ถอดกลยุทธ์ “KBTG” เบื้องหลังความสำเร็จ “K PLUS” สู่เป้าหมายใหญ่ Top 5 App แห่งอาเซียน

  • 268
  •  
  •  
  •  
  •  

MarketingOops! Summit 2020 - KBTG - K.Krating

ในยุค Disruption ใครๆ ก็บอกว่าว่าองค์กรจะอยู่รอดได้ ต้องทำ Transformation แต่กระบวนการทำ Transformation ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องปรับเปลี่ยนกันตั้งแต่โครงสร้างองค์กร กระบวนการทำงานภายใน และต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อในที่สุดแล้วองค์กรนั้นๆ จะมีผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตอบโจทย์การเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค และด้านการแข่งขัน

เหมือนเช่น “กลุ่มธนาคารกสิกรไทย” ได้ทำ Transformation มาโดยตลอด เพื่อเตรียมความพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงในวันข้างหน้าที่จะเกิดขึ้น ดังเช่นการตั้งบริษัท KBTG ทำหน้าที่คิดค้นนวัตกรรม และสร้างเครือข่ายพันธมิตรทางเทคโนโลยี ให้กับธนาคารกสิกรไทย นำเสนอผลิตภัณฑ์ และการให้บริการที่สร้าง “ประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า” ได้แบบ Seamless Experience

หนึ่งในนั้นคือ พัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ บนแอปพลิเคชัน K PLUS ที่ปัจจุบันมีผู้ใช้งาน 12 ล้านคนต่อปี และติด Top 10 แอปพลิเคชันที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในไทย ขณะที่เป้าหมายในระยะยาวต้องการเป็น Top 5 Mobile App ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

บนเวที CX Stage ในงาน Marketing Oops! Summit 2020 “คุณกระทิง – เรืองโรจน์ พูนผล” ประธาน KBTG ได้แชร์ความรู้ – ประสบการณ์ของการทำ Transformation และการสร้าง Customer Experience รวมทั้งเบื้องหลังความสำเร็จของ K PLUS ไว้อย่างน่าสนใจ

MarketingOops! Summit 2020 - KBTG - K.Krating

 

Transformation” คือ การเดินทางที่ไม่มีจุดสิ้นสุด KBank” เปลี่ยนผ่านสู่ยุค Harmonized Channel

ปัจจุบันโลกกำลังอยู่ในยุค Disruption Domino นั่นคือ ไม่มีอุตสาหกรรมไหนหลีกเลี่ยง Disruption ได้ และจะเป็น domino ไล่มาเรื่อยๆ นับตั้งแต่อุตสาหกรรมท่องเที่ยว, ธุรกิจสื่อ ต่อมาอุตสาหกรรมคอมเมิร์ซ และขณะนี้ Financial Service อยู่ท่ามกลางพายุสึนามิ จากนั้นจะเป็นธุรกิจ Insurance และสิ่งสุดท้ายที่จะถูก Disrupt คือ Education

Transformation เป็น Never ending journey ธนาคารกสิกรไทยผ่านกระบวนการ Transformation มาหลายเวฟมาก คุณปั้น (คุณบัณฑูร ล่ำซ่ำ) ท่านเป็นคนที่มีวิสัยทัศน์มาก กสิกรไทยทำ Transformation ยุคแรกๆ ตั้งแต่สมัย Re-engineering และทำต่อเนื่องมาตลอด

เวฟล่าสุดของการทำ Transformation ของ KBank คือ 8 Transformation Journey อันหนึ่งที่สำคัญมากๆ คือ Harmonized Channel และ Synchronize เป็นเนื้อเดียวกัน เพราะสุดท้ายลูกค้าไม่ได้แยกว่านี่คือ ประสบการณ์ดิจิทัล หรือประสบการณ์ออฟไลน์ และอีกประการที่สำคัญคือ การให้บริการ Digital Lending

เพราะเป้าหมายของ KBank คือเราต้องการ empower ชีวิตของลูกค้าทุกคน และทุกธุรกิจ ดังนั้น Financial Service เป็นเรื่องสำคัญมาก แม้กระทั่งบริการพื้นฐานโอน – เติม – จ่ายเงิน เป็น Basic Experience สำหรับลูกค้า แต่เราไม่สามารถ compromise กับคุณภาพการให้บริการได้ เพราะเงินทุกบาท ทุกสตางค์ของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญมาก เราต้องการ democratize financial services ให้อยู่ในมือลูกค้าทุกคน อยู่กับลูกค้าทุกที่”

MarketingOops! Summit 2020 - KBTG - K.Krating

 

จุดเริ่มต้นของการพัฒนา Product Design ที่ดี แบรนด์ต้อง “ฟังลูกค้าด้วยใจ”

หนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของการสร้าง Customer Experience ที่น่าประทับใจ ต้องมาจาก Product Design ที่ดี ภายใต้นิยามของ Product Design ที่ดี คุณกระทิง ได้หยิบยกความตอนหนึ่งจากหนังสือ Creative Selection เล่าถึงการออกแบบสินค้าของ Apple ได้ชื่อว่าเป็น Iconic Brand ระดับโลกที่โดดเด่นด้านงานดีไซน์ตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ว่ามี 7 องค์ประกอบหลักคือ

1. Empathy ความเห็นอกเห็นใจลูกค้า

ไม่ว่าโลกจะพัฒนาไปไกลอย่างไร เทคโนโลยีจะล้ำหน้าเพียงด แต่ Empathy คือ การที่นักการตลาดนั่งฟังลูกค้าด้วยตัวคุณเอง เป็นหลักพื้นฐานของนักการตลาดที่ไม่มีอะไรมาทดแทนได้

“โปรดักต์คือ ส่วนหนึ่งของ Customer Experience เมื่อก่อนฝ่ายพัฒนาโปรดักต์ กับฝ่ายการตลาดนั่งทำงานด้วยกัน แต่ปัจจุบันมีทั้งฝ่ายโปรดักต์, การตลาด, UX, Developer และ Tech Operation ทำงานด้วยกัน เพื่อให้เกิดการตอบรับที่รวดเร็ว

แต่สิ่งสำคัญกว่าจะได้ Insight ยากมากกว่าจะขุดออกมาได้ กว่าจะได้ออกมาเป็นโปรดักต์ ทุกอย่างเริ่มจาก Empathy ไม่ว่าคุณจะเลเวลไหนก็ตาม ต้องนั่งฟังลูกค้า”

2. Taste สร้างส่วนผสมที่ดีระหว่าง Art กับ Technology

ถึงแม้ Apple จะเป็น Tech Company แต่รู้หรือไม่ว่าในการพัฒนา Product Feature ไม่ได้เอา Data มาพิจารณาใช้ในทุกกระบวนการ ตรงกันข้ามกับ Tech Company รายอื่นที่ทุกอย่างต้องใช้ Data ประกอบการทำงานด้วยเสมอ

เพราะที่ Apple ให้ความสำคัญกับ Taste ดังนั้น ในทุกๆ Product Design และ Product Feature ต้องผสมผสานกันระหว่าง Art กับ Technologyเข้าด้วยกัน

3. Decisiveness ทุกการพัฒนา Product Feature ต้องมีจุดมุ่งหมายชัดเจน

คุณกระทิง เล่าว่าจากประสบการณ์ที่เป็น mentor ให้กับสตาร์ทอัพ จะพบปัญหาหนึ่งของการพัฒนาฟีเจอร์ คือ พัฒนาฟีเจอร์มากมาย จนทำให้โปรดักต์นั้นๆ มีฟีเจอร์มากเกินความจำเป็น

ดังนั้นในการพัฒนาฟีเจอร์ ต้องมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน และสร้าง criteria ว่าฟีเจอร์ไหน ควรทำ และฟีเจอร์ไหน ไม่ควรทำ เพื่อการตัดสินใจที่ถูกต้อง และชัดเจน

4. Diligence ความมุ่งมั่น และไม่ใช้วิธีการทางลัด เพื่อให้งานบรรลุผล

5. Craft ออกแบบโปรดักต์ และประสบการณ์ลูกค้าให้เหมือนกับงานช่างฝีมือ

เวลาที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ลูกค้า นักการตลาด – นักพัฒนา และทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องต้องคิดว่าออกแบบให้เหมือนกับง่ายแกะสลักของช่างฝีมือ

เพราะก่อนที่โปรดักต์นั้น จะไปถึงมือลูกค้า ทุกอย่างต้อง “สมบูรณ์แบบ”  และความสมบูรณ์แบบนี่เอง จะนำมาซึ่ง “ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า”

6. Collaboration สร้างความร่วมมือในองค์กร

การออกแบบโปรดักต์ที่ดี เกิดจากการสร้างความร่วมมือ และสื่อสารภายในองค์กร คุณกระทิง ยกตัวอย่างเมื่อครั้งที่มาร่วมงานกับ KBTG ช่วงแรก ภารกิจแรกๆ ที่ทำ คือ Restructure องค์กร พร้อมทั้งสื่อสารให้คนในองค์กรเข้าใจในทิศทางที่จะเดินไป

จากแต่ก่อน KBTG พัฒนาแอปพลิเคชันทั้งหมด 400 แอปฯ โดยที่พนักงาน 1 คน ดูแล 1 แอปฯ จึงได้ Restructure โครงสร้างการทำงานใหม่ แบ่งสายงานชัดเจน เช่น 1 คน ดูแลเรื่องช่องทางการให้บริการลูกค้า เพื่อจะขับเคลื่อนในเรื่อง Harmonized Channel Transformation ขณะที่อีกคน ดูแลด้าน Data เป็นต้น

“การทำ Transformation องค์กร คุณต้อง Restructure องค์กรของคุณด้วย ไม่อย่างนั้นจะ Transform อย่างไร จะยัดเทคโนโลยีเข้าไป ยัดคนเก่งๆ เข้าไปอย่างไร เพราะสุดท้ายถ้าไม่ Restructure ก็ต้องไปสู้กับโครงสร้างองค์กรที่มันเหนื่อย และมีปัญหา”

7. Inspiration แรงบันดาลใจ สร้างผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่

การออกแบบโปรดักต์ที่ดี ต้องมีทั้งวิสัยทัศน์ และแรงบันดาลใจในการทำสิ่งนั้นๆ

MarketingOops! Summit 2020 - KBTG - K.Krating

 

ฟังลูกค้าด้วยใจ สู่การพัฒนาเทคโนโลยี แก้ Pain Point ลูกค้า

วิสัยทัศน์ของ KBank คือ การเป็น Regional Digital Banking และหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญที่จะต่อภาพนั้นให้เป็นจริงได้ คือ K PLUS” (K+) ปัจจุบันมีผู้ใช้งาน 4 ล้านคนต่อวัน / 8.5 ล้านคนต่อสัปดาห์ / 10 ล้านคนต่อเดือน / 12 ล้านคนต่อปี และมีส่วนแบ่งการตลาด 50% ของ Transaction ทั้งหมดของประเทศ

แน่นอนว่าต่อไปสังคมไทยจะใช้ Digital Bank กันมากขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ Transaction ผ่านช่องทางดิจิทัลจะเติบโตอีกมาก

และเพื่อรองรับปริมาณธุรกรรมทางการเงิน และฐานผู้ใช้งานจำนวนมากที่นับวันมีแต่จะเพิ่มขึ้น “KBTG” ผู้พัฒนาเทคโนโลยีแพลตฟอร์ม “K PLUS” เตรียมงบลงทุน 17,000 ล้านบาท สำหรับภายใน 3 ปีข้างหน้า เพื่อพัฒนาระบบ และเทคโนโลยีต่างๆ

เริ่มตั้งแต่การสร้าง Infrastructure และ Data Platform หรือ Data Lake สำหรับจัดเก็บข้อมูลปริมาณมหาศาล ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญของแพลตฟอร์มให้สามารถรองรับการเติบโตที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

คุณกระทิง ยังเล่าเพิ่มเติมอีกว่า ต้องการสร้าง AI Factory เป็นโรงงานคิดค้น และผลิต Machine Learning Model และทดสอบว่าโมเดลไหนทำงานได้ดี ตอบสนองได้เร็ว และรองรับการใช้งานของฐานลูกค้าจำนวนมาก

จากนั้นเมื่อได้ Machine Learning ประสิทธิภาพการทำงานดีแล้ว สเต็ปต่อไปคือ ทำ Machine Learning Operation และ Real-time Decision Making ซึ่งการจะทำ Real-time Decision ได้ ต้องมี Infrastructure, Data Lake, Data Architecture และมี Hybrid Multi Cloud ที่มีความพร้อม

ขณะเดียวกันในการพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้งานได้อย่างแท้จริง “KBTG” ยึดหลักการออกแบบ Product Design ข้อสำคัญเสมอคือ “Empathy” ฟังลูกค้า และทำความเข้าใจลูกค้า โดยอย่าเอาธงไปปักว่าต้องมีฟีเจอร์นี้เกิดขึ้น แต่ให้ฟังด้วยใจ และต้องพยายามแก้ pain point ของลูกค้า

MarketingOops! Summit 2020 - KBTG - K.Krating

 

ไม่ใช่แค่ “Super App” แต่ต้องเป็น “Super Ecosystem”  

ที่ผ่านมาในธุรกิจแพลตฟอร์ม ใครๆ ต่างพูดถึงยุคแห่ง Super App ที่ใน 1 แอปพลิเคชันสามารถทำงานได้หลายอย่าง เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้ครอบคลุม แต่สำหรับในทรรศนะ คุณกระทิง มองว่าทิศทางจากนี้ จะเป็นเรื่องของการสร้าง Super Ecosystem คือ การเปิดกว้างสร้างเครือข่ายพันธมิตร เพื่อร่วมกันสร้าง Ecosystem ให้แข็งแรง และเติบโตไปด้วยกัน ตัวอย่างเช่น

  • K+ Market เป็นมาร์เก็ตเพลสออนไลน์ ที่ปัจจุบันมีร้านค้าอยู่บนแพลตฟอร์มมากกว่า 2 ล้านราย

  • สร้างพันธมิตร Banking Agent ทำให้ต่อไปลูกค้าไม่ต้องไปที่สาขาเพื่อยืนยันตัวตนในการทำธุรกรรมสำคัญ สามารถไปที่เครือข่าย Banking Agent ที่ KBank ตั้งเป้า 100,000 จุด เพื่อยืนยันตัวตนได้เช่นกัน

  • KBank เข้าไปลงทุนใน Tech Company

  • จับมือกับองค์กรต่างๆ นำเทคโนโลยีด้านการเงิน ไปเชื่อมต่อกับการให้บริการของพันธมิตรแบรนด์นั้นๆ

“การทำ Ecosystem ทำให้เราได้ทำเรื่องของ API (Application Programing Interface) คือ เชื่อมต่อกับพาร์ทเนอร์ของเรา และต่อท่อ Open Banking API เพื่อไปอยู่กับผู้บริโภคทุกคน ทุกที่ ทุกเวลา ถ้าห่างจากลูกค้าเกินหนึ่งนิ้วโป้ง ลูกค้าไม่กดเลือกคุณ เพราะต่อไปจะไปด้วยตัวคนเดียวไม่ได้แล้ว จะเป็น Super App อย่างเดียวไม่ได้ ต้องเป็น Super Ecosystem

ที่สำคัญในยุค Data, Machine Learning, AI จะมีเรื่องกฎหมาย Data Privacy เข้ามา ดังนั้นเมื่อแก่นของธนาคารคือ  Safe & Security เราต้องลงทุนด้านนี้มหาศาล เพราะข้อมูลของลูกค้า เราต้องดูแลเหมือนเป็นเงินในบัญชีเขาเลย Data เป็นสิ่งที่สำคัญเทียบเท่ากัน”

MarketingOops! Summit 2020 - KBTG - K.Krating

 

เป้าหมายใหญ่ ผลักดัน “K PLUS” ติด Top 5 Mobile App แห่งอาเซียน

ปัจจุบัน K PLUS ติด Top 10 Mobile Application ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในประเทศไทย (วัดจาก Monthly Active User)

ทว่าคุณกระทิง ไม่หยุดอยู่แค่นั้น…ได้วาดหวังว่าวันหนึ่ง “K PLUS” จะขยับขึ้นมาติด 1 ใน 5 Mobile Application ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในไทย และเป็นแอปฯ คนไทยแอปฯ เดียวที่ติดอันดับ Top 5

ไม่เพียงแค่ไหน เป้าหมายไกลกว่านั้นคือ Top 5 Mobile Application ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สอดคล้องกับเป้าหมายของ “KBank” ที่วางไว้ว่าจะเป็น Regional Digital Banking

“เราหวังลึกๆ วันหนึ่งเราจะเป็น Top 5 Mobile App ของภูมิภาคนี้ที่มาจากประเทศไทย และช่วย Empower ชีวิตทางการเงินของผู้บริโภค โดยใช้ Data, AI และเทคโนโลยีต่างๆ ช่วยให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุด”  


  • 268
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ