ยุคนี้จะเห็นได้ว่าเป็นยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในรอบกว่า 20 ปีที่ผ่าน จากช่วงที่การทำการตลาดและโฆษณาแบบที่เรียกว่ายุค Analog หรือ Traditional นั้นครองมาอย่างยาวนานกว่า 60 ปี ตั้งแต่สื่อสิ่งพิมพ์จนมาถึงทีวี ซึ่งทั้งหมดเป็นการปฏิสัมพันธ์แบบทางเดียวหรือจากแค่แบรนด์ไปยังผู้บริโภคเท่านั้น และผู้บริโภคไม่ได้มีการปฏิสัมพันธ์กับสังคมอื่นมากนักหรือเข้าถึงข้อมูลอื่น ๆ ได้น้อยมาก จนกระทั่งการมาถึงของ Internet ที่ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ทำให้ผู้บริโภคนั้นเข้าถึงข้อมูลได้มากมาย เข้าถึงสังคมและผู้คนต่าง ๆ ได้มากมาย พร้อมทั้งสามารถสื่อสารกลับต่อแบรนด์ได้ด้วย
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้รูปแบบการทำงานระหว่างคนทำเอเจนซี่และบรรดานักการตลาดนั้นต้องเปลี่ยนไปด้วยในชั่วระยะเวลากว่า 10-15 ปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดการเกิดใหม่ของวิธีในการทำการตลาดหรือการสื่อสารทางโฆษณาอย่างมาก ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการเกิดของ Digital Agency ขึ้นมา แต่ในตอนนี้การเกิดขึ้นของการทำการตลาดและการสื่อสารทางตลาดนั้นเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วและเครื่องมือที่เข้าถึงผู้บริโภคนั้นก็มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังมีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วอีกด้วย
ด้วยความที่ฝั่งแบรนด์เองนั้นมีสิ่งที่ต้องจัดการหลายอย่างมากขึ้นจากในอดีตที่สามารถสั่งหรือมอบหมายงานให้เอเจนซี่ทำการตลาดผ่าน Traditional มาในตอนนี้ต้องจัดการในเรื่อง Digital และการดูแลชุมขนหรือการบริหารจัดการสื่อโฆษณาออนไลน์แล้ว สิ่งที่แบรนด์ต้องการจากเอเจนซี่ในยุคนี้ไม่ใช่เอเจนซี่ที่มารับงาน แต่ต้องการคนที่กลายมาเป็นที่ปรึกษา หรือ Partner มากกว่าการเป็นเอเจนซี่ นอกจากนี้ฝั่งแบรนด์ที่ต้องการนั้นคือการที่เอเจนซี่หรือคนที่มาช่วยแบรนด์นั้นสามารถดูแลงานและช่วยคิดงานได้ทั้งหมด ซึ่งไม่ใช่แค่งานครีเอทีฟโฆษณาทีวี วิทยุหรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่เป็นการดูแลการซื้อสื่อโฆษณาไม่ว่าจะเป็นแบบดั้งเดิม การทำ Digital Marketing รวมถึงการผลิตและการทำการตลาด ณ จุดขายอีกด้วย
CMO ของ P&G Marc Pritchard นั้นได้ให้มุมมอง Agency ยุคใน 5-10 ปีข้างนั้นต้องมีลักษณะที่เป็น Client Centric มากขึ้นหรือสร้างทีมมาเพื่อดูแลลูกค้ารายนั้นเลย และมองว่าทีมนั้นคือการรวมคนที่มีความสามารถด้านต่าง ๆ มาทำงานร่วมกันที่ทำให้ลูกค้านั้นได้งานที่ดีที่สุดออกมา สิ่งที่เกิดขึ้นคือเอเจนซี่หรือทีมนั้นถูกสร้างมาเพื่อทำการตลาดกับผู้บริโภคหรือทำให้ลูกค้านั้น มากกว่าที่จะเป็นเอเจนซี่ที่ตั้งมาตอบสนองการทำการตลาดผ่านสื่อเช่นทีวี หรือ Digital อย่างที่เป็นในปัจจุบันแทน ทาง Mark Read ซึ่งเป็น CEO ของ Wunderman และ Wunderman Digital นั้นก็ได้ให้ความเห็นของ Agency ในอนาคตที่ต้องเป็นว่า จะไม่มีการทำตัวเป็น Lead Agency ในการทำงานอีกต่อไป แต่จะมองว่าทุกคนนั้นมีความสามารถเท่ากันและทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้งานที่ดีที่สุดออกมา จะเป็นโครงสร้างของเอเจนซี่ที่มีความยืดหยุ่นในการทำงาน และทำงานเพื่อให้ได้ผลงานที่น่าเชื่อถือหรือได้ผลงานที่ดีตามที่ลูกค้าต้องการ Agency ในยุคหน้าที่ทำตัวเป็น Partner จะกลายเป็นสิ่งที่ Agency จะต้องเป็นและทำงานต่าง ๆ ได้เร็วขึ้น มากขึ้น ในจำนวนเงินที่เท่าเดิม ซึ่ง Brad Jakeman ประธานของ PepsiCo นั้นมองว่าการยุบตัวของ Agency ที่มีความเฉพาะทางต่าง ๆ นั้นจะกลายเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องทำหรือหา Specialist ในแต่ละด้านมาอยู่ในทีม เพราะการทำการตลาดแบบใหม่ผ่าน Content และการกระจายของ Content นั้น ๆ ทำให้ต้องใช้ทีมที่มีความสามารถหลากหลาย ซึ่งทาง Pepsi ในอดีตนั้นจะทำ Content อย่างเช่น TV 4 ชิ้นต่อปี ใช้เวลา 6-8 เดือนในการผลิตงานต่อชิ้น และใช้เงินประมาณ 35 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการทำหนึ่งชิ้นนั้น ๆ แต่ในตอนนี้ทีม Pepsi ต้องผลิตชิ้นงานกว่า 4,000 ชิ้น จากการใช้เวลา 8 เดือนเหลือแค่เวลา 8 วันและ 8 ชั่วโมง ในงบประมาณที่เท่าเดิม ซึ่งด้วยการที่ต้องผลิตชิ้นงานมากมายในเวลาเท่านี้ทำให้ทาง Pepsi นั้นต้องให้ทีมของ Agency ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด มานั่งทำงานร่วมกัน
การเปลี่ยนแปลงของ Agency ในยุคนี้ไม่ใช่แค่การปรับตัว แต่ยังต้องแข่งขันกับผู้เล่นรายใหม่ ๆ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านอื่น ๆ ด้วย เช่นการที่ IBM ผันตัวมาเป็น Digital Agency ชื่อ IBM Interactive หรือบริษัทที่ปรึกษาอย่าง Accenture ตั้ง Accenture Interactive ออกมา ซึ่งทั้ง 2 บริษัทนี้ต่างก็กว้านซื้อบริษัทที่เชี่ยวชาญในเรื่องการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคและการทำการตลาดแบบใหม่ ๆ เข้าควบรวมในการสร้างทีม แถมบริษัทที่เป็น Tech Company รวมทั้ง Publisher ก็ผันตัวเองมาเป็นผู้ให้บริการกับแบรนด์ต่าง ๆ ในการสร้าง Content ต่าง ๆ ขึ้นมา
httpv://www.youtube.com/watch?v=ZGvWkfJ6sww
เมื่อการแข่งขันนั้นรุนแรงมากขึ้น เอเจนซี่ที่ปรับตัวได้เร็ว สร้างมูลค่ากับแบรนด์ที่ทำงานได้ด้วยมากกว่า ย่อมสามารถสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันได้มากกว่าคู่แข่งที่มีศักยภาพในการทำงานเท่ากัน ตอนนี้ในประเทศไทยนั้นยังเห็นได้ไม่ชัด แต่ก็เริ่มมีการจับมืออย่างหลวม ๆ ระหว่าง Creative Agency กับ Digital Agency หรือ Media Agency กับ Digital Agency และ PR Agency กับ Digital agency เช่นกัน
Related posts:
คำที่ลูกค้าไม่อยากได้ยินจาก Agency บอก
เมื่อกล่องกับความสำเร็จของลูกค้า บางทีมันไปด้วยกันไม่ได้
Digital & Interactive OOH อนาคตที่ไปไกลกว่าการรับรู้
หยุดคิดว่าการทำ Digital Marketing คือการทำแค่ Viral Video ลงไป มันมีอะไรมากกว่านั้นเยอะ
ขอ Wow Campaign แล้วแบบไหนละที่มันจะ Wow Wow ได้!
ขอ Viral Video จะรู้ได้อย่างไรว่ามัน Viral หรือแค่เป็นวิดีโออัดโฆษณาธรรมดา!
