จากครีมอาบน้ำกลิ่นขนมถึงสบู่กลิ่นน้ำอัดลม เปิดจิตวิทยาเบื้องหลังความนิยมของสินค้าคอลแลบ

เดี๋ยวนี้เรามักเห็นครีมอาบน้ำกลิ่นคุกกี้ สบู่กลิ่นน้ำอัดลม หรือผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายที่มีกลิ่นเหมือนขนม ที่แม้จะดูแปลก แต่ต้องบอกว่าเราเริ่มเห็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายจับมือกับแบรนด์อาหาร และเครื่องดื่ม นำกลิ่นต่างๆ ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมาพัฒนาเป็นสินค้าคอลเลกชันพิเศษมากขึ้นเรื่อยๆ

Key Takeaway

การคอลแลบระหว่างแบรนด์อาหารกับผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายช่วยสร้างความแปลกใหม่ โดยนำกลิ่นและภาพจำที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมาต่อยอดเป็นสินค้าใหม่
Dove x Crumbl ประสบความสำเร็จจนทำยอดขายที่วางแผนไว้สำหรับ 6 เดือนได้ภายใน 1 เดือน และมีผู้ซื้อถึง 52% ที่เป็นลูกค้าใหม่ของ Dove
ความแปลกใหม่ช่วยดึงความสนใจ ขณะที่ความเข้ากันได้ของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ช่วยให้ผู้บริโภคมองเห็นเหตุผลที่จะทดลองซื้อ
ประสบการณ์ใช้งานจริง ทั้งกลิ่น คุณภาพ และความคุ้มค่า มีผลต่อความพึงพอใจและโอกาสกลับมาซื้อซ้ำหลังจากกระแสความแปลกใหม่ผ่านไป

ที่น่าสนใจคือ สินค้าบางคอลเลกชันได้รับความนิยมจนขายหมดอย่างรวดเร็ว แต่ทำไมการนำแบรนด์อาหารมาอยู่บนขวดสบู่จึงทำให้น่าซื้อขึ้น? อยากชวนมาทำความเข้าใจผ่าน 3 ขั้นตอนทางจิตวิทยาที่ช่วยอธิบายว่า อะไรทำให้ผู้บริโภคเริ่มสนใจ อยากทดลอง และกลับมาซื้อสินค้าอีกครั้ง

กลิ่นอาหารขายดีแค่ไหน? ดูตัวอย่าง Dove x Crumbl ดึงลูกค้าใหม่ได้เกินครึ่ง

การร่วมมือระหว่าง Dove แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย กับ Crumbl แบรนด์คุกกี้ชื่อดังจากสหรัฐฯ ที่นำกลิ่นขนมยอดนิยมมาพัฒนาเป็นครีมอาบน้ำ สครับ และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย เช่น Confetti Cake, Lemon Glaze และ Strawberry Crumb Cake พร้อมออกแบบบรรจุภัณฑ์สีชมพูตามเอกลักษณ์ของ Crumbl

ด้าน Unilever เผยว่า คอลเลกชันนี้ขายหมดอย่างรวดเร็ว และสร้างยอดขายที่วางแผนไว้สำหรับ 6 เดือนได้ภายในเวลาเพียง 1 เดือน โดย 52% ของผู้ซื้อเป็นลูกค้าใหม่ ขณะที่แคมเปญบนโซเชียลมีเดียสร้างยอดรับชมวิดีโอได้ถึง 53.7 ล้านครั้ง และยอดการแสดงผลกว่า 3.2 พันล้านครั้ง

ทำไมกลิ่นอาหารถึงทำให้คนอยากซื้อ? ชวนเข้าใจผ่าน 3 ขั้นตอน ตั้งแต่ความแปลกใหม่จนถึงประสบการณ์ใช้งาน

1. Surprise ความแปลกใหม่ที่ทำให้คนหยุดสนใจ

ปกติเวลาเราเดินผ่านชั้นวางสบู่ ครีมอาบน้ำ หรือแชมพูสระผม หลายคนมักจะมีแบรนด์ในใจอยู่แล้วว่าชั้นวางเหล่านี้จะมีแบรนด์อะไรบ้าง แต่ถ้าอยู่ดีๆ กลับเห็นแชมพูที่มีโลโก้ Dunkin’ x Native หรือครีมอาบน้ำ Chupa Chups x Wild ก็เชื่อว่าอดไม่ได้ที่จะประหลาดใจสักเล็กน้อย ทำไมถึงมีแชมพูกลิ่นโดนัท กับครีมอาบน้ำกลิ่นลูกอม? บางคนอาจหยิบขึ้นมาดู ลองเปิดดม หรือลองซื้อไปใช้

เพราะในทุกสถานการณ์สมองเราจะคาดไว้แล้วว่าจะมีอะไร หรือเกิดอะไรขึ้นในสภาวะปกติ แต่ความแปลกที่เกินความคาดหมายนี้เองที่เรียกสมองของเราให้สนใจกระตุ้นให้อยากรู้ว่ามันคืออะไร มีกลิ่นแบบไหน หรือใช้แล้วจะเป็นอย่างไร

ผลสำรวจพบว่า 57% สังเกตเห็นสินค้าคอลแลบ หรือสินค้ารุ่นพิเศษบ่อยครั้ง หรือทุกครั้ง และ 51% รู้สึกตื่นเต้นที่จะได้ทดลองสินค้าจากการคอลแลบ ขณะที่งานวิจัย ปี 2026 พบว่าการร่วมมือของแบรนด์ที่ผู้บริโภคคาดไม่ถึงสามารถกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น และความตั้งใจค้นหาข้อมูลมากขึ้น

2. Fit แปลกได้ แต่อย่าแปลกเกินไป

แม้ความแปลกใหม่จะดึงความสนใจได้ แต่จุดที่หลายคนไม่รู้ หรือมองข้ามไปคือ การคอลแลปนั้น ต้องดูแล้ว ‘เข้ากันได้’ ด้วย เช่น เมื่อเห็นสบู่ Chupa Chups เรายังพออนุมานถึงสบู่กลิ่นขนมหวานได้ และยอมรับว่าเป็นกลิ่นที่เหมาะกับการอาบน้ำ

แต่ถ้าลองเปลี่ยนเป็นครีมอาบน้ำกลิ่นกระเทียมเจียวดูบ้าง แม้ปกติแล้วหลายคนจะชอบทาน แต่ลองจินตนาการว่ากลิ่นนี้จะติดอยู่บนร่างกายหลังอาบน้ำ ความรู้สึกอยากซื้อก็ลดลง เพราะ ‘รู้สึก’ ว่าไม่เหมาะสมกับการใช้งาน

ผลสำรวจพบว่า 51% มองว่าการคอลแลบน่าสนใจเมื่อทั้งสองแบรนด์เข้ากันได้อย่างเป็นธรรมชาติ และงานวิจัยพบว่า เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ที่มาร่วมมือกันดูเข้ากันได้ มีแนวโน้มที่จะมองสินค้าใหม่ในแง่ดี และอยากซื้อมากกว่า

3. Product Experience ลองครั้งเดียวพอ หรือชอบจนอยากใช้อีก ขึ้นอยู่กับคุณภาพสินค้าด้วย

เมื่อสินค้าแปลกพอให้คนสนใจ และมีความเข้ากันได้จนอยากทดลองแล้ว สิ่งสุดท้ายคือประสบการณ์ใช้งาน เพราะต่อให้สบู่กลิ่นขนมที่ซื้อมาใหม่จะน่าสนใจแค่ไหน แต่หากใช้แล้วกลิ่นไม่ถูกใจ ทำให้ผิวแห้ง หรือรู้สึกว่าไม่คุ้มกับราคา ก็ไม่แปลกที่ลูกค้าจะไม่อยากกลับมาซื้อซ้ำอีก

อย่าง Pepsi x Glamlite ที่นำกลิ่น Pepsi Wild Cherry มาพัฒนาเป็นครีมอาบน้ำ และ Pepsi Vanilla มาทำเป็นสครับ โดยผู้ก่อตั้ง Glamlite เผยว่าทดลองตัวอย่างมากกว่า 300 ตัวอย่าง สะท้อนว่าแม้จะเป็นสินค้าคอลแลบที่มีความแปลกใหม่เป็นจุดขาย แต่ยังต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนากลิ่น และสูตรผลิตภัณฑ์

ผลสำรวจพบว่า 47% มองว่าความพึงพอใจหลังใช้งานสำคัญต่อการสร้าง Brand Love และการเป็นตัวเลือกในใจ สำหรับผลิตภัณฑ์กลิ่นอาหาร ความแปลกใหม่อาจช่วยสร้างยอดขายในช่วงเปิดตัว แต่คุณภาพและประสบการณ์ที่ได้รับจะมีส่วนสำคัญต่อโอกาสซื้อซ้ำในระยะยาว

การคอลแลบระหว่างแบรนด์อาหารกับผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายจึงเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจว่า แบรนด์สามารถนำสิ่งที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้วมาต่อยอดเป็นสินค้าใหม่ได้อย่างไร โดยอาศัยความแปลกใหม่เพื่อดึงความสนใจ ความเข้ากันได้เพื่อสร้างความอยากทดลอง และสุดท้ายที่ลืมไม่ได้คือผู้บริโภคก็ยังต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์และใช้งานได้ดีเหมือนเดิม