ในโลกของการตลาดดิจิทัลเรารู้กันดีว่าตอนนี้ได้ก้าวเข้าสู่ยุค Cookieless World หรือ “ยุคไร้คุกกี้” โลกที่แหล่งที่มาของ Third Party Data ที่เดิมสามารถนำมาใช้ยิงโฆษณาหรือทำแคมเปญการตลาดให้ไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำจะไม่มีอยู่อีกต่อไปแล้ว นั่นหมายความว่า First Party Data จะทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การตลาดแบบเฉพาะบุคคล หรือ “Hyper Personalization” เป็นเทรนด์ที่ช่วยสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจในยุคนี้ได้อย่างมาก
แต่การจะทำการตลาดแบบ “Hyper Personalization” ตลอดทั้ง Journey ของลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ที่ช่วยดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ กระตุ้นให้เกิดการซื้อ รวมไปถึงการซื้อซ้ำได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายโดยเฉพาะองค์กรใหญ่ๆ ที่ข้อมูลจะถูกเก็บไว้อย่างกระจัดกระจายในหลายๆ หน่วยงาน ทำให้การสร้าง Customer Profile โดยเชื่อมโยงข้อมูลจากทุกแหล่งทำได้ยาก ซึ่งสุดท้ายทำให้ไม่สามารถนำไปใช้ทำกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพได้อย่างเต็มที่
อย่างไรก็ตามปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่มาตอบโจทย์ Pain Point นี้แล้วนั่นก็คือเทคโนโลยีที่เรียกว่า Customer Data Platform หรือ CDP ที่จะสามารถเชื่อมต่อข้อมูลลูกค้าจากทุกๆ Touch Point ให้เข้ามาอยู่ในแพลทฟอร์มเดียวได้ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ สามารถแสดงผลข้อมูลลูกค้าแต่ละคนบนหน้าจอ Dashboard ที่เข้าใจง่ายพร้อมกับการประมวลผลข้อมูล จัดกลุ่ม และให้คะแนนลูกค้า เพื่อให้แบรนด์หรือนักการตลาดนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ ทำการตลาดได้ตรงเป้าหมาย อย่างมีประสิทธิภาพตลอดทั้ง Journey นำไปสู่การจัดสรรงบประมาณและมี Return of Investment (ROI) สูงสุดนั่นเอง และหนึ่งในบริการ CDP ที่จะมาแนะนำให้รู้จักในบทความนี้ก็คือ “Treasure Data” ระบบ CDP ที่ได้รับการยอมรับจากแบรนด์ระดับโลกมาแล้วมากมายนั่นเอง
รู้จัก Treasure Data ให้มากขึ้น
Treasure Data คือบริษัทผู้ให้บริการ CDP กับองค์กรในระดับ Enterprises หนึ่งในธุรกิจที่ SoftBank Group จากประเทศญี่ปุ่น Treasure Data เริ่มให้บริการตั้งแต่ปี 2011 ปัจจุบันมีลูกค้าซึ่งมีแบรนด์ระดับโลกรวมอยู่ด้วยมากมาย รวมแล้ว 450 รายทั่วโลกในหลากหลายอุตสาหกรรม สำหรับในประเทศไทย Treasure Data จะเป็นบริการที่ให้บริการผ่าน ADA ที่ปรึกษาด้าน Digital, Analytics และ Marketing Solutions ในประเทศไทย หนึ่งในกลุ่มบริษัท SoftBank โดยมีบริษัท SBTelecom Thailand
CDP ของ Treasure Data ยังได้รับการรับรองในฐานะผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีระดับองค์กรที่มีประสิทธิภาพสูง ไม่ว่าจะเป็นการได้ติดอันดับผู้นำในรายงาน CDP MarketScape ของ IDC ผู้ประเมินประสิทธิภาพความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีระดับองค์กร ในเดือนมีนาคม 2022 นอกจากนี้ยังติดอันดับผู้นำผู้ให้บริการ CDP จากการจัดอันดับในรายงานG2 Winter 2022 รายงานจากการสำรวจความเห็นจากผู้ใช้งานจริง เคยได้รับรางวัล Technology of the Year ประจำปี2022 จาก InfoWorld สื่อเทคโนโลยีชั้นนำในสหรัฐอเมริกา รวมถึงติดอันดับผลิตภัณฑ์ระดับสูงจากการจัดอันดับของ The Forrester Wave™ ในปี 2022 ด้วย
Treasure Data โดดเด่นเรื่องการบูรณาการข้อมูล
การจะทำการตลาดเฉพาะบุคคลหรือ Hyper Personalization ที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างตรงใจ ทำให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์กับแบรนด์ อยู่กับแบรนด์ต่อเนื่องยาวนาน เกิดการซื้อซ้ำ และเพิ่มยอดขายให้ธุรกิจได้แบรนด์ต้องมีความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าแต่ละคนอย่างชัดเจน ผ่านการจัดทำ Customer Profile แบบรายบุคคล
อย่างไรก็ตามการทำ Customer Profile ที่ดีและแม่นยำได้นั้นก็จำเป็นต้อง “มีข้อมูลที่รอบด้าน” โดยเฉพาะจาก First Party Data ซึ่งสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคที่จะไม่มีการเก็บข้อมูล Cookies กันแล้วจากความตื่นตัวเรื่องความเป็นส่วนตัว Privacy ในปัจจุบัน และ First Party Data เหล่านี้ก็เป็น Pain Point สำคัญที่ทุกๆแบรนด์ เจอเช่นกันเพราะการจะนำข้อมูลจากหลายช่องทางมา Match กันได้นั้นก็เป็นสิ่งที่ทำได้ยากมาก โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่ที่มีหลากหลายหน่วยงาน ในขณะที่ในปัจจุบัน Touch Point ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์นั้นมีอยู่อย่างกระจัดกระจายทั้งออนไลน์และออฟไลน์อีกต่างหาก
ปัญหาเหล่านี้แก้ได้ด้วยเทคโนโลยีของ Treasure Data ที่จะช่วยเชื่อมต่อข้อมูลจากทุกแหล่งเข้ามารวมไว้ในที่เดียวกันและทำให้สามารถมองเห็น Profile ของลูกค้าในแต่ละคนได้ชัดเจนขึ้นนำไปสู่การทำการตลาดแบบ Hyper Personalization ได้ตลอด Customer Journey หรือนับตั้งแต่การสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty) ได้เลยทีเดียว
Treasure Data วิเคราะห์ข้อมูลสู่การทำ Profile ลูกค้า
จุดเด่นของ Treasure Data ก็คือการเก็บรวมรวมข้อมูลลูกค้าที่กระจัดกระจายจากหลายแหล่งเอาไว้อยู่ในที่เดียวกัน ไม่ว่าจะจากการเข้าถึงเว็บไซต์, ร้านค้าออนไลน์ (Marketplace) นอกจากนี้ยังสามารถเก็บข้อมูลจากอีเมล์ บริการสื่อสังคมออนไลน์ (Social Network Service: SNS) เช่น LINE OA หรือแอปโซเชียลมีเดียอื่นๆ รวมไปถึงข้อมูลจากโฆษณาที่ยิงไปทั้ง Google YouTube Facebook เช่นเดียวกับข้อมูลการซื้อออฟไลน์จาก POS หน้าร้านก็สามารถนำเข้ามารวมกันได้
ข้อมูลเหล่านี้ Treasure Data จะนำมาสร้างโปรโฟล์ลูกค้าแต่ละคนให้เห็นอย่างชัดเจนโดยมี Dashboard ที่สวยงามให้ดูผ่านระบบ โดยนอกจากข้อมูลส่วนตัวเช่น ช่องทางการติดต่อ อายุ เพศ ความสนใจแล้ว ยังรวมไปถึงการจัดกลุ่มลูกค้าตาม “รูปแบบการซื้อ” หรือ Purchasing Pattern Classification เช่นเป็นกลุ่มที่ซื้อในช่วงเวลาไหนสามารดูได้ดว่าลูกค้าคนนี้ซื้อสินค้าใน Category ไหนมากที่สุด ชอบสีอะไร ควักกระเป๋าซื้อของเฉลี่ยต่อครั้งเป็นเงินเท่าไหร่ และซื้อบ่อยที่ร้านสาขาไหน นอกจากนี้ยังสามารถจัดกลุ่มลูกค้าโดยดูข้อมูลได้ว่ามีปฏิสัมพันธ์กับช่องทางติดต่อไหนมากที่สุดได้เป็นต้น ซึ่งการรวมรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้จะสามารถทำให้สามารถแยกประเภทลูกค้าหรือ Segmentation เป็นกลุ่มต่างๆ เพื่อนำไปสร้างกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดตามวัตถุประสงค์ต่างๆ ได้ต่อไป
คาดการณ์ได้ด้วย (Predictive Lead Scoring)
จุดเด่นของ Treasure Data ก็คือการมีเทคโนโลยี Machine Learning ที่สามารถประเมินและให้คะแนนแบบคาดการณ์ล่วงหน้าให้กับลูกค้าแต่ละรายได้ด้วยระบบที่เรียกว่า Predictive Lead Scoring ความสามารถนี้คล้ายกับการรวบรวมข้อมูลเพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายแบบ Segmentation แต่ระบบนี้จะสามารถคาดการณ์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ ยกตัวอย่างเช่น สามารถมองเห็นลูกค้ากลุ่มที่มีโอกาสที่จะเลิกซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ (Customer Churn) ได้และนำลูกค้ากลุ่มนี้มาทำการตลาดส่งโปรโมชั่นเพื่อโน้มน้าวให้กลับมากซื้อสินค้าอีกครั้งได้เป็นอีกหนึ่งวิธีลดอัตราการสูญเสียลูกค้า (Churn Rate) ที่ง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก ซึ่งเทคโนโลยี Predictive Lead Scoring นอกจากการลด Churn Rate แล้วระบบการวิเคราะห์ข้อมูลนี้ยังสามารถนำไปใช้ค้นหาลูกค้าที่มีศักยภาพสูงได้ด้วยนำไปสู่การต่อยอดการขายสินค้าเพิ่มมูลค่าการซื้อให้มากขึ้นได้ด้วย
ทำ Hyper Personalization ได้แบบ Entire Customer Journey
เมื่อเราเห็นลูกค้าชัดเจนขึ้น เช่นลูกค้าคนนี้คือคนใช้แอปบ่อย อาศัยอยู่ในย่านสาธร เป็นครอบครัวที่มีเด็กเล็ก ชอบทานอาหารญี่ปุ่น เพิ่งเข้าชมเว็บไซต์เมื่อ 7 วันก่อน เพิ่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ เมื่อ 2 สัปดาห์ก่อน เป็นต้น ข้อมูลลูกค้าเหล่านี้ที่มีอยู่เป็นจำนวนมากทำให้แบรนด์และนักการตลาดมีความ “เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง” สามารถจัดกลุ่มลูกค้าและสามารถทำการตลาดแบบ Hyper Personalization ได้แบบ Entire Customer Journey ได้เลยก็ว่าได้ ซึ่งไม่ใช่แค่การเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดตั้งแต่ Consideration เท่านั้นแต่ทำได้ตั้งแต่การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญสร้าง Awareness เลยทีเดียว
ข้อมูลที่มีจาก Treasure Data มีประโยชน์ตั้งแต่การสร้าง Awareness เพื่อ “การหาลูกค้าใหม่” เลยทีเดียว เพราะข้อมูลสามารถนำไปใช้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการทำแคมเปญโฆษณาที่แม่นยำมากขึ้น นอกจากนี้สามารถเชื่อมโยงกับ Third Party Data ได้ เพื่อให้ประสิทธิภาพแคมเปญรวมไปถึงให้ Return on Ads Spend (ROAS) สูงสุดได้
หลังจากนั้นในขั้นตอนของ Consideration ก็สามารถสื่อสารให้ได้ประสบการณ์แบบเฉพาะตัวมากขึ้นได้ในทุกๆช่องทางการสื่อสารของลูกค้า หลักจากซื้อก็สามารถ “ยกระดับประสบการณ์การซื้อ” ได้ทั้ง Online และ Offline เช่นการทำ Recommendation ตามความสนใจให้ได้สินค้าที่ตรงใจมากยิ่งขึ้น หรือแม้แต่การ “ยกระดับวิธีการขาย” ของฝ่ายขายรวมถึงสามารถนำไปใช้เป็นข้อมูลประกอบการสร้างสคริปต์สำหรับการขายสินค้าหรือบริการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง (Cross-Selling) ได้ง่ายขึ้น
หลังจากนั้นก็สามารถนำไปใช้ “รักษาฐานลูกค้าเดิม” หรือ Retention ในการดึงกลุ่มลูกค้าเดิมให้กลับมาให้ซื้อสินค้าซ้ำได้ เช่นเมื่อถึงวงรอบการซื้อสินค้าก็ส่งโปรโมชั่นสินค้าที่ซื้อเป็นประจำไปให้ เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า และลด Churn Rate ลงและสุดท้ายสามารถนำข้อมูลไปใช้ในการสร้างกิจกรรมเพื่อสร้างแบรนด์ Loyalty ให้เกิดขึ้นในระยะยาวได้ต่อไป และแน่นอนว่าทั้งหมดนี้สามารถนำไปทำ Marketing Automation สื่อสารข้อมูลทางการตลาดแบบอัตโนมัติกับลูกค้ากลุ่มต่างๆได้ เช่น เมื่อลูกค้ามีคะแนนที่มี Score เข้าข่ายลูกค้าที่มีโอกาสเลือกซื้อสินค้าและบริการ ก็สามารถสร้างกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อดึงคนเหล่านี้ให้กลับมาได้โดยอัตโนมัติได้ เป็นต้น
ความสำเร็จในการใช้ CDP จากบริษัทระดับโลก
ตัวอย่าง Use Case ที่เห็นได้ชัดเจนมาจากบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่มีสำนักงานใหญ่ในประเทศเบลเยียม เป็นบริษัทที่แม้จะมีรายได้ปีละมากกว่า 59,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐแต่ก็ยังเจอปัญหาจากการทำความเข้าใจลูกค้า เพราะมีข้อมูลอยู่อย่างกระจัดกระจายในองค์กรที่มีธุรกิจอยู่ในมากกว่า 40 ประเทศ และมีมากกว่า 500 แบรนด์ดูแลอยู่ในมือนอกจากนี้แต่ละประเทศก็มีเครื่องมือในการเก็บข้อมูลที่แตกต่างกัน และส่วนใหญ่พึ่งพา Third Party Data ในการทำแคมเปญการตลาด สิ่งนี้กลายเป็นปัญหาที่ทำให้บริษัทนี้ขาดความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงและไม่สามารถบริหารจัดการงบประมาณในการโฆษณาได้ และที่สำคัญก็คือปัญหาของกฎหมายด้านข้อมูลและกฎหมายเรื่องความเป็นส่วนตัวที่แต่ละประเทศก็มีแตกต่างกันและอาจเกิดปัญหาขึ้นในอนาคต
ด้วยปัญหานี้บริษัทเครื่องดื่มที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในเบลเยียมแห่งนี้ จึงเลือกใช้ CDP จาก Treasure Data มาบูรณาการข้อมูลเหล่านั้นเอาไว้ในที่เดียวกันจากแหล่งที่มาข้อข้อมูลที่มากกว่า 1,000 แหล่งจากมากกว่า 40 ประเทศ สามารถสร้างโปรไฟล์ลูกค้าจำนวนมากถึง 70.1 ล้านคน และสามารถทำการตลาดแบบ Direct to Consumer (DTC) ได้ถึง 4.3 ล้านคน และผลจากการหันมาใช้ CDP ของ Treasure Data ทำให้บริษัทแห่งนี้สามารถจัดกลุ่มลูกค้า กำหนดกลุ่มเป้าหมายและสื่อสารไปยังลูกค้าได้แบบ Personalize ที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น ง่ายต่อการบริหารจัดการงบในการโฆษณา และที่สำคัญก็คือสามารถมั่นใจได้ว่าระบบจะปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความปลอดภัยของข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของแต่ละประเทศอย่างแน่นอน
อีก Use Case มาจากแบรนด์รถยนต์ยักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่น ที่เลือกใช้ CDP จาก Treasure Data มายกระดับประสบการณ์ลูกค้า จากเดิมที่ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของลูกค้าที่เกิดขึ้นในโลกออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา สนใจรถยนต์ เข้าไปที่โชว์รูป ไปทดลองขับ พูดคุยกับตัวแทนขาย และตัดสินใจ แต่ปัจจุบันพฤติกรรมลูกค้ากลับไปอยู่ในโลกออนไลน์และเส้นทางการซื้อรถยนต์สักคันของลูกค้าในยุคปัจจุบันนั้นซับซ้อนมากยิ่งขึ้นจึงเป็นเหตุผลให้บริษัทรถยนต์แห่งนี้ เลือกใช้ CDP จาก Treasure Data มาแก้ปัญหาเพื่อให้เข้าใจลูกค้าและตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลให้ดีมากยิ่งขึ้นได้
สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ CDP ของ Treasure Data เข้าไปเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้ารถยนต์จากแหล่งที่มาที่หลากหลายตั้งแต่ โฆษณาที่ยิงไปทางสื่อสังคมออนไลน์ ข้อมูลจากการเยี่ยมชมเว็บไซต์ การค้นหา รวมไปถึงข้อมูลออฟไลน์จากการเยี่ยมชมโชว์รูมของดีลเลอร์จำนวนมากไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลการทดลองขับ ข้อมูลการซื้อรถยนต์ ข้อมูลจากการเชื่อมต่อ Wi-Fi ในพื้นที่ รวมไปถึงข้อมูล Loyalty Program ข้อมูลการเป็นสมาชิก การรรับจดหมายข่าว รวมถึงการเข้าร่วม Event ต่างๆ นำมารวมเอาไว้ในที่เดียวกันและนำมาสร้างโปรไฟล์ของลูกค้า
เมื่อมีข้อมูลเหล่านี้ทำให้บริษัทรถยนต์แห่งนี้มีความเข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้นและสามารถนำไปใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายในการทำแคมเปญโฆษณารูปแบบต่างๆ ให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน โดยเฉพาะ Digital Ads เพื่อหาลูกค้าใหม่ๆ ให้เข้ามาทดลองขับรถยนต์ที่โชว์รูม สามารถนำ Predictive Lead Scoring มาใช้หาลูกค้าที่มีโอกาสที่จะซื้อรถได้มากที่สุดและสื่อสารการตลาดไปกระตุ้นการตัดสินใจได้เร็วขึ้นเช่นการทำ Landing Page ให้ตอบสนองกับลูกค้ากลุ่มนี้ได้มากขึ้นเป็นต้น เรียกว่าทำได้ตั้งแต่ สร้างการรับรู้ไปจนถึงบริการหลังการขายที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้สูงสุดเลยก็ว่าได้
ทั้งหมดนี้คือความสามารถบางส่วนของ Treasure Data โซลูชั่น CDP ที่องค์กรธุรกิจสามารถนำไปใช้แก้ปัญหาเรื่องการบูรณาการข้อมูล สามารถมองเห็นลูกค้าได้อย่างชัดเจนมากขึ้น นำไปสู่การทำการตลาดแบบ Hyper Personalization ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในยุคนี้ได้แบบ Entire Customer Journey โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ซับซ้อนขึ้นทุกวันโดยเฉพาะในยุคที่ข้อมูลอย่าง Third Party Data เริ่มพึ่งพาได้น้อยลงเรื่อย ๆ สำหรับนักการตลาดหรือแบรนด์ที่สนใจข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Treasure Data สามารถติดต่อไปได้ที่อีเมล์ GRP-stt-sa03@g.softbank.co.jp
หรือเว็บไซต์ https://www.th.sb-telecom.com/
