103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

เมื่อ Agency จะกลายเป็นเรื่องเก่า และ Agency ที่ทำงานแบบ Partner ที่ทำได้ทุกอย่างจะมาแทน

posted by  23,613 views

ยุคนี้จะเห็นได้ว่าเป็นยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในรอบกว่า 20 ปีที่ผ่าน จากช่วงที่การทำการตลาดและโฆษณาแบบที่เรียกว่ายุค Analog หรือ Traditional นั้นครองมาอย่างยาวนานกว่า 60 ปี ตั้งแต่สื่อสิ่งพิมพ์จนมาถึงทีวี ซึ่งทั้งหมดเป็นการปฏิสัมพันธ์แบบทางเดียวหรือจากแค่แบรนด์ไปยังผู้บริโภคเท่านั้น และผู้บริโภคไม่ได้มีการปฏิสัมพันธ์กับสังคมอื่นมากนักหรือเข้าถึงข้อมูลอื่น ๆ ได้น้อยมาก จนกระทั่งการมาถึงของ Internet ที่ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ทำให้ผู้บริโภคนั้นเข้าถึงข้อมูลได้มากมาย เข้าถึงสังคมและผู้คนต่าง ๆ ได้มากมาย พร้อมทั้งสามารถสื่อสารกลับต่อแบรนด์ได้ด้วย

Screen Shot 2559-08-28 at 5.30.57 PM

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้รูปแบบการทำงานระหว่างคนทำเอเจนซี่และบรรดานักการตลาดนั้นต้องเปลี่ยนไปด้วยในชั่วระยะเวลากว่า 10-15 ปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดการเกิดใหม่ของวิธีในการทำการตลาดหรือการสื่อสารทางโฆษณาอย่างมาก ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการเกิดของ Digital Agency ขึ้นมา แต่ในตอนนี้การเกิดขึ้นของการทำการตลาดและการสื่อสารทางตลาดนั้นเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วและเครื่องมือที่เข้าถึงผู้บริโภคนั้นก็มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังมีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วอีกด้วย

Screen Shot 2559-08-28 at 5.31.55 PM

ด้วยความที่ฝั่งแบรนด์เองนั้นมีสิ่งที่ต้องจัดการหลายอย่างมากขึ้นจากในอดีตที่สามารถสั่งหรือมอบหมายงานให้เอเจนซี่ทำการตลาดผ่าน Traditional มาในตอนนี้ต้องจัดการในเรื่อง Digital และการดูแลชุมขนหรือการบริหารจัดการสื่อโฆษณาออนไลน์แล้ว สิ่งที่แบรนด์ต้องการจากเอเจนซี่ในยุคนี้ไม่ใช่เอเจนซี่ที่มารับงาน แต่ต้องการคนที่กลายมาเป็นที่ปรึกษา หรือ Partner มากกว่าการเป็นเอเจนซี่ นอกจากนี้ฝั่งแบรนด์ที่ต้องการนั้นคือการที่เอเจนซี่หรือคนที่มาช่วยแบรนด์นั้นสามารถดูแลงานและช่วยคิดงานได้ทั้งหมด ซึ่งไม่ใช่แค่งานครีเอทีฟโฆษณาทีวี วิทยุหรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่เป็นการดูแลการซื้อสื่อโฆษณาไม่ว่าจะเป็นแบบดั้งเดิม การทำ Digital Marketing รวมถึงการผลิตและการทำการตลาด ณ จุดขายอีกด้วย

Procter & Gamble's Marc Pritchard

Procter & Gamble’s Marc Pritchard

CMO ของ P&G Marc Pritchard นั้นได้ให้มุมมอง Agency ยุคใน 5-10 ปีข้างนั้นต้องมีลักษณะที่เป็น Client Centric มากขึ้นหรือสร้างทีมมาเพื่อดูแลลูกค้ารายนั้นเลย และมองว่าทีมนั้นคือการรวมคนที่มีความสามารถด้านต่าง ๆ มาทำงานร่วมกันที่ทำให้ลูกค้านั้นได้งานที่ดีที่สุดออกมา สิ่งที่เกิดขึ้นคือเอเจนซี่หรือทีมนั้นถูกสร้างมาเพื่อทำการตลาดกับผู้บริโภคหรือทำให้ลูกค้านั้น มากกว่าที่จะเป็นเอเจนซี่ที่ตั้งมาตอบสนองการทำการตลาดผ่านสื่อเช่นทีวี หรือ Digital อย่างที่เป็นในปัจจุบันแทน ทาง Mark Read ซึ่งเป็น CEO ของ Wunderman และ Wunderman Digital นั้นก็ได้ให้ความเห็นของ Agency ในอนาคตที่ต้องเป็นว่า จะไม่มีการทำตัวเป็น Lead Agency ในการทำงานอีกต่อไป แต่จะมองว่าทุกคนนั้นมีความสามารถเท่ากันและทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้งานที่ดีที่สุดออกมา จะเป็นโครงสร้างของเอเจนซี่ที่มีความยืดหยุ่นในการทำงาน และทำงานเพื่อให้ได้ผลงานที่น่าเชื่อถือหรือได้ผลงานที่ดีตามที่ลูกค้าต้องการ  Agency ในยุคหน้าที่ทำตัวเป็น Partner จะกลายเป็นสิ่งที่ Agency จะต้องเป็นและทำงานต่าง ๆ ได้เร็วขึ้น มากขึ้น ในจำนวนเงินที่เท่าเดิม ซึ่ง Brad Jakeman ประธานของ PepsiCo นั้นมองว่าการยุบตัวของ Agency ที่มีความเฉพาะทางต่าง ๆ นั้นจะกลายเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องทำหรือหา Specialist ในแต่ละด้านมาอยู่ในทีม เพราะการทำการตลาดแบบใหม่ผ่าน Content และการกระจายของ Content นั้น ๆ ทำให้ต้องใช้ทีมที่มีความสามารถหลากหลาย ซึ่งทาง Pepsi ในอดีตนั้นจะทำ Content อย่างเช่น TV 4 ชิ้นต่อปี ใช้เวลา 6-8 เดือนในการผลิตงานต่อชิ้น และใช้เงินประมาณ 35 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการทำหนึ่งชิ้นนั้น ๆ แต่ในตอนนี้ทีม Pepsi ต้องผลิตชิ้นงานกว่า 4,000 ชิ้น จากการใช้เวลา 8 เดือนเหลือแค่เวลา 8 วันและ 8 ชั่วโมง ในงบประมาณที่เท่าเดิม ซึ่งด้วยการที่ต้องผลิตชิ้นงานมากมายในเวลาเท่านี้ทำให้ทาง Pepsi นั้นต้องให้ทีมของ Agency ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด มานั่งทำงานร่วมกัน

Mark Read Wunderman

Mark Read Wunderman

การเปลี่ยนแปลงของ Agency ในยุคนี้ไม่ใช่แค่การปรับตัว แต่ยังต้องแข่งขันกับผู้เล่นรายใหม่ ๆ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านอื่น ๆ ด้วย เช่นการที่ IBM ผันตัวมาเป็น Digital Agency ชื่อ IBM Interactive หรือบริษัทที่ปรึกษาอย่าง Accenture ตั้ง Accenture Interactive ออกมา ซึ่งทั้ง 2 บริษัทนี้ต่างก็กว้านซื้อบริษัทที่เชี่ยวชาญในเรื่องการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคและการทำการตลาดแบบใหม่ ๆ เข้าควบรวมในการสร้างทีม แถมบริษัทที่เป็น Tech Company รวมทั้ง Publisher ก็ผันตัวเองมาเป็นผู้ให้บริการกับแบรนด์ต่าง ๆ ในการสร้าง Content ต่าง ๆ ขึ้นมา

เมื่อการแข่งขันนั้นรุนแรงมากขึ้น เอเจนซี่ที่ปรับตัวได้เร็ว สร้างมูลค่ากับแบรนด์ที่ทำงานได้ด้วยมากกว่า ย่อมสามารถสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันได้มากกว่าคู่แข่งที่มีศักยภาพในการทำงานเท่ากัน ตอนนี้ในประเทศไทยนั้นยังเห็นได้ไม่ชัด แต่ก็เริ่มมีการจับมืออย่างหลวม ๆ ระหว่าง Creative Agency กับ Digital Agency หรือ Media Agency กับ Digital Agency และ PR Agency กับ Digital agency เช่นกัน

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE OFFICIAL ACCOUNT แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


seven + = 15

Recent Posts

Facebook