หลังจาก Kia Corporation บริษัทแม่จากเกาหลีใต้ ประกาศตั้งบริษัท เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) [Kia Sales (Thailand)] อย่างเป็นทางการไปเมื่อปลายเดือนมกราคม ต่อด้วยการเปิดตัวรถยนต์อีวี 2 รุ่นอย่าง The Kia EV9 และ The Kia EV5 นับเป็นการ “เริ่มต้น” การรุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทยอย่างจริงจัง แน่นอนว่า Kia ต้องวางเป้าหมายเดินหน้าสร้างแบรนด์ รวมไปถึงมีกลยุทธ์ในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในประเทศไทยที่น่าสนใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกิจกรรมล่าสุดอย่าง “Kia EV Playground” โรดโชว์รูปแบบใหม่ที่เปลี่ยนบูธจัดแสดงรถยนต์ธรรมดาๆ ให้กลายเป็นสนามเด็กเล่นขนาดใหญ่ใจกลางศูนย์การค้าเมกาบางนา กิจกรรมที่ได้รับความสนใจจากเด็กๆ และบรรดาพ่อแม่ และผู้ปกครองเป็นจำนวนมาก ดังนั้นบทความนี้เราจะมาถอดรหัสแนวคิดของ Kia ที่นำไปสู่กิจกรรมสุดครีเอทในครั้งนี้ รวมถึงกลยุทธ์สู่เป้าหมายทางธุรกิจของ Kia ในประเทศไทยกัน
สร้าง Kia สู่แบรนด์รถยนต์ที่มุ่งตอบโจทย์การเดินทางอย่างยั่งยืน
นอกจากเป้าหมายทางธุรกิจที่ เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) ประกาศเอาไว้ในชื่อ ‘Plan S-5’ เป้าหมายที่ Kia วางเอาไว้ว่าต้องทำให้ได้ภายในปี 2571 หรือในอีก 5 ปีข้างหน้า ซึ่งมีอยู่ 4 เป้าหมายนั่นก็คือ
- ครองส่วนแบ่ง 5% ของตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคล
- เพิ่มการทำตลาดรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้าเพียงอย่างเดียวให้มีสัดส่วนคิดเป็น 50% ของยอดจำหน่ายทั้งหมด
- ก้าวขึ้นสู่ทำเนียบแบรนด์ที่มีการรับรู้สูงที่สุด 5 อันดับแรก
- ขยายเครือข่ายผู้จำหน่ายทั่วประเทศให้เติบโตขึ้น 5 เท่าตัว
สิ่งที่น่าสนใจอีกประการ คือ การวางเป้าหมายการสร้างแบรนด์ Kia ให้เป็น “แบรนด์ที่มุ่งตอบโจทย์การเดินทางอย่างยั่งยืน” (Sustainable Mobility Solutions Provider) การวางเป้าหมายการทำ Branding นี้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ปัจจุบันให้ความสำคัญกับการทำธุรกิจอย่างยั่งยืนหรือ Sustainability ที่มากขึ้นโดยเฉพาะเรื่องของการใช้พลังงานสะอาดผ่านรถยนต์พลังงานไฟฟ้า หนึ่งในแนวทางช่วยลดปัญหา Climate Change วิกฤตโลกเดือดที่คนทั่วโลกกำลังช่วยกันแก้ไขต่อไปในอนาคต
นำเสนอภาพลักษณ์รถยนต์ “Premium Smart”
เป้าหมายนี้เชื่อมโยงมาสู่ภาพลักษณ์ของรถยนต์ที่เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) วางเอาไว้ให้มีความ “Premium Smart” โดยคำว่า “Premium” หมายถึงการสร้างประสบการณ์กับลูกค้าที่ยอดเยี่ยมในทุกๆ Touchpoint ตั้งแต่การให้ข้อมูล การสื่อสารแบรนด์ ช่องทางการจัดจำหน่าย ประสบการณ์การขับที่ดีเยี่ยมรวมไปถึงบริการหลังการขายผ่านศูนย์บริการที่จะต้อง พรีเมียมในทุกๆ จุด ในส่วนของคำว่า “Smart” คือประสบการณ์ขับขี่ใหม่กับรถยนต์ขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้าเต็มรูปแบบโดยนำ The Kia EV9 รถยนต์เอสยูวีขนาดใหญ่ 6 ที่นั่ง ขับเคลื่อนไฟฟ้าเต็มรูปแบบ และ The Kia EV5 รถเอสยูวีขนาดกลางไฟฟ้า 100% ที่ให้ความอเนกประสงค์เต็มรูปแบบ มาทำตลาดในไทยอย่างเป็นทางการ และนับจากนี้เราจะได้เห็นกลยุทธ์ทางการตลาดของ Kia ที่เชื่อมโยง Sustainable Mobility และความ Premium Smart ของรถยนต์เข้าไว้ด้วยกันอย่างต่อเนื่องแน่นอน
“Kia EV Playground” สร้าง Awareness ด้วยกิจกรรมสุดครีเอท
หลายๆ คนที่ได้ไป ศูนย์การค้าเมกาบางนา ในช่วงที่ผ่านมา คงได้เห็น Kia EV Playground ที่ลาน Mega Plaza ผ่านตามาบ้างแล้ว เรียกได้ว่าเป็นการออกบูธจัดแสดงรถยนต์ที่ไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อนก็ว่าได้ เพราะ Kia ตัดสินใจเนรมิตบูธจัดแสดงรถยนต์ให้เป็นสนามเด็กเล่นแบบ Interactive ขนาดใหญ่ที่นอกจากจะสามารถสัมผัสกับรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ อย่าง EV9 และ EV5 ที่นำมาให้ได้สัมผัส “ความพรีเมียม” แล้ว ครอบครัวยังจะสามารถพาลูกๆ เข้ามาเล่นเครื่องเล่นหลายรูปแบบที่ไม่ได้แค่สร้างความสนุกสนานเพียงอย่างเดียว แต่ยังสร้างประสบการณ์การเรียนรู้พลังงานสะอาด ภายใต้คอนเซปต์ “The Purest Energy Comes from Our Children” หรือ “พลังงานที่บริสุทธิ์ที่สุด คือพลังงานที่มาจากเด็กๆ” เรียกว่าตอบโจทย์เป้าหมายการสื่อสารแบรนด์ Sustainable Mobility พร้อมๆ กับนำเสนอภาพลักษณ์รถยนต์ Premium Smart ไปพร้อมๆ กัน
“เปลี่ยนความสนุกเป็นพลังงานไฟฟ้า” สร้างประสบการณ์เรียนรู้ Green Energy
แล้วอะไรที่ทำให้ Kia EV Playground ที่เมกาบางนา ซึ่งจัดขึ้นในพื้นที่ 600 ตารางเมตร ระหว่างวันที่ 1-12 พฤษภาคมที่ผ่านมา ดึงดูดเด็กๆ เข้ามาสู่พื้นที่จัดงานอย่างคึกคัก คำตอบก็คือเครื่องเล่นหลัก 3 เครื่องที่มี Gimmick ช่วยสื่อสารกับเด็กๆ เป็น “เส้นไฟ” Interactive ที่เปรียบได้กับเส้นทางของไฟฟ้าพลังงานสะอาดที่สร้างขึ้นจากความเคลื่อนไหวของเด็กๆ
ไฟฟ้าที่เกิดจากความเคลื่อนไหวในขณะที่เด็กๆ เล่นเครื่องเล่นเหล่านี้ เปรียบเสมือน Green Energy ที่จะวิ่งไปสู่ สัญลักษณ์ “แบตเตอรี่” ที่ติดตั้งไว้ใกล้ๆ กับ Wall Charger ของ Kia อุปกรณ์ชาร์จรถยนต์ที่สามารถเชื่อมต่อกับรถยนต์ EV9 รถยนต์ไฟฟ้า 100% ที่ Kia นำมาให้ทดลองนั่งกันในงานด้วย โดย 3 เครื่องเล่นหลักที่สร้างความสนุกไปพร้อมๆ กับการเรียนรู้พลังงานสะอาดก็คือ
1. Kia Slider: สไลเดอร์ 2 ตอนที่ล้อไปกับตัวอักษรในโลโก้ขนาดใหญ่ของ Kia ที่สามารถสร้างพลังงานได้จากการลื่นไถลของเด็กๆ การสไลด์แต่ละครั้งจะสามารถสื่อสารถึงการสร้างพลังงานด้วย “เส้นไฟสีฟ้า” วิ่งไปสู่ Wall Charger ของรถยนต์ EV
2. Merry-Go-Round: แท่นหมุนที่เด็กๆ สามารถสนุกกับการใช้แรงเหวี่ยงของตัวเองหมุนไปตามแกนของเครื่องเล่น ซึ่งแรงของการหมุนนี้ก็สามารถสร้างพลังงานสื่อสารด้วย “เส้นไฟสีชมพู” วิ่งตรงไปสู่ Wall Charger เช่นกัน
3. Rubber Brasil: ฐานแท่นกระโดด ที่เด็กๆ มาสนุกกับการกระโดด จากแท่นหนึ่งไปสู่อีกแท่นหนึ่ง โดยแรงกดจากการเหยียบทุกๆ 4 ก้าวก็จะสามารถทำให้เกิดพลังงาน สื่อด้วย “เส้นไฟสีส้ม” ที่จะวิ่งตรงไปสู่สถานีชาร์จเพื่อให้พลังงานกับรถยนต์ EV ต่อไป
สร้าง Awareness รถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ของ Kia
ใน Kia EV Playground ก็ไม่ได้มีเครื่องเล่นให้ร่วมสนุกแค่ 3 ชิ้นนี้เท่านั้นแต่ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ให้เด็กๆ ได้ร่วมกิจกรรมสร้างประสบการณ์เรียนรู้รูปแบบต่างๆ อีกหลายกิจกรรม ไม่ว่าจะเป็น แทรมโพลีน มุมวาดภาพระบายสีสร้างสรรค์ไอเดียงานศิลปะ โดยหากเด็กๆ ทำภารกิจเล่นกิจกรรมครบทุกสเตชั่นภายในงานจะได้รับ “ขนมสายไหม” ที่ทำจากเครื่องทำขนมสายไหมที่ใช้พลังงานไฟฟ้าจาก The Kia EV9 เป็นการโชว์ฟังก์ชั่น Vehicle to Load (V2L) ความสามารถพิเศษของรถยนต์ไฟฟ้าของ Kia ในการจ่ายกระแสไฟฟ้าให้กับเครื่องใช้ไฟฟ้าหลากหลายชนิดได้เป็นอีกไอเดียสร้าง Awareness ให้กับรถยนต์ของ Kia ได้เป็นอย่างดี
วิธีคิดของ Kia ที่นำมาสู่ Kia EV Playground ก็คือสร้างประสบการณ์การเรียนรู้พลังงานสะอาดทำให้เห็นผ่านการเล่นให้เด็กๆ ได้เห็นว่าพลังงานไฟฟ้าสามารถสร้างได้จากพลังงานที่บริสุทธิ์ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นพลังงานที่ส่งผลกระทบกับสิ่งแวดล้อม จากการเคลื่อนไหวสู่เส้นไฟส่องสว่างที่วิ่งไปสู่แบตเตอรี่ของรถยนต์ได้ นอกจากนี้ Kia ยังสามารถสร้างประสบการณ์ให้ครอบครัวรุ่นใหม่ได้สัมผัสกับแบรนด์ Kia อย่างใกล้ชิด ในขณะเดียวกันก็ได้สร้าง Awareness ให้ครอบครัวรุ่นใหม่ได้รู้จักกับรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่อย่าง The Kia EV9 และ The Kia EV5 ไปพร้อมๆ กันด้วย
นอกจากรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ของ Kia ที่นำมาโชว์แล้ว ยังได้มีการนำรถยนต์รุ่นอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นรุ่นยอดฮิตอย่าง The Kia Carnival ที่มีให้เลือกทั้งแบบ 11 ที่นั่ง และ 7 ที่นั่ง รวมถึง The Kia Sorento ที่มาพร้อมขุมพลังแบบปลั๊กอินไฮบริด มาให้ได้สัมผัสด้วย นอกจากนี้ยังสามารถร่วมทดลองขับรถของ Kia หลายๆ รุ่นที่นำมาโชว์ได้ด้วย สร้างประสบการณ์สัมผัสแบรนด์ Kia แบบครบจบในงานนี้งานเดียวเลยก็ว่าได้
ต่อยอดสู่แผนโรดโชว์ทั่วกรุงเทพฯ ครั้งแรกในไทย
กิจกรรม Kia EV Playground ครั้งนี้ นอกจากจะเปิดโอกาสให้ผู้คนได้ทำความรู้จักกับแบรนด์ Kia อย่างใกล้ชิดแล้ว ยังนับเป็นการเริ่มต้น กิจกรรมโรดโชว์ของ เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) อย่างเป็นทางการครั้งแรกในเมืองไทยด้วย โดยหลังจากจบกิจกรรม Kia EV Playground ที่เมกาบางนา เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) เตรียมเดินสายจัดโรดโชว์ที่มีชื่อว่า “Kia eXperience Roadshow” ที่จะนำรถยนต์รุ่นต่างๆ ไปจัดแสดงโชว์และเปิดให้ผู้ที่สนใจได้สัมผัสยนตรกรรมของ Kia หลายรุ่นอย่างใกล้ชิด โดยงานจะจัดขึ้นทั่วกรุงเทพ เริ่มที่ เซ็นทรัล ลาดพร้าว ในวันที่ 23 – 29 พฤษภาคม, เซ็นทรัล อีสต์วิลล์ ในวันที่ 13 – 19 มิถุนายน, เซ็นทรัล เวสท์เกต ในวันที่ 26 มิถุนายน – 2 กรกฎาคม และเซ็นทรัล พระรามสอง ในวันที่ 4 – 10 กรกฎาคม นี้
ทั้งหมดนี้คือแนวคิดอันชาญฉลาด เบื้องหลังกลยุทธ์ของ เกีย เซลส์ (ประเทศไทย) ในการสร้าง Brand Awareness ในฐานะแบรนด์ที่ตอบโจทย์การเดินทางอย่างยั่งยืน Kia EV Playground มอบประสบการณ์ชมรถยนต์ที่สุดครีเอท และสามารถดึงดูดเด็กๆและครอบครัวให้มาสร้างประสบการณ์ใกล้ชิดกับแบรนด์ Kia ได้อย่างล้นหลาม และนับจากนี้ก็น่าสนใจว่ากลยุทธ์ของ Kia ในการผลักดันให้แบรนด์เดินหน้าไปสู่เป้าหมายตาม Plan S-5 จะสร้างสีสันให้กับตลาดรถยนต์ประเทศไทยที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดได้มากแค่ไหนก็เป็นสิ่งที่น่าติดตาม
