สร้างชุมชนของแบรนด์ ได้ด้วยวิทยาศาสตร์ของ Network Science

การมีเติบโตของผู้ติดตามบน Social Media มักถูกมองว่าเป็นเกมตัวเลข ใครโพสต์มาก ใครคอมเมนต์มาก หรือใครติดตามคนอื่นมากกว่าจะชนะ แต่เมื่อมองผ่านมุมมองของวิทยาศาสตร์ Network Science ความจริงกลับต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง เพราะหัวใจของการเติบโตไม่ใช่การสะสมตัวเลข แต่คือการสร้างการเชื่อมต่อที่มีคุณภาพและความหมาย

จากงานวิจัยล่าสุดที่ตีพิมพ์ใน *Journal of Marketing* แสดงให้เห็นชัดว่า กลยุทธ์ที่เน้นการสร้างปฏิสัมพันธ์กับ “ผู้ติดตามของผู้ติดตาม” หรือที่เรียกว่า Second-degree Connections ให้ผลลัพธ์ในการเติบโตสูงกว่ามากเมื่อเทียบกับการพยายามเข้าหาผู้มีชื่อเสียงหรือบัญชีขนาดใหญ่ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรง การทดสอบกับ Content Creator กว่า 70,000 คนพบว่า การมีส่วนร่วมกับกลุ่มคนที่เป็นผู้ติดตามตัวเองสามารถเพิ่มอัตราการเติบโตได้มากถึง 2,300% เมื่อเทียบกับการไปตามคุยกับคนที่มีชื่อเสียงหรือให้คนที่ติดตามเยอะมาติดตาม

เหตุผลที่กลยุทธ์นี้ได้ผล มาจากหลักการที่เรียกว่า *Triadic Closure* ซึ่งอธิบายว่าหากบุคคล A เชื่อมโยงกับ B และ B เชื่อมโยงกับ C โอกาสที่ A จะเชื่อมโยงกับ C ก็มีสูงขึ้นด้วย การสร้างสามเหลี่ยมแห่งความสัมพันธ์นี้กลายเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้เครือข่าย Social Media เติบโตอย่างเป็นธรรมชาติและยั่งยืน

ตรงกันข้าม กลยุทธ์ที่หลายแบรนด์และ Content Creator นิยมใช้อย่างการแท็กบัญชีดัง ๆ การคอมเมนต์ตามกระแส หรือการส่งข้อความตรงไปหาคนดังกลับแทบไม่ได้ผล อัตราการตอบสนองต่ำเพียง 0.02% เท่านั้น และถึงแม้จะได้การติดตามกลับ ก็เป็นการเชื่อมโยงที่ไม่ได้รู้จักกันจริง กลับไม่สร้างการมีส่วนร่วม จึงมักนำไปสู่การเติบโตที่ไม่ยั่งยืน

ในทางกลับกัน Second-degree Connections หรือกลุ่มคนที่เป็นเพื่อนของผู้ติดตามของแบรนด์ กลับเป็นแหล่งทรัพยากรที่มักถูกมองข้าม ทั้งที่มีความเชื่อมโยงกับคนที่ติดตามแบรนด์อยู่แล้ว ความใกล้ชิดทางเครือข่ายเช่นนี้ทำให้เกิดบริบทแห่งความน่าเชื่อถือและความรู้สึกคล้ายคลึง อัตราการติดตามกลับในกลุ่มนี้สูงถึง 14.37% เมื่อมีการเชื่อมโยงร่วม เทียบกับเพียง 6.68% ในกรณีที่ไม่มี

ความสำคัญจากงานวิจัยนี้คือ การเติบโตของผู้ติดตามไม่ใช่การพยายามเข้าถึงคนที่ดังที่สุด แต่คือการเชื่อมโยงกับคนที่อยู่ใกล้ที่สุดในเครือข่าย การสร้างปฏิสัมพันธ์เล็ก ๆ อย่างการกดไลก์ คอมเมนต์ หรือการตอบกลับคอนเทนต์ของผู้ติดตามของผู้ติดตาม ไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมเสริม แต่คือกลยุทธ์หลักที่สร้างการเติบโตในระยะยาว

หากมองในมิติของการตลาด กลยุทธ์นี้สะท้อนการเชื่อมต่อที่แน่นแฟ้นในระดับเครือข่ายเล็ก ที่จะสร้างแรงส่งที่กว้างขึ้น สร้างผู้ติดตามที่ไม่เพียงแค่กดติดตาม แต่ยังพร้อมที่จะมีส่วนร่วม แชร์ และสนับสนุนในระยะยาว ซึ่งท้ายที่สุดจะทำให้เนื้อหามีโอกาสกลายเป็น Viral ด้วยความเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่ด้วยการบังคับหรือการเล่นกลยุทธ์สั้น

ในโลกของ Content Creator และนักการตลาด มีข้อสรุปนี้มีนัยสำคัญอย่างยิ่ง เพราะมีหมายความว่าการเติบโตไม่ได้ขึ้นอยู่กับโชค จาก Viral หรือการได้รับการพูดถึงจากคนดัง แต่ขึ้นอยู่กับการลงมือสร้างเครือข่ายที่แน่นแฟ้นในระดับใกล้ตัว การมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องแม้เพียงเล็กน้อยในแต่ละวันก็สามารถสะสมเป็นความสัมพันธ์ที่แข็งแรงและสร้างผลลัพธ์ระยะยาว

กล่าวได้ว่าก่อนจะมองออกไปหาความสนใจจากภายนอก แบรนด์หรือ Content Creator ควรเริ่มต้นจากการสร้างความเชื่อมโยงกับคนที่อยู่ใกล้ที่สุดในเครือข่ายเสียก่อน เพราะผู้ติดตามใหม่ที่มีคุณภาพที่สุด มักจะไม่ใช่คนที่อยู่ไกลโพ้น แต่คือคนที่อยู่ห่างออกไปเพียงหนึ่งก้าวในโลกดิจิทัล และเมื่อพวกเขาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่าย นั่นคือจุดเริ่มต้นของการเติบโตที่แท้จริงและยั่งยืน