เปิด 4 เทรนด์ Commerce ที่ GroupM วิเคราะห์ว่าจะบูมต่อเนื่องในเอเชีย ในปี 2022

ผ่านมาแล้วเกินครึ่งปีสิ่งที่ธุรกิจต้องทำเป็นอย่างเรกๆ ก็น่าจะเป็นการประเมินโอกาส ความท้าทาย หรือความเป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้นต่อเนื่องไปจนถึงปี 2022 เป็นการตั้งรับกับการเปลี่ยนแปลง และการพัฒนาต่อเนื่องจากสิ่งที่ทำได้ดีอยู่แล้วให้มัน enhance มากขึ้นไปอีก

อย่างเรื่องการซื้อขายทางออนไลน์ ซึ่งเป็นรูปแบบธุรกิจที่อยู่กับเรามานาน แต่ก็เชื่อว่าจะยังอยู่กับเราต่อไปเรื่อยๆ ยิ่งสถานการณ์การแพร่ระบาดที่ทำให้การพึ่งพา commerce ลักษณะนี้สูงขึ้น

ในงานสัมมนา GroupM Focal 2021 คุณ Toni Routanen, Head of eCommerce ASEAN ประจำ GroupM APEC ได้พูดถึง 4 รูปแบบธุรกิจ commerce ที่มองว่าน่าจับตาต่อไปจนถึงปี 2022 เพราะว่ายังจะได้รับความนิยมไม่ต่างกับปีนี้ หรืออาจจะมากขึ้นด้วยซ้ำไป

โดย commerce 4 รูปแบบที่คุณ Toni คาดการณ์ว่าจะยังอยู่กับเราต่อไป มองว่ามันเป็น top of mind ของผู้บริโภคใน APEC (เอเชียแปซิฟิก) หรืออาจจะทั่วโลกเลยก็ได้ นั่นก็คือ

• Direct-to-consumer
• Social commerce
• Omni-channel
• LIVE commerce

Direct-to-consumer (DTC)

รูปแบบแรกก็คือ การขายสินค้าและบริการโดยตรงจากบริษัทถึงผู้บริโภค (DTC) ซึ่งตั้งแต่ที่เราเชิญกับการแพร่ระบาด จะเห็นได้ชัดเจนว่ามีหลายแบรนด์มากที่ขยับตัวไปช่องทางการขายทางออนไลน์โดยตรงมากขึ้น

หากเปรียบเทียบกับปี 2020 ที่ประมาณ 10% ของแบรนด์ใช้ช่องทาง DTC ในเอเชีย แต่ ณ ปัจจุบัน ประมาณ 30% ของแบรนด์ที่เพิ่มการจำหน่ายสินค้าโดยตรงเรียบร้อยแล้ว อย่างเช่น Nike ในประเทศจีน และประมาณ 50% คือแบรนด์ L’Oréal ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่แค่ 2 แบรนด์ที่หยิบมาพูด แต่ยังมีอีกมากมาย เช่น Pepsi, Coke ที่หันมาสนใจรูปแบบการขายแบบ DTC ตั้งแต่ต้นปี 2020

คุณ Toni ย้ำว่า สิ่งที่เราจะเห็นในอนาคต อย่างน้อยๆ ต้นปี 2022 commerce รูปแบบนี้จะกลายมาเป็นหนึ่งในช่องทางหลักของแบรนด์ต่างๆ หนึ่งในเหตุผลสำคัญก็เพราะว่า 1^st party data ที่จำเป็นมากขึ้นในยุคต่อไป ขณะที่แบรนด์มีโอกาสที่จะพัฒนาโปรดักส์-บริการได้มากขึ้นหากพวกเขามี 1^st party data มากขึ้น

“แบรนด์จำเป็นต้อง re-engage กับลูกค้าให้ได้มากที่สุด ซึ่ง DTC จะช่วยให้เรามีข้อมูลมากพอ เพราะแบรนด์รู้อยู่แล้วว่า E-marketplace เช่น Shopee, Lazada ฯลฯ ไม่ยอมให้เข้าถึง data ลูกค้าของพวกเขามากนัก”

คุณ Toni ได้ยกตัวอย่างถึง Nike อีกครั้งว่า พวกเขาสามารถขายโปรดักส์ได้ 30-35% ผ่าน brand.com และไม่ใช่แค่รองเท้าของพวกเขา แต่ยังสร้างการรับรู้ และดึงความสนใจเกี่ยวกับสินค้าที่เป็น limited ได้ด้วย สะท้อนให้เห็นว่า การขายผ่าน brand.com หรือขายโดยตรงจากแบรนด์สามารถทำได้ดี และมีโอกาสปิดการขายได้เร็ว ซึ่งทำให้เห็นถึงเทรนด์การขายที่เชื่อมโยงระหว่าง physical store (ร้านค้า) กับร้านค้าออนไลน์ที่ยังได้รับความนิยมสูง

Social commerce

สำหรับช่องทางนี้ก็คือ การซื้อขายออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดียโดยตรง ซึ่งในตลาดอาเซียน (เอเชียตะวันเฉียงใต้) ประเทศไทยถือว่าเป็นประเทศที่มีส่วนร่วมในการใช้ช่องทางนี้สูงเป็นอันดับ 2 รองจากเวียดนาม ในปี 2020 ยิ่งไทยที่มีมาตรการล็อกดาวน์อย่างน้อย 2 เดือนที่ผ่านมา ทำให้เกิดดีมานด์ใน Social commerce ค่อนข้างสูง

โดยที่ผ่านมา ถึงแม้ว่วาจะมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายแต่สำหรับ Social commerce ที่ได้รับความนิยม และแบรนด์มักจะเลือกในการ activate ยอดขาย, แคมเปญ หรือการสร้างการรับรู้ เช่น storytelling ก็คือ TikTok, Facebook, Intragram ซึ่งมองว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้มีศักยภาพในการสร้าง engagement กับลูกค้าได้มากกว่า E-marketplaces

คุณ Toni ได้อธิบายเพิ่มว่า สำหรับ E-marketplace เช่น Amazon, Shopee, Lazada หรืออื่นๆ พวกเขาไม่ได้นึกถึง discovery purpose เหมือนกับที่ Social commerce ซึ่งจุดนี้คือข้อได้เปรียบของแบรนด์ คุณสามารถบอกเล่าเรื่องราว หรือสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายกว่า และทำให้ target ที่ไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร ตัดสินใจซื้อของได้ง่ายขึ้น ผ่านการสื่อสารของ influencers หรือ brand ambassadors

อย่างไรก็ตาม สำหรับ Social commerce คุณ Toni มองว่ามันมีความท้าทายอยู่เล็กน้อย ก็คือ Seamless Experience (ประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ) เพราะว่า journey ในการซื้อของผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้บางทีก็ต้องรอ หรือเสี่ยงกับการโดนโกง หรืออย่างน้อยๆ เราก็ต้องคุยกับร้านค้าผ่าน Messenger (Facebook) ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ซึ่งเทียบกับ Brand.com ของแบรนด์นั้นๆ ระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อจะเร็วกว่า

Omni-channel/O2O

สำหรับรูปแบบ O2O Marketing ก็คือ โมเดลธุรกิจแบบ Online to Offline หรือบางคนก็เรียกว่าเป็น Omni-channel ซึ่งประเทศไทย ก็ยังเป็นหนึ่งในประเทศ leading ที่ใช้เวลากับทั้ง 2 ช่องทาง ร้านค้าออฟไลน์และออนไลน์ แทบจะมากพอๆ กันเลยก็ว่าได้

“ตัวอย่างในหลายๆ แบรนด์เห็นได้ชัดว่าพวกเขา connect ระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ได้น่าสนใจ เช่น Big C, Pomelo ฯลฯ แต่เทรนด์นี้เราจะเห็นไปจนถึงปีหน้าสำหรับแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในด้าน retails และมีระบบที่รวดเร็ว”

ทั้งนี้ คุณ Toni ได้ยกตัวอย่างเกี่ยวกับอุตสาหกรรมแฟชั่นที่มีโอกาสสูงมาก ใน Return Rate (อัตราผลตอบแทน) อาจจะมากถึง 30-35% เลยก็ได้ หากแบรนด์คุณสามารถสร้าง journey ที่น่าสนใจและกระตุ้นยอดขายได้ในเวลาเดียวกัน

อย่างเช่น แบรนด์ Pomelo ในสิงคโปร์ซึ่งมีสินค้าในร้านค้าออนไลน์ประมาณ 2,500 ชิ้น และมีร้านค้าออฟไลน์ 3 แห่งด้วยกัน สิ่งที่น่าสนใจก็คือ พวกเขาเต็มใจและเสนอแนะให้กับลูกค้าที่สนใจซื้อของ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า รองเท้า กระเปา เครื่องประดับต่างๆ พวกเขาสามารถเข้ามาดูสินค้าจริงได้ที่ร้านทุกสาขา และซื้อที่หน้าร้าน หรือในออนไลน์ก็ได้เพราะราคาเท่ากัน

หรือแบรนด์ Taobao ในสิงคโปร์ ซึ่งพวกเขามี showroom สินค้าอยู่ในห้างสรรพสินค้า ความน่าสนใจของ Taobao ก็คือ สินค้าทุกอย่างใน showroom มีไว้โชว์เท่านั้น ทั้งดีไซน์, คุณภาพของสินค้า โดยคุณจะไม่สามารถซื้อสินค้าใดๆ ได้เลยจากร้านออฟไลน์ แต่ต้องกลับไปออเดอร์ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น และหลังจากนั้นประมาณ 2 สัปดาห์คุณจะได้รับสินค้าส่งตรงถึงบ้าน เป็นต้น

แน่นอนว่าตัวอย่างที่หยิบมาพูด เป็นการขยายความไอเดียของแบรนด์ในปัจจุบัน และมองว่าในอนาคตเราน่าจะเห็น Omni-channel ในรูปแบบที่แตกต่างออกไปมากขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่คุณ Toni ย้ำก็คือรูปแบบของ Omni-channel ว่าเหมือนเป็นการเพิ่มโอกาสให้ทั้งกับแบรนด์มากขึ้น เช่น upsell (การแนะนำเพื่อขายสินค้าหรือบริการที่มีราคาสูงกว่าให้แก่ลูกค้าที่กำลังตัดสินใจซื้อสินค้า) และ cross-sell (การขายสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าตัวหลักที่ลูกค้ากำลังสนใจ)

อธิบายง่ายๆ คือ บางทีเราเข้าไปดูสินค้าที่เราอยากจะซื้อ เช่น รองเท้า แต่เราเห็นสินค้าอื่นจาก showroom มีโอกาสสูงที่เราจะซื้อสินค้าอื่นเพิ่ม นอกเหนือจากรองเท้า เช่น กระเป๋า (ที่มีราคาแพงกว่ารองเท้า) ดังนั้น เทรนด์นี้น่าจะยังอยู่กับเราไปจนถึงปี 2022 แน่นอน

LIVE commerce

หลายคนอาจจะเข้าใจว่า LIVE commerce ก็คือสิ่งเดียวกันกับ Social commerce แต่คุณ Toni อธิบายว่ามันมีจุดที่แตกต่างกันอยู่ เพราะว่า Social commerce มันคือการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แต่ไม่ได้ระบุว่าใช้ฟังก์ชั่นไหนบ้าง แต่สำหรับ LIVE commerce มันคือ การไลฟ์ที่เป็นรูปแบบเรียลไทมส์ เป็นการสตรีมมิ่งที่มีจุดประสงค์เกี่ยวกับการค้าขาย หรือหมายถึงรวม การไลฟ์สดผ่านทาง E-marketplace เช่น Lazada, Shopee

ทั้งยังโชว์ผลสำรวจในช่วงต้นปี 2021 เกี่ยวกับเขตพื้นที่ในประเทศต่างๆ ในอาเซียนที่ใช้ LIVE commerce จำนนมาก พบว่า คนในกรุงเทพฯ ของไทยกลายมาเป็นอันดับ 2 ตามหลังเวียดนาม โดยมี 60% ที่บอกว่าพวกเขาคุ้นเคยกับ LIVE commerce และซื้อสินค้าจากช่องทางนี้

เหตุผลที่ทำให้คุณ Toni มองว่า รูปแบบ LIVE commerce จะยังคงอยู่ต่อไปเพราะว่า ปัจจุบันมีการปรับเปลี่ยนวิธีไลฟ์ ทำให้มันดูสนุก มีความเป็นกันเอง อารมณ์เหมือนเพื่อนมาแนะนำสินค้าให้เพื่อน ใช้ดีบอกต่อ ดังนั้น อานิสงส์ที่จะเกิดขึ้นหลังจากนั้นก็คือ แบรนด์/ธุรกิจจะได้กลุ่มผู้ซื้อที่ไม่ได้วางแผนมาซื้อสินค้ามากขึ้น เพราะคนเหล่านี้พวกเขาไม่รู้ว่าต้องการซื้ออะไร หรืออยากได้อะไร แค่อยากมาฟังเฉยๆ แต่สุดท้ายพวกเขาก็ตัดสินใจซื้อ

และข้อดีอีกหนึ่งอย่างก็คือ ลูกค้าบางคนชอบที่จะฟังแบรนด์มาบอกต่อ หรือเล่าให้ฟังเกี่ยวกับโปรโมชั่นหน้าร้าน, แคมเปญที่จะเกิดขึ้นใหม่ (สำหรับแบรนด์ที่มีร้านออฟไลน์) ผ่านการไลฟ์สด เพราะพวกเขาจะรู้สึกถึงความใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น

คุณ Toni ทิ้งท้ายด้วยว่า “ความเป็นมนุษย์พวกเขาก็ยังชอบที่จะได้ลอง ได้สัมผัสกับคุณภาพสินค้า หรือรู้สึกอุ่นใจกับการที่แบรนด์มีหน้าร้านจริงๆ ดังนั้น connection ระหว่างร้านออนไลน์ กับออฟไลน์สำคัญมากสำหรับผู้บริโภค และทั้ง 2 ช่องทางมันต้องทำได้ดีด้วย”

ข้อมูลโดย งานสัมมนา GroupM FOCAL 2021