะไรที่ดูเมื่อ 10 นาทีที่แล้วไม่ค่อยได้เลย โดยเฉพาะพวกวีดีโอสั้นที่ทำให้ไถหน้าจอราวกับนิ้วโป้งมีชีวิตจิตใจของมันเอง และถ้าสมมุติกระจกหน้าจอสมาร์ทโฟนของแต่ละคนมีปากพูดได้ ก็คงจะบ่นกันเป็นแถวว่า “ช้ำสุดๆ” เพราะโดนถูไถแทบทั้งวันทั้งคืน ดูได้จากสถิติคนไทยออนไลน์วันละเฉลี่ย 9 ชั่วโมง ก็คงไม่แปลกใจนัก
ยุคแห่ง Shot-terminism ที่สนใจผลลัพธ์ระยะสั้นมากกว่าระยะยาว
แน่นอนว่ามีหลากหลายวิจัยออกมาบอกว่า สิ่งที่ทำให้มนุษย์เราอาจจะเริ่มมีสมาธิสั้นลง มาจากสิ่งรบเร้ามากมายที่เกิดขึ้นหลังการกำเนิดของอินเตอร์เน็ท แต่ในอีกมุมที่น่าคิดพอๆ กัน ซึ่งทาง World Advertising Research Center (WARC) องค์กรระดับโลกภายใต้บริษัท Ascential ผู้เชี่ยวชาญด้านการให้ข้อมูล ได้พูดไว้ ก็คือ “ความครีเอทีฟ” ของแบรนด์นั้น ก็ลด “น้อยลง” เช่นกัน เพราะหันมาใส่ใจกับ short-termism มากขึ้น หรือการโฟกัสไปยังผลลัพธ์ระยะสั้นแบบ excessive หรือ “มากเกินไป” โดยละทิ้งความสำคัญในการมองผลลัพธ์ในเชิงระยะยาว (Performance marketing vs. Brand building)
ในรายงานฉบับปี 2022 ล่าสุดจาก WARC ในหัวข้อ “The Anatomy of Effectiveness in a nutshell” หรือว่าด้วยเรื่องปัจจัยของ “โฆษณาที่มีประสิทธิภาพ” ได้ยกย่องความครีเอทีฟว่าเป็นดั่ง “อาวุธที่ทรงพลังมากที่สุด” ที่อยู่ในการควบคุมของเหล่านักการตลาดทั้งหลาย จากหลักฐานมากมายที่แสดงให้เห็นว่า การสื่อสารที่ใช้พลังครีเอทีฟสูงจะมีประสิทธิภาพจากความ โดดเด่น มีเอนเกจเม้น ดึงดูดเร้าอารมณ์ และมีความยั่งยืน (ไม่ใช่เพียงแค่โฆษณาจับเทรนด์ระยะสั้น) ทว่าสิ่งที่เกิดขึ้นกลับตรงกันข้าม คือการไปใส่ใจกับรูปแบบ short-termism จนเกินไป
“เทรนด์ด้าน shot-terminism เริ่มทำให้ความเชื่อมโยงระหว่างความครีเอทีฟและประสิทธิภาพเลือนลางไป” กล่าวโดย WARC พร้อมเอ่ยถึง Peter Field ผู้ที่ระบุเทรนด์นี้ ว่าประสิทธิภาพของแคมเปญในรูปแบบ short-term นั้นให้ประสิทธิภาพเพียง 1/3 ของแคมเปญ long-term
การแพร่ระบาดของ covid19 ทำให้การเติบโตของ digital commerce และ retail media ขยับงบประมาณไปทางด้าน shot-terminism มากขึ้น หรือในมุมของการตลาดคือ performance marketing ที่เน้นผลลัพธ์เร็วในระยะสั้น ถ้าอธิบายในรูปแบบของการวางแคมเปญ ก็คือจะเน้นไปในเชิง Targeting (ระบุเป้าหมาย) มากกว่า แต่กลับมีประสิทธิภาพเพียง 1/12 ของแคมเปญที่เลือกใช้ Creative Optimization (ใช้ความสร้างสรรค์ในการเพิ่มประสิทธิภาพ) รายงานเมื่อเร็วๆ นี้จาก NCSolutions ระบุว่าความสำเร็จของแคมเปญ มากกว่า 47% มาจากด้านครีเอทีฟล้วนๆ ส่วน Google นั้นให้สูงกว่า ที่ 60%
4 ปัจจัยพื้นฐานของความครีเอทีฟและประสิทธิภาพของโฆษณา
เพื่อฉายให้เห็นภาพ ทาง WARC เลยนำ 4 ปัจจัยมากล่าว ภายใต้หัวข้อที่เกี่ยวกับความครีเอทีฟและประสิทธิภาพของโฆษณา:
ประสิทธิภาพในระยะยาวขับเคลื่อนด้วยสิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ (emotional appeal)
ในระยะ 15 ปีที่ผ่านมา มีงานเขียนออกมามากมาย บ่งบอกความสำคัญต่ออารมณ์กับโฆษณานั้นมีมากแค่ไหน โดยรายงานจาก Les Binet และ Peter Field ได้ตอกย้ำว่า แคมเปญที่สื่ออารมณ์ได้ดี โดยเฉพาะที่มีความครีเอทีฟสูงและพูดถึงกันโดยกว้างขวาง มักสร้างผลลัพธ์ในเชิงธุรกิจแบบระยะยาว ได้ดีกว่าแคมเปญที่มีเหตุผลตรงไปตรงมา และพยายาม “เกลี้ยกล่อม”
ที่กล่าวไปด้านบน เสริมด้วยการวิเคราะห์ของ WARC ในปี 2015-2019 พบว่างานโฆษณามากกว่าครึ่งที่มีความครีเอทีฟสูงและไอเดียโดดเด่น ใช้ “อารมณ์” เป็น creative strategy และกล่าวต่อว่า “อารมณ์นั้นเชื่อมโยงกับกระบวนการในการจดจำของสมอง ซึ่งสำคัญมากต่อการสร้างแบรนด์ในระยะยาว ดังนั้นถ้าอยากให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภค สิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์เป็นตัวช่วยที่ดี”
หันมาใช้ “สมองซีกขวา” ให้มากขึ้น
รีเสิชจากบริษัท System1 ได้กล่าวไว้ว่าสมองซีกขวา ซึ่งขับเคลื่อนประสิทธิภาพในระยะยาวผ่านการตอบสนองทางอารมณ์ เริ่มถูกใช้น้อยลงในวงการโฆษณาในปัจจุบันเมื่อเทียบกับในอดีต ได้แก่:
- Dialogue (บทสนทนา)
- Implicit glance (การเหลือบมองของตัวละคร)
- Scenes unfolding (ฉากที่ค่อยๆ เผยออกมา)
- Accents (การใช้สำเนียง)
- A clear sense of time and place (ความชัดเจนของเวลาและสถานที่)
สิ่งเหล่านี่ถูกบดบังจาก “สมองซีกซ้าย” ที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า เช่น:
- Literal (ตรงไปตรงมา)
- Factual (เน้นแต่ข้อมูล)
- Explicit (เปิดประเด็นตรงไปตรงมาแบบไร้ชั้นเชิง)
เปิดตัวโฆษณา ต้อง “ดึงดูด” ภายใน 12 วิแรก
ข้อมูลโดย Advertising Research Foundation (ARF) จากรายงานในปี 2022 พบว่า ไม่กี่วินาทีแรกของโฆษณาเป็นช่วงที่สำคัญที่สุดสำหรับการสร้างผลกระทบบางอย่างต่อผู้บริโภค และเมื่อผ่านไป 12 วิ “ความดึงดูด” จะเริ่มลดน้อยลง
“อารมณ์ขัน” เป็น creative strategy ที่ทรงพลัง
อีกรายงานจาก Ehrenberg-Bass Institute ที่สำรวจมากกว่า 300 โฆษณาจาก 60 แบรนด์ พบความเชื่อมโยงที่ชัดเจนระหว่างการใช้อารมณ์ขันมาเป็นหนึ่งในความครีเอฟกับโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง โดย 29% ของโฆษณาที่ใช้อารมณ์ขำขัน มากถึง 45% เพิ่มยอดขายได้ดี
การระบาดของ covid19 ยิ่งตอกย้ำให้เห็นว่า ผู้คนตอบสนองในด้านดีต่อโฆษณาที่มีโทนเป็นอารมณ์ขัน แต่ทว่าในช่วง 20 กว่าปีที่ผ่านมา การเลือกใช้อารมณ์ขันกลับน้อยลงเรื่อยๆ
หลายธุรกิจในยุคปัจจุบันมักจะบอกถึงความสำคัญในด้านความครีเอทีฟ แต่พอถึงเวลาจริงๆ ก็มักจะถูกตัดงบตลอดหรือเป็นจุดที่ถูกมองเป็นสิ่งสุดท้าย ทว่า WARC กลับออกมาบอกสิ่งตรงกันข้าม ว่า “พลังแห่งความสร้างสรรค์” นั้นเป็นอาวุธที่มีพลานุภาพสูงมากของนักการตลาด “จงอย่าลืมที่จะใช้มัน”
อ้างอิง:
WARC
