ทำไมต้อง "ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้"? เปิดไอเดีย "เอพี ไทยแลนด์" ประกาศ brand promise อย่างเป็นทางการครั้งแรกในรอบ 10 ปี

ถือเป็นการเขย่าวงการอสังหาฯไทยทีเดียวเมื่อ “เอพี ไทยแลนด์” ออกมาประกาศ brand promise อย่างเป็นทางการครั้งแรกในรอบ 10 ปี คำมั่นสัญญานี้เรียกความสนใจได้มากเพราะตอกย้ำบทบาทของแบรนด์เอพี ในการเอ็มพาวเวอร์ให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่เลือกเองได้ ซึ่งจะเป็นเข็มทิศนำทางให้เอพีเดินได้ตรงบนเส้นทางสู่ยอดขาย 5 หมื่นล้านบาทต่อปี และยึดเก้าอี้เป็นผู้นำของอุตสาหกรรมได้ต่อไปแบบสบาย ๆ

เอพี ไทยแลนด์ ไม่ได้อยู่ในตำแหน่งผู้นำตลาดมาตั้งแต่วันแรกที่ก่อตั้งบริษัท และการประกาศ brand promise ว่า ‘ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้’ ก็ไม่ได้ผลิดอกออกผลในเวลาข้ามคืน แน่นอนว่าทุกอย่างมีที่มา แถมมีรากแก่นน่าศึกษาที่ควรอัปเดทเต็มไปหมดตลอดเส้นทางการเติบโตของแบรนด์เอพี โดยเฉพาะที่มาของการต่อยอดพันธกิจ EMPOWER LIVING ที่ลึกซึ้งกว่าที่หลายคนคิด

เจาะที่มา ทำไมต้อง ‘ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้’?

เอพีนั้นเป็นแบรนด์ที่มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมายตลอดอายุ 31 ปี ทั้งในแง่การเติบโตของรายได้-ยอดขาย จำนวนการเปิดตัวโครงการใหม่ รวมถึงรูปร่างหน้าตาของสินค้าและบริการ ที่สำคัญ ภาพลักษณ์ของแบรนด์เอพีนั้นมีพัฒนาการที่เด่นจนนำหน้าหลายแบรนด์อสังหาฯไทยไปไกล เบื้องหลังการปรับโฉมแบรนด์เอพีในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเกิดขึ้นจากฝีมือของนักสร้างแบรนด์อย่าง “เป๋า-สรรพสิทธิ์ ฟุ้งเฟื่องเชวง” ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายงานกลยุทธ์แบรนด์องค์กร บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน)

สรรพสิทธิ์ถือเป็นผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์เอพีที่ลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์จริงจัง จนถึงวันนี้ สรรพสิทธิ์ได้นำพาแบรนด์เอพีให้เข้ามานั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้สำเร็จ และเป็นผู้ที่ทำให้เอพีไทยแลนด์เป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์แรกในประเทศไทยที่สามารถคว้า รางวัลกรังด์ปรีซ์จากเทศกาลคานส์ ไลออนส์ได้

ท่ามกลางความท้าทายของโลกใหม่ พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้คนในสังคม เอพีไทยแลนด์สามารถเพิ่มจำนวนการพัฒนาโครงการที่มีการเปิดตัวมากที่สุดในอุตสาหกรรมถึง 65 โครงการ มีมูลค่ารวมกันกว่า 7.8 หมื่นล้านบาท ถือว่าเป็นความฮือฮาในวงการอสังหาริมทรัพย์ไทยในช่วงเวลาที่ผ่านมา การทำแบบนี้ได้ต้องยกความดีให้ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ที่ถือว่าเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ตรงนี้สรรพสิทธิ์เล่าในฐานะที่เป็นผู้ขับเคลื่อนภาพลักษณ์แบรนด์องค์กร ว่าใช้กลยุทธ์และแนวทาง “DNA ดั้งเดิม” ในการที่จะนำพาแบรนด์เอพีให้เติบโตไปต่อได้อีกสเต็ป

สรรพสิทธิ์มองคำว่าแบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้หรือภาพยนตร์โฆษณาอย่างที่หลายคนเข้าใจ เพราะจริงๆแล้วแบรนด์มีความสำคัญสูงมากในการขับเคลื่อนองค์กร ไม่ว่าจะเป็น brand mission หรือ brand vision ซึ่งหากย้อนไปเมื่อ 8-9 ปีที่ผ่านมา สรรพสิทธิ์ได้เริ่มเข้ามารับหน้าที่บริหารแบรนด์เอพีในวันแรกด้วยหลักคิดว่า “สิ่งที่นักสร้างแบรนด์ที่ดีควรจะทำก็คือการเข้ามาเปลี่ยนแปลงองค์กรให้น้อยที่สุด แล้วจึงพูด DNA ขององค์กรออกมาให้ “จริงและชัด” ที่สุด” ซึ่งในสายตาของสรรพสิทธิ์ พบว่าหนึ่งในสิ่งที่โดดเด่นมากที่สุดของเอพีในการทำโปรดักต์ ก็คือการออกแบบ space ซึ่งมีอะไรมากกว่าคำว่า “พื้นที่” ธรรมดาๆ

ตั้งแต่วันแรก สรรพสิทธิ์ซึ่งมีประสบการณ์อยู่ในวงการอสังหาฯไทยมากกว่า 1 บริษัท แต่ไม่เคยเห็นบริษัทไหนที่ให้ความสำคัญกับ “space” เท่ากับบริษัทเอพี จึงตัดสินใจหยิบเรื่อง space ขึ้นมาเป็น DNA เพื่อทำการสื่อสารตั้งแต่ช่วงแรกของการทำแบรนด์ ซึ่งเมื่อธุรกิจของบริษัทขยายตัวจนต้องสื่อสารในมุมที่ใหญ่ขึ้น คำว่าสเปซก็ยังคงเป็นแกนหลักที่สำคัญในการพัฒนาของเอพีเสมอ เรียกว่าเป็นคอร์ที่ถูกโฟกัสมาตั้งแต่ต้น และถูกนำเสนอให้ผู้บริโภคได้เข้าใจว่าเอพีคือ space expert

เส้นทางชีวิตพาเอพีผ่านร้อนหนาวจนกระทั่งเกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กรครั้งสำคัญในช่วงปี 2019-2020 เอพีไทยแลนด์ ลุกขึ้นมาปรับตัวเองครั้งใหญ่เพื่อทำดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชันภายในองค์กรเช่นเดียวกับหลายบริษัท ภาพลักษณ์ของแบรนด์เอพีในเวลานั้นจึงต้องปรับตัวตามสภาวะและบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะบริษัทที่ขยายการดำเนินงานใหญ่ขึ้นเป็นเท่าตัว และมีบริการใหม่ออกมานำเสนอลูกค้ามากกว่าแค่บ้านเดี่ยว คอนโด ทาวน์โฮม โดยออกเป็นบริการประเภท living solution ในรูป “service สำหรับการใช้ชีวิต” ตอบโจทย์ผู้คนนับตั้งแต่ช่วงการเริ่มซื้อบ้าน ในช่วงการอยู่อาศัยในบ้าน จนวันที่จะขายบ้าน ก็ยังมี service มารองรับ

ถึงตอนนี้ brand purpose ของเอพีจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ space ขอบเขตที่ใหญ่ขึ้นทำให้บริษัทได้ร่วมงานกับบริษัทวางกลยุทธ์แบรนด์ที่นิวยอร์ก จนเกิดเป็นคำว่า EMPOWER LIVING ที่ผู้บริโภคในยุคนี้จำได้ว่ามาจากเอพี

หลักคิดของ EMPOWER LIVING คือการสร้างโลกที่พื้นที่ซึ่งเอพีมอบให้นั้นไม่ใช่แค่เพื่อใช้ชีวิต แต่มันทวีคูณการใช้ชีวิตผ่านโปรดักต์และบริการที่เอพีมอบให้ นี่คือคำจำกัดความของคำว่า EMPOWER LIVING ซึ่งแต่ก่อนนี้เอพีมักใช้คำว่าพื้นที่ แต่ในความหมายใหม่ เอพีจะใช้คำว่า living possibility หรือทุกความเป็นไปได้ในการใช้ชีวิต ความหมายที่ใหญ่ขึ้นจากเดิมช่วยให้ทุกคนในองค์กรเอพีเข้าใจตรงกัน ว่าไม่ว่าใครจะเป็นพนักงานบัญชี วิศวกร หรือทำงานในแผนกใด ทุกคนก็เข้าใจว่าสิ่งที่เอพีจะส่งมอบให้ลูกค้า ก็คือการ amplify ชีวิตคน นั่นคือการ EMPOWER LIVING ในที่สุด

3 มิติหลักดันแบรนด์โตอีกสเต็ป

1 ใน 3 มิติสำหรับกลยุทธ์เพื่อนำพาแบรนด์เอพีให้เป็นแบรนด์ที่ช่วยเอ็มพาวเวอร์ให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่ เลือกเองได้ คือการตอบโจทย์ทุกความปรารถนาในการใช้ชีวิต ที่มากกว่าการพัฒนาที่อยู่อาศัย (HAPPINESS HAS NO BLUEPRINTS) เอพีย้ำว่าจะสร้างมิติใหม่ในการดำเนินชีวิต (New layout of Life) ให้เกิดขึ้น ภายใต้ความเชื่อที่ว่า ความสุข ไม่มีแบบฉบับตายตัว และทุกคนสามารถที่จะเลือกสร้างความสุขในแบบที่ต้องการ ผ่าน 16 แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ในเครือเอพี ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม และคอนโดมิเนียม ที่ครอบคลุมครบทุกเซกเมนต์มากที่สุด

มิติที่ 2 คือนวัตกรรมดีไซน์จากคุณเพื่อคุณ (INNOVATION FROM YOU FOR YOU) มิตินี้ถือเป็นกระบวนการสำคัญในการสร้างสรรค์นวัตกรรมดีไซน์ เอพีระบุว่าทำได้ด้วยการปลูกฝังให้พนักงานทุกคนมีระบบคิดตามหลัก DESIGN THINKING ที่ให้ความสำคัญกับการค้นหาความต้องการของลูกค้า ทั้งในมิติการมอบพื้นที่ความสุขที่เรียกว่า “บ้าน” ตลอดจนการเลือกใช้เทคโนโลยีที่ใช้งานได้จริง

มิติที่ 3 คือการร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการเอ็มพาวเวอร์สังคม (COMMUNITY OF THE FUTURE) ซึ่งเป็นการขยายขอบเขตที่มากกว่าการส่งมอบความสุข ส่งมอบชีวิตดีๆ ในฐานะดีเวลลอปเปอร์ให้กับลูกบ้านเอพีเท่านั้น มาสู่การร่วมสร้างคอมมูนิตี้ที่ดีให้เกิดขึ้นในชุมชน รวมถึงการร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบสังคมให้ดีขึ้น ผ่านแคมเปญเพื่อสังคม ที่เอพีทำมาอย่างต่อเนื่องและโดดเด่น เห็นได้ชัดจากแคมเปญ AP Unusual Football Field สนามฟุตบอลรูปทรงฉีกแนว ต้นแบบสนามฟุตบอลแนวคิดใหม่ย่านชุมชนคลองเตย ที่ได้รับรางวัล Grand Prix จากเทศกาลเมืองคานส์ และได้รับการยกย่องจากนิตยสารไทม์ (TIME magazine) ให้เป็น 1 ใน 25 สุดยอดสิ่งประดิษฐ์แห่งปี

นอกจากการประกาศคำมั่นสัญญา สิ่งที่เอพีทำเพื่อสร้างภาพจดจำว่าแบรนด์เอพีเป็นแบรนด์ที่ช่วยเอ็มพาวเวอร์ให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่เลือกเองได้ คือการร่วมมือกับ GDH เพื่อสนับสนุนภาพยนตร์ไทยคุณภาพ เรื่อง FAST & FEEL LOVE บนคีย์สำคัญของการสื่อสาร Brand Promise ผ่านแพลตฟอร์มขนาดใหญ่อย่างภาพยนตร์ ทำให้เกิดการเอ็มพาวเวอร์ให้ผู้ชมทั่วประเทศได้สัมผัสถึงนิยามของความสุขที่ไม่จำเป็นต้องมีแบบแผน และความสุขที่ทุกคนสามารถเลือกที่จะสร้างให้เกิดขึ้นได้ด้วยตัวเอง

เอพีเลือกที่จะต่อยอดเรื่องราวจากภาพยนตร์มาสู่แคมเปญ “ที่ที่มีความสุข แค่นึกถึงก็มีความสุขแล้ว” โดยได้ญาญ่า- อุรัสยา เสปอร์บันด์ และนัท-ณัฏฐ์ กิจจริต มาเป็น AP Brand Ambassadors นำเสนอมุมมองการสร้างความสุขให้กับชีวิต ภายใต้ความเชื่อที่ว่า “ที่ที่มีความสุข แค่นึกถึงก็มีความสุขแล้ว” ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุดของเอพี เพื่อจุดประกายให้ทุกคนในสังคม รับรู้ว่าทุกคนสามารถ “เลือก” ที่จะให้ความสุขเกิดขึ้นที่บ้านได้ทุกวัน

รับชมภาพยนตร์โฆษณา “ที่ที่มีความสุข แค่นึกถึงก็มีความสุขแล้ว”

ทั้งหมดนี้หล่อหลอมให้ “เอพี ไทยแลนด์” มีสมการใหม่เพื่อเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด ความแน่นของแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ในเครือ ทั้งบ้านเดี่ยว คอนโด และทาวน์โฮม ที่มากถึง 16 แบรนด์ กับแผนปูพรมทั่วไทยกว่า 175 โครงการ มูลค่าพร้อมขายกว่า 136,000ล้านบาท พร้อมทีม SMART พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเม้นท์ในเครือเอพี ตลอดจนนวัตกรรมดีไซน์ต่างๆ ที่เอพีพัฒนาขึ้น ทำให้เอพีย้ำจุดยืนมุ่งส่งมอบความปรารถนา (Aspiration) ในการใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน กลายเป็นนิยามความสุขที่เกิดขึ้นได้จริง

สมแล้วกับการประกาศคำมั่นสัญญาว่า ‘ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้’.