การทำการตลาดออกไปสู่ต่างประเทศนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งประเทศที่มีวัฒนธรรมการตลาดแบบผสมผสาน หรือมีความเฉพาะตัวการนำแบรนด์เข้าไปลุยตลาดเลย อาจจะไม่ใช่ความคิดที่ดี และอาจจะทำให้แบรนด์นั้นไม่สามารถอยู่รอดได้ในตลาดประเทศนั้น ๆ ในประเทศไทยเองก็มีตัวอย่างมากมายของแบรนด์จากต่างประเทศ โดยเฉพาะแบรนด์อาหารที่เข้ามาในประเทศไทย เปิดตัวยิ่งใหญ่แต่สุดท้ายแล้ว ไม่สามารถอยู่ในตลาดได้นาน พร้อมต้องปิดตัวไป ซึ่งบทเรียนการตลาดที่แบรนด์ต่างประเทศ เข้ามาทำตลาดในไทยแล้วไม่ประสบความสำเร็จ หรือสามารถประสบความสำเร็จได้นั้น เป็นบทเรียนที่สำคัญอย่างมาก ที่คนทำการตลาดและธุรกิจสามารถเรียนรู้ได้
การทำการตลาดไปสู่ Local นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ไม่เพียงแต่การที่แบรนด์ไปบุกต่างประเทศและต้องทำการตลาดเข้าสู่ประเทศนั้น ๆ แต่ในแบรนด์ของภายในประเทศเองก็มีบริบทที่เกิดขึ้นคล้ายกันในการไปบุกจากเมืองหลวงไปสู่ต่างจังหวัด ที่ไม่ประสบความสำเร็จมาแล้ว ตัวอย่างในไทยก็ตัวอย่างเช่น แบรนด์อสังหาริมทรัพย์หลาย ๆ แบรนด์ ประสบความสำเร็จในกรุงเทพแต่ไม่ประสบความสำเร็จในต่างจังหวัด หรือแม้แต่ร้านค้าต่าง ๆ ที่เป็นแบรนด์กรุงเทพ ก็ไม่สามารถสร้างความประสบความสำเร็จได้เหมือนที่ตั้งในกรุงเทพขึ้นมา ซึ่งในบทความนี้จะพาไปเข้าใจว่าทำไมแบรนด์ต่างประเทศ ถึงทำตลาดไม่สำเร็จในตลาด Local
1. การปรับตัวหา Local การปรับตัวเข้าหา Local นั้นมีความสำคัญอย่างมาก เพราะการที่จะสร้างการรับรู้หรือความสนใจในตลาดที่เข้าไปบุกอย่างนั้น การปรับเปลี่ยนให้มีความคล้ายคลึงหรือสร้างความคุ้นชินให้เหมือนกับ Local นั้น ๆ เป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก ลองดูตัวอย่างของ KFC ในประเทศไทยได้ ที่มี ไก่ทอดรสแซ่บ และการทำเมนู Localise ต่าง ๆ ที่น่าสนใจออกมา จนทำให้ ข้าวยำไก่แซ่บนั้น กลายเป็นเมนูที่นิยมอย่างมากทั้งประเทศ และมีหลาย ๆ ร้านที่เริ่มทำออกมาเหมือนกัน ในประเทศจีนเองนั้น Starbucks ก็ปรับตัวมาขาย Green Tea Latte และขนมไว้พระจันทร์ จนทำให้ Starbucks กลายเป็นผู้ขายขนมจันทร์ได้มากที่สุดในจีนเจ้าหนึ่งเลยเหมือนกัน
2. เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ใน Local นั้นเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพราะจะทำให้สินค้าขายได้หรือไม่ได้อยู่ที่การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเลย ตัวอย่างเช่น การเข้าใจเรื่องวัฒนธรรมการใช้จ่าย ในประเทศไทยเองก็มีหลาย ๆ แบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดโดยไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทย โดยการรับประทานอาหารกับการใช้จ่าย โดยแบรนด์ Burger ที่เข้ามา หลายรายต้องถอนตัวออกไป เพราะคนไทยรู้สึกว่าราคา burger ที่จ่ายไปแพงกว่าข้าวมื้อหนึ่งที่ซื้อได้ หรืออย่างล่าสุด แบรนด์ติ๋มซำ ที่ได้รางวัลมิชิลิน ก็ต้องถอนตัวออกไป เพราะวัฒนธรรมการกินของไทยไม่ได้นิยมกินเป็นแบบของกินเล่นแบบนั้นในราคาสูง การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ทำให้การตั้งราคาหรือการสร้างแบรนด์จะตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
3. เข้าใจเรื่องวัฒนธรรมภาษา การเข้าใจในการสื่อสารนั้นหรือสร้างแคมเปญที่ตรงกับภาษากลุ่มเป้าหมายนั้นสามารถทำให้แบรนด์นั้นเจริญเติบโตได้อย่างรวดเร็วอย่างมาก ดูตัวอย่างของ Grab Taxi ที่มาเล่นภาษาไทย ว่ากลับ Taxi ทำให้การเข้าถึงและความเข้าใจนั้นง่ายลงอย่างทันที และตรงตัวกับชื่อแบรนด์อีกด้วย หรือการทำ Localise Campaign ที่เล่นในการใช้ภาษาท้องถิ่นต่าง ๆ ก็สามารถช่วยทำให้แบรนด์นั้นสามารถเจาะตลาดและอยู่ได้อย่างนานในตลาดท้องถิ่นนั้น ๆ ถ้าแบรนด์ไม่เข้าใจและไม่ได้ทำตลาดแบบเข้าใจเรื่องราวของท้องถิ่น ภาษาท้องถิ่น จะทำให้การเข้าถึงนั้นยากขึ้นอย่างมาก
4. สร้างสัมพันธ์กับคนท้องถิ่น สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ต่างประเทศไม่สามารถเข้ามาประสบความสำเร็จในประเทศไทยได้ ส่วนหนึ่งคือการไม่มีสายสัมพันธ์กับท้องถิ่นนั้น ๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำผ่านธุรกิจท้องถิ่นนั้น ๆ หรือแม้กระทั่ง KOL/Influencer ของท้องถิ่นนั้น ๆ เลย ดูตัวอย่างในประเทศไทย ที่แบรนด์ที่ต้องถอนตัวออกไป เรามักจะไม่เห็นการร่วมมือกับธุรกิจท้องถิ่น หรือการมี KOL/Influencer เข้าไปรีวิว หรือใช้แบรนด์นั้น ๆ เลย การไม่ได้สร้างสายสัมพันธ์นี้ทำให้ความน่าเชื่อถือหายไป และทำให้ดูห่างจากกลุ่มผู้บริโภคท้องถิ่นไปอีก
5. กฏหมาย หลาย ๆ แบรนด์ที่เข้ามาในประเทศท้องถิ่น หรือเข้าไปในพื้นที่ต่าง ๆ สาเหตุสุดท้ายที่ต้องถอนตัวออกมา หรือเลิกกิจการของแบรนด์เลย ก็เพราะเรื่องการไม่เข้าใจเรื่องกฏหมายท้องถิ่นต่าง ๆ ว่าทำได้หรือทำไม่ได้ ทำให้การที่คิดจะอาศัยช่องว่างแบบทำไปก่อน หรือคิดว่ากฏหมายเหมือนท้องที่ตัวเอง ทำให้การทำตลาดนั้นจะถูกสั่งห้ามได้โดยง่าย และอาจจะต้องยุติการทำแบรนด์ไปอย่างรวดเร็ว เช่นกลุ่ม Crypto ในไทย
