103.58.148.118

Career

Ξ 1 comment

ฟังทัศนะ Creative Solution “เนวิน ชิดชอบ” มนุษย์กลายพันธุ์ ผู้อยู่เบื้องหลัง “บุรีรัมย์ โมเดล”

posted by  10,826 views

ถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของทุกปีที่ Leo Burnett Group จะต้องมีการจัดงาน Leo Burnett Cannes Predictions 2015 เพื่อทำนายผลชิ้นงานโฆษณาที่คาดว่าจะได้รับรางวัลจากงาน Cannes 2015” งานประกาศผลรางวัลอันทรงเกียรติของนักโฆษณาทั่วโลก ซึ่งปีนี้จัดเป็นครั้งที่ 20 ในประเทศไทย ในธีมที่ชื่อว่า “Ready To Mutate?”

ทำให้แขกรับเชิญที่ได้มาร่วมสัมนาในเวทีนี้ ไม่ได้อยู่ในแวดวงโฆษณาเลย เพราะต้องการสื่อให้เห็นถึงการ “กลายพันธุ์” ที่ชัดเจน ดังนั้น แม้รากฐานจะไม่ใช่คนโฆษณา แต่สิ่งที่บุคคลคนนี้ได้สร้างสรรค์ผลงานเอาไว้ กลับล้วนแต่เต็มไปด้วยความครีเอทีฟ ไอเดียแปลกไม่เหมือนใคร ที่สำคัญคือยังเป็นประโยชน์ต่อสังคมโดยส่วนร่วมอีกด้วย

เขาคนนั้นคือ “เนวิน ชิดชอบ” ประธานสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด อดีตรัฐมนตรีและนักการเมืองคนสำคัญของประเทศ โดยเราได้สรุปบทเรียนที่ได้จากอดีตนักการเมืองใหญ่มาเป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอลระดับแถวหน้าของเอเชีย ซึ่งเป็นตัวอย่างของการ ‘กลายพันธุ์’ ที่สร้างสรรค์และประสบความสำเร็จได้ ลองมาฟังทัศนะต่างๆ จากเขาคนนี้กัน

leopredic1

โซเชียล เน็ตเวิร์ก คือ Cinderella World

“เนวิน” กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของโลกว่า สิ่งที่เปลี่ยนแปลงมาตลอดคือวิถีชีวิตของคน โดยเฉพาะคนเมือง เช่น เดี๋ยวนี้คนไม่ค่อยที่จะซื้อบ้านปลูกบ้านอยู่ แต่หันมาอยู่ในอพาร์ทเมนท์ คอนโดมากขึ้น แต่พอถึงวันหยุดก็ไม่อยากที่จะอยู่อุดอู้ในห้องสี่เหลี่ยม รู้สึกโหยหาความเอ็นเตอร์เทนต์ใส่ตัวเอง ทำให้เห็นว่าทุกคนใช้วันหยุดเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง

“ผมทำการตลาดให้กับทีม ผมไม่เคยใช้บริษัทเอเจนซี่เลย วันนี้ต้องยอมรับว่าโลกเปลี่ยนแปลง กับการเข้ามาของโซเชียล เน็ตเวิร์ก ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมหาศาล สำหรับผมแล้วโซเชียล เน็ตเวิร์ก เปรียบเสมือนกับ Cinderella World เพราะว่าเพียงชั่วข้ามคืน โซเชียล เน็ตเวิร์ก สามารถปั้นคนจากหมาให้เป็นเทวดาได้ และจากเทวดาก็ทำให้กลายเป็นหมาได้เช่นกัน ในเวลาเพียงแค่ 5-10 วินาที เพราะฉะนั้นไม่ว่าเราจะทำอะไร โลกปัจจุบันมันคือ Mass ครอบคลุมไปทุกอย่าง”

คนมี Contents คือคนที่มีอำนาจ

เนวิน กล่าวต่อว่า มนุษย์เดี๋ยวนี้ไม่ต้องการสื่อสารทางเดียวและก็มีอีโก้สูงขึ้น โซเชียล เน็ตเวิร์กคือโลกที่ทุกคนเป็นโปรไปเสียหมด ดังนั้น เวลาตนทำทีมฟุตบอล จึงไม่คิดที่จะทำแบบ one way มันไม่มีทางสำเร็จแน่ เราเลยเลือกที่จะทำแบบ two way โดยที่ไม่ได้จ้างใครทำ เราทำกันเอง รับฟังความคิดเห็นต่างๆ จากแฟนบอลผ่าน Facebook ดังนั้น ถ้าใครยังอยู่ในมิติเดิมๆ คิดแบบเดิม ไปไม่รอด

“ย้อนกลับไปเมื่อ 5 ปีที่แล้ว คนเป็นเจ้าของช่องใหญ่โตมาก ใครมีแอร์ ไทม์คือทำเงินมหาศาล แต่กับการเกิดขึ้นของทีวี ดิจิตอล และโซเชียล เน็ตเวิร์ก มันเปลี่ยนไป คนที่มี contents คือคนที่มีอำนาจต่อรองสูง ตอนนี้ผมเลยไม่แน่ใจว่าเจ้าของโทรทัศน์กับเจ้าของรายการตอนนี้ใครใหญ่กว่ากัน นอกจากนี้ ต้องยอมรับว่าสิ่งนี้มันมาแล้ว (ชูโทรศัพท์มือถือ) คนไทยมีมือถือมากกว่าจำนวนประชากรทั้งประเทศเสียอีก ดังนั้น คนทำโฆษณาควรที่จะคิดว่าทำยังไงงานทุกชิ้นจะอยู่บนสิ่งนี้”

ลูกค้าคือ “พาร์ทเนอร์”

ในการทำงานกับผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์ ตนไม่เคยคิดว่าเขาเป็นแค่คนที่เอาเงินมาให้แต่คิดว่าพวกเขาคือ “พาร์ทเนอร์” จึงอยากจะบอกเหล่าเอเจนซี่ที่มาอยู่ในห้องนี้ว่า อยากให้คิดว่าลูกค้า ไม่ใช่ “นายจ้าง” หรือเราเป็นแค่ “ลูกจ้าง” แต่ให้คิดว่าเราเป็นพาร์ทเนอร์กัน เมื่อเขา win เราก็ win เมื่อเขาดีเราก็ดีไปด้วย

“ในการทำงานกับสปอนเซอร์ทีมบุรีรัมย์เราจะมีมิติที่แตกต่างมากมาย คือเราจะช่วยสปอนเซอร์คิดต่อไปด้วยว่า จะทำอะไรให้เขาได้กลับไปมากกว่าเพียงแค่ติดโลโก้ไปบนเสื้อ”

leopredic3

พระเจ้าให้สมองคนบุรีรัมย์

กับการสร้างทีมฟุตบอล ตนเลือกที่จะทำทีมฟุตบอลเพราะใจรัก เมื่อเราชอบอะไร เวลาทำก็เลยทำออกมาด้วยหัวใจ และจะทำออกมาได้ดี จากในอดีต จ.บุรีรัมย์เป็นเสมือน ‘เมืองผ่าน’ ไม่ใช่ ‘เมืองพัก’ แทบจะไม่มีใครนึกออกว่าอยู่ตรงไหนของแผนที่ประเทศไทย แต่เดี๋ยวนี้ตรงกันข้าม ใครๆ ก็รู้จัก จ.บุรีรัมย รู้จัก สนาม ไอ-โมบาย สเตเดียม  รู้จัก’ สนามช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล เซอร์กิต ผู้คนทั้งจากแอฟริกาและยุโรปต่างเสิร์ชหาคำว่า ‘บุรีรัมย์ยูไนเต็ด’ ซึ่งแม้ว่าในตอนแรกตนจะเป็นคนผลักดันให้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นมาก็จริง แต่ในเวลาต่อมาชาวบุรีรัมย์ต่างหากที่เป็นคนสร้างให้สิ่งนี้เกิดขึ้น ชาวบุรีรัมย์ต่างร่วมแรงร่วมใจกันสร้างเมืองของเราให้ยิ่งใหญ่

“ผมมี key word สำคัญในการทำงานอย่างหนึ่งว่า แม้ว่าพระเจ้าจะไม่ได้ให้ภูเขา ไม่ได้ให้ทะเลสวยๆ มาไว้ที่บุรีรัมย์ แต่พระเจ้าให้สมองกับคนบุรีรัมย์ ดังเช่นที่ผมคอยบอกกับลูกๆ หลานๆ เสมอว่า Resource is Limited But Creative is Unlimited มันคือคำตอบ”

จากเด็กแวนซ์-สก๊อยซ์ สู่ Bike Boys – Bike Girls

การแก้ปัญหาอย่างหนึ่งที่ได้รับคำชื่นชมอย่างดีมากจากสังคมของ “บุรีรัมย์ โมเดล” ก็คือการแก้ปัญหาเด็กแวนซ์ในชุมชน “เนวิน” กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า “ผมมองปัญหานี้ต่างจากคนกรุงเทพฯ อย่างการเปลี่ยนชื่อเรียกไม่ให้เป็นการดูถูก เพราะฉะนั้นถ้าใครไปเรียกเด็กพวกนี้ว่าเด็กแวนซ์โดนตบปากแตกเลยนะครับ ผมมองว่าการเก็บออมเพื่อซื้อรถคันนึงก็ดี การแต่งรถก็ดี พวกนี้คือเรื่องของการเก็บออมและการสร้างงานแบบโอท็อป มันคือการฝึกวินัยมันคือการออม”

เนวิน กล่าวต่อว่า การเปิดสนามช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล เซอร์กิต คือการให้โอกาสและให้พื้นที่แก่เด็กผ่านความเข้าใจว่า วัยรุ่นคือวัยที่ต้องการแสดงออก ต้องการโชว์ และต้องการรู้สึกว่าตัวเองเป็นฮีโร่ สำคัญในสายตาคนอื่น เมื่อเราเข้าใจพวกเขา เราก็สามารถใส่กติกา จัดระเบียบให้เด็กพวกนี้เข้าสู่ระบบได้ อย่างสัปดาห์แรกๆ เราอนุญาตให้ใส่รองเท้าแตะได้ ต่อมาก็ค่อยๆ เพิ่มกติกาต้องใส่รองเท้าผ้าใบ ใส่หมวกกันน็อค แต่งกายสุภาพ ฯลฯ ซึ่งจากสัปดาห์แรกมีคนมาร่วมแค่ 800 คัน ตอนนี้ 15,000 คันและมาจากทั่วประเทศ

“ถ้าใครไปสนามไอโบมบาย สเตเดี้ยม จะเห็นคำว่า Breath of Buriram ซึ่งแปลว่า ลมหายใจของบุรีรัมย์ แล้วเราทุกคนคือส่วนหนึ่งของบุรีรัมย์ เมื่อก่อนผมคือคนขับเคลื่อนบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ผมคือประธานสโมสร ผมคือเจ้าของทีม ทำแรกๆ เราก็คือเจ้าของทีม แต่ทำไปทำมา พอการมาถึงของโซเชียล เน็ตเวิร์กผมเนี่ยกลายเป็นลูกจ้างแฟนบอลนะครับ เดี๋ยวก็โพสต์แนะโน่น สั่งนี่ ในวันนี้เราก็ถูกแฟนบอลบีบเรา กลายเป็นทีมที่ทำตามความต้องการของแฟนบอล เพราะฉะนั้นเหมือนกันเวลาที่จะขายสินค้าอะไร ถ้าคุณคิดแต่เพียงว่าจะเอาโจทย์จากผู้จ้าง มาทำแล้วก็เอาไปออนแอร์ให้ลูกค้า เมื่อคุณจะขายของคุณต้องรีเสิร์ชให้ได้ว่า ลูกค้าชอบสินค้านี้ด้วยเหตุผลอะไร ที่สำคัญคืออย่าไปโกหกลูกค้า เพราะถ้าเมื่อไหร่ไป propaganda เขาเมื่อนั้นหนังโฆษณาคุณเจ๊งแน่นอน”

กับแนวความคิดการสร้างเมืองแบบ “บุรีรัมย์ โมเดล” กลายมาเป็นแนวคิดทางการตลาดและการโฆษณาได้อย่างไร มาฟังทัศนะจากบิ๊กลีโอ เบอร์เน็ทท์ กันบ้าง่

leopredic2

Humankind Brands

จ๊อด-สงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจัยที่ทำให้ ‘บุรีรัมย์ โมเดล’ ประสบความสำเร็จ มันคือการทำความเข้าใจและมองเห็นว่าตัวเองนั้นต้องการทำอะไรก่อน นอกจากนี้ ยังตรงกับหลักทางการตลาดที่เรียกว่า Humankind Brands เป็นการตอบทุกโจทย์ของสังคม เป็นเรื่องของการทำความเข้าใจผู้คน ไม่ใช่แค่ในแง่ consumers แต่เป็นการทำความเข้าใจกับคนบุรีรัมย์ และเมื่อวิธีคิดมันใช่จนเกิดความร่วมมือจากคนบุรีรัมย์ ให้มาร่วมด้วยช่วยกันจนประสบความสำเร็จ

“จากวันหนึ่งคนริเริ่มคือ “เนวิน” เป็นคนเริ่มผลักดัน Brands แต่เมื่อเอาผู้คนมามีส่วนร่วมด้วย สุดท้ายก็กลายเป็น ‘สาวก’ (Brand Advocate) ต่างหากที่เป็นผู้ผลักดันแบรนด์ไปข้างหน้า”

Creative Solution

อย่างแนวคิดการแก้ปัญหาเด็กแวนซ์ในท้องถิ่น ตนเห็นว่าสามารถนำมาปรับใช้กับงานโฆษณาได้ เช่น เมื่อเรารับงานจากลูกค้ามา หนึ่งคือเราต้องมองปัญหาให้ขาด สองคือต้องเข้าใจผู้คนว่าเป็นอย่างไร เช่น ศึกษาอินไซท์กลุ่มเป้าหมาย ทราบว่ารากเหง้าที่แท้จริงของปัญหาคืออะไร ดังนั้น ทางที่เราจะเดินไปนับจากนี้คือ การให้ความสำคัญกับปัญหา เมื่อเรารับโจทย์จากลูกค้ามาหรือที่เรียกว่า Advertise brief บางทีเราต้องบอกกับตัวเองเหมือนกันว่า ทำไมลูกค้าถึงเขียนบรีฟอย่างนี้ให้เรา อะไรคือสาเหตุที่ลูกค้าเขียนบรีฟอย่างนี้ ปัญหาจริงๆ ของลูกค้าอยู่ตรงไหน ซึ่งมันอาจจะไม่ได้อยู่ในบรีฟก็ได้ ถ้าเราค้นปัญหาเหล่านั้นเจอจริงๆ สุดท้าย solutions มันอาจอยู่ตรงนั้น “ปัญหามาปัญญามา”

กับแง่คิดการทำงานที่สร้างสรรค์ของ “มนุษย์กลายพันธุ์” ทั้งสองคน บอกได้คำเดียวว่ารู้สึกอยากจะแปลงร่างพร้อมที่จะกลายพันธุ์ไปด้วยแล้วจริงๆ.

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

User Name: .

FB Comments

Related Posts

1 Comment

Leave a Reply


8 + = eleven

Recent Posts

Facebook