ถ้าคุณขับรถผ่านบนเส้นมอเตอร์เวย์ จากสุวรรณภูมิเข้ากรุงเทพฯ คุณจะไม่พลาดบิลบอร์ดยักษ์ของวอลโว่ ที่โฆษณารถซีดานหรูรุ่นใหม่ S90 T8 พร้อมแท็กไลน์ตัวใหญ่เบิ้มว่า “Pure Power” ที่ตั้งอยู่ข้างทาง ซึ่งถ้าเป็นวันที่ฝนตกฟ้าคะนอง บางท่านอาจจะได้เห็นปรากฏการณ์พิเศษ ปรากฏการณ์ที่ว่าคือ เส้นสายฟ้าที่ฟาดผ่าลงมาอย่างชัดเจนสวยงามบนบิลบอร์ด จากความสงสัยว่านี่เป็นความตั้งใจหรือบังเอิญจนอดรนทนไม่ได้จึงต้องขอเข้าไปนั่งคุยกับเจ้าของแบรนด์ ว่าอะไรอยู่เบื้องหลังไอเดียน่าทึ่งนี้
Jean-David Harel Marketing Director Volvo Car (Thailand) Ltd. ให้เกียรติตอบข้อสงสัยเราทุกประการ พร้อมกับเปิดเผยเบื้องหลังไอเดียของการสร้างบิลบอร์ดสายล่อฟ้าสุดเท่นี้ด้วย และด้วยความน่ารักเป็นกันเองยังอนุญาตให้เราเรียกเขาสั้นๆ ว่า JD
ที่มาที่ไปของไอเดียอันน่าทึ่ง
คุณ JD เล่าว่าโดยปกติแล้ววอลโว่มักจะหาไอเดียสื่อสารที่ค่อนข้างแปลกใหม่และไม่เหมือนใครอยู่เสมอ ครั้งนี้ก็เช่นกัน เมื่อเราต้องสื่อสารถึงพลัง Pure Power ของรถยนต์ Plug in Hybrid เราก็ค้นหาไอเดียที่ค่อนข้างมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครเพื่อสื่อสารสาระของแคมเปญ หลังจากที่ได้ brain storm กันเราก็ได้ไอเดียนี้มา
ทุกครั้งที่คิดงาน ทีมงานจะต้องคิดเสมอว่าจะทำอย่างไรถึงจะสื่อความเป็นสวีดีชของแบรนด์วอลโว่ได้ และครั้งนี้ เราคิดว่า Pure Power เป็นคำที่มีความหมายมาก เพราะนอกจากมันจะถ่ายทอดความบริสุทธิ์ของอากาศและสภาพแวดล้อมของสวีเดนได้อย่างดี เมื่อมันมาอยู่กับรถซีดานหรูอย่าง S90 T8 Pure Power คือพลังไฟฟ้าอันบริสุทธิ์แต่เปี่ยมด้วยพลัง แต่เราต้องการสร้าง story ให้ผู้คนสนใจและจำได้ นอกจากนั้น เราจะต้องมองหาสิ่งที่จะมาเชื่อมโยงองค์ประกอบของเรื่องราวเหล่านั้นด้วย เราจึงดึงเอาเรื่องราวที่เป็นมรดกทางวัฒนธรรมของชาวสวีเดนอย่างเรื่องราวของเทพเจ้าสายฟ้า “ธอร์” เทพเจ้าของชาวนอร์ดิกมาเล่น อีกทั้งเทพเจ้าธอร์เองก็เป็นแรงบันดาลใจให้กับดีไซเนอร์ของวอลโว่สร้างสรรค์ “ไฟหน้า” ของรถยนต์ให้ออกมาเหมือนค้อนของเทพเจ้าธอร์ไม่มีผิดเพี้ยน และเมื่อเราจะตั้งบิลบอร์ดนี้ในช่วงฤดูฝน เราจึงคิดว่ามันน่าจะเป็นไอเดียที่ดีถ้าจะจับเอาเรื่องของสายฟ้ามาผสมผสานกับพลังบริสุทธิ์เพื่อทำให้บิลบอร์ดนี้มีความแปลกใหม่
เมื่อถึงเวลาต้องเลือกสถานที่สำหรับบิลบอร์ดที่ติดตั้งสายล่อฟ้าที่สามารถล่อฟ้าในรัศมี 100 เมตรให้ผ่าลงมาได้ทันที วอลโว่ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าแห่งความปลอดภัยก็ต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้แน่ใจว่าบิลบอร์ดนี้จะไม่สร้างให้เกิดอันตรายกับผู้คน จึงได้เลือกโลเคชั่นที่เป็นพื้นที่โล่งห่างไกลจากแหล่งที่อยู่อาศัย แต่ก็เป็นโลเคชั่นที่ได้สำรวจแล้วว่าน่าจะเกิดฟ้าผ่าบ่อยที่สุดในช่วงฤดูฝนของประเทศไทย
“เราต้องการสร้างความเป็นเอกลักษณ์ที่สามารถสื่อถึงความเป็นสวีดิชของวอลโว่ได้ ดังนั้นเราจึงเลือกสิ่งที่จะเชื่อมโยงได้ดีที่สุด ซึ่งคือเทพเจ้าธอร์ ซึ่งดีไซน์เนอร์ของวอลโว่ก็สามารถดึงเอาอาวุธของ “ธอร์” มาเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ไฟคู่หน้ารถที่ถูกออกแบบมาให้เป็นรูปค้อนธอร์ได้ ซึ่งตรงนี้ก็เชื่อมโยงกับ พลังงาน Pure Power พลังงานสะอาดของรถรุ่นใหม่ S90 T8 ซึ่งเปรียบเหมือนพลังสายฟ้าอันทรงพลังของเทพเจ้าธอร์”
การเพิ่ม Engagement
หลังจากการเปิดตัวบิลบอร์ดพร้อมสายล่อฟ้า ก็มาถึงแผนการที่จะสร้าง Engagement ให้คนทั่วไปได้เข้ามา Involve กับแบรนด์ โดยการเปิดโอกาสให้คนทั่วไปได้เข้ามาเล่นเกมบนเฟสบุ๊ค และการร่วมสนุกกับเพจที่มีคนตามมากมายอย่างเพจ “รบกวนตัดต่อภาพนี้ให้หน่อยสิ” เพื่อให้เกิดกระแส ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดี มีคนทั่วไปและแฟนเพจเข้ามาร่วมสนุกมากมาย จากคอมเมนต์บนเฟซบุ๊กทำให้เรารู้ว่ามีคนอยากรู้จักรถรุ่นนี้เพิ่มมากขึ้น และที่สำคัญคือเกิดความสงสัย ว่าตอนนี้วอลโว่กำลังทำอะไรอยู่ มีอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้นบ้าง เป็นแคมเปญที่เรียกความสนใจได้ดี โดยเฉพาะหลังจากที่เราได้ปล่อยทีเซอร์รถรุ่นนี้ออกไป
คุณ JD เสริมว่า เรารู้ดีว่าผู้ร่วมเล่นเกมส์บนเฟซบุ๊กอาจจะไม่ใช่ผู้ซื้อของเราทุกคน แต่ก็ทำให้เราได้รับความสนใจในโซเชียลมีเดียมากขึ้น เกิดกระแสการรับรู้ที่ดีมาก ผู้คนอยากจะเข้ามามีส่วนร่วมกับเราในเพจมากขึ้น ที่สำคัญคือ สนใจในเรื่องการเชื่อมโยงระหว่างสายฟ้าเทพเจ้าธอร์กับไฟคู่หน้ารถ หรือ “ธอร์ไลท์” จนสามารถเชื่อมต่อไปจนถึง Pure Power พลังงานสะอาดที่มากับเครื่องยนต์ที่ทรงพลังของเราด้วย
“เรียกว่าผลตอบรับดีมากกว่าที่เคยทำมาทั้งหมดเลย มีคนเข้ามาเพิ่มมากถึง 6-7 เท่า อีกทั้งไม่เพียงแต่เราได้ทราบความคิดเห็นที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ เรายังได้เห็นปฏิกริยาที่ผู้คนมีต่อบิลบอร์ดจับสายฟ้าอีกด้วย พร้อมทั้งจดจำเรื่องของธอร์ควบคู่ไปกับ Volvo ได้ แม้คนที่เข้ามาจะไม่ใช่ลูกค้าของเราทุกคน แต่ผมดีใจที่เราสามารถสื่อสารความเป็นวอลโว่และสื่อสารเรื่องราวของแคมเปญให้กับทุกคนรับรู้ได้อย่างมากทีเดียว”
สุดยอดแห่ง Clean Car ระดับโลก
ปีที่ผ่านมานับเป็นปีที่แบรนด์วอลโว่ประสบความสำเร็จกับ The All New Volvo XC90 ซึ่งรุ่นที่ขายดีมากก็คือรุ่น XC90 T8 Twin Engine AWD เครื่องยนต์ปลั๊กอินไฮบริด ซึ่งสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นทิศทางตลาดรถยนต์โลกว่าผู้คนเริ่มหันมาให้ความนิยมกับรถพลังงานทางเลือกใหม่มากขึ้น เมื่อมาถึงรถพรีเมี่ยมซีดานหรูรุ่น S90 นับเป็นรถเรือธงรุ่นที่สองต่อจาก XC90 ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงภายหลังจากเปิดตัวเมื่อช่วงปลายปี 2559 เราก็มีรถยนต์ S90 T8 Twin Engine AWD Plug-in Hybrid ซึ่งเพิ่งออกสู่ตลาดอย่างเป็นทางการในเดือนกันยายนที่ผ่านมามานำเสนอ
สำหรับตลาดเมืองไทย วอลโว่ในฐานะผู้นำแบรนด์รถหรูที่ออกมาประกาศจุดยืนเรื่องการส่งเสริมรถยนต์พลังงานไฟฟ้า อีกทั้งยังขานรับนโยบายของรัฐบาลไทยอย่างจริงจัง โดยเปิดตัว S90 T8 Twin Engine AWD Plug-in Hybrid โดยจะมีให้ลูกค้าเลือกทั้งหมด 2 รุ่นโดยราคาเริ่มต้นที่ 3.39 ล้านบาท ซึ่งน่าจะตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าระดับพรีเมี่ยมที่ชื่นชอบในรูปโฉมรถที่มีเอกลักษณ์เฉพาะแบบสวีเดนได้เป็นอย่างดี
“ที่สำคัญ Volvo เป็นแบรนด์รถพรีเมี่ยมที่มีศักยภาพและโอกาสเติบโตสูงมากในเมืองไทยด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีความโดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของสวีเดน รวมถึงนวัตกรรมความปลอดภัยอัจฉริยะระดับโลกที่มีอยู่ในรถวอลโว่รุ่นใหม่ๆ และที่สำคัญคือ วิสัยทัศน์ความมุ่งมั่นที่จะผลิตรถแห่งอนาคตเพื่อโลกอย่างแท้จริง โดยเราเป็นผู้นำแบรนด์รถหรูรายแรกที่ออกมาประกาศว่าตั้งแต่ปี 2562 เป็นต้นไป รถยนต์รุ่นใหม่ของวอลโว่ทุกคันจะขับเคลื่อนด้วยมอเตอร์ไฟฟ้าในรถยนต์ไฟฟ้าและไฮบริด ซึ่งวอลโว่ในทุกประเทศทั่วโลกพร้อมแล้ว ที่จะเดินหน้าสู่วิสัยทัศน์เดียวกันนี้”
ความโดดเด่นของ S90 T8
- มีการออกแบบที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ด้วยรูปทรงไฟหน้าที่จำลองแบบ “ค้อนแห่งเทพเจ้าธอร์” (Thor Hammer) แบบ LED ผนวกกับกระจังหน้าสวยหรูพร้อมตราโลโก้ Iron Mark รูปแบบใหม่ของวอลโว่
- ระบบกรองอากาศ Clean Zone ที่ดักละอองฝุ่น เกสรดอกไม้ อันเป็นสาเหตุของโรคภูมิแพ้ และสูดสัมผัสได้ถึงบรรยากาศในรถที่บริสุทธิ์สะอาดเหมือนที่สวีเดน
- Intellisafe ระบบความปลอดภัยเฉพาะของวอลโว่ ควบรวมระบบความปลอดภัยทั้งเชิงป้องกันและปกป้อง ไม่ว่าจะเป็นระบบ Pilot Assist เจนเนอร์เรชั่นที่ 2 เป็นระบบช่วยในการขับขี่กึ่งอัตโนมัติ (Semi-Automatic) ที่จะทำให้คนขับผ่อนคลายจากพวงมาลัยด้วยการดีเทครถรอบข้างไม่ให้เกิดอุบัติเหตุได้
- นอกจากนี้ S90 ยังติดตั้งระบบความปลอดภัยอันเป็นนวัตกรรมของโลก คือ ระบบป้องกันรถยนต์วิ่งออกนอกช่องทาง Run-Off Road Mitigation ทำงานในย่านความเร็ว 65-140 กม./ชม.
- ระบบ City Safety ที่มาพร้อมกับเซนเซอร์ตรวจจับสัตว์ขนาดใหญ่ (Large Animal Detection) ซึ่งเป็นครั้งแรกของโลกที่นำระบบเหล่านี้ติดตั้งในรถยนต์นั่งซีดาน เพื่อการขับขี่ที่ปลอดภัยตลอดการเดินทางทั้งกลางวันและกลางคืน ดั่ง วิสัยทัศน์ของวอลโว่ที่ว่า “ในปีค.ศ. 2020 จะต้องไม่มีผู้เสียชีวิตหรือบาดเจ็บสาหัสในรถวอลโว่รุ่นใหม่”
- อุปกรณ์เชื่อมสัญญาณสั่งการและสื่อสารผ่านดาวเทียม Sensus Connect ระบบแรกของโลก ที่เชื่อมต่อกับ Apple CarPlay และรองรับอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ในเครือข่าย iOS เช่น iPhone และระบบ Android Auto ได้โดยซอฟท์แวร์ที่มากับตัวรถ บังคับควบคุมที่ปุ่มสัมผัสบนแกนพวงมาลัยรถ และ การสั่งการด้วยเสียง Voice Control ของผู้ขับขี่ แสดงข้อมูลบนหน้าจอแสดงผลขนาด 9.0 นิ้ว ทันสมัย สะดวกสบาย และเสริมขับขี่ปลอดภัย
- ทวิน-เอ็นจินเทคโนโลยี (Twin Engine Technology) ด้วย ปลั๊กอิน ไฮบริด ใหม่ สามารถเสียบปลั๊กชาร์จแบตเตอรี่สูงสุดที่ 16A สามารถชาร์จไฟเต็มโดยใช้เวลาเพียง 2.5 ชั่วโมง วิ่งได้ไกลถึง 42 กิโลเมตร
กลยุทธ์สำคัญมัดใจตลาดไทย
คุณ JD มองว่า ที่ผ่านมาคนไทยรู้จักวอลโว่ในฐานะแบรนด์ที่เป็นตัวแทนของความปลอดภัยมาตลอด ซึ่งนั่นคือหัวใจสำคัญของแบรนด์ แต่เพื่อการสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น จากนี้ไปวอลโว่ประเทศไทยได้คิดแท็กไลน์ใหม่สำหรับการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าในประเทศไทยโดยเฉพาะ นั่นก็คือ “We go Forward … for you” หรือแปลเป็นภาษาไทยว่า “ก้าวไปไกลกว่า … เพื่อคุณ” เพื่อให้ลูกค้าวอลโว่ในประเทศไทยมั่นใจได้ว่า วอลโว่ได้ทุ่มเทพัฒนาและคิดค้นรถยนต์ที่มีความสมบูรณ์แบบทั้งในเรื่องดีไซน์ที่สวยหรู รถที่เป็นมิตรกับสภาพแวดล้อม ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีความปลอดภัยใหม่ๆ ที่ครบครันเพื่อโลกที่น่าอยู่มากขึ้นสำหรับทุกคน
กลยุทธ์สำคัญในตลาดเมืองไทยคือ ช่องทางโซเชียล มีเดีย ซึ่งจากแคมเปญนี้เราได้รับการตอบรับอย่างดี เพราะสามารถเข้าถึงคนได้อย่างรวดเร็ว เมื่อเวลาเราออกรถใหม่หรือมีฟีเจอร์ใหม่ การส่งผ่านโซเชียลมีเดียก็ได้รับความสนใจ ซึ่งจะนำมาสู่การทดลองขับที่โชว์รูม หรือมาซื้อรถเราก็ดี ตรงนี้มีส่วนสำคัญอย่างมาก
ลุยตลาดออนไลน์ไทยเพิ่มขึ้นแน่นอนปีหน้า
จากผลสำเร็จของการใช้โซเชียลมีเดียในครั้งนี้ทำให้ Volvo มองว่าในอนาคตข้างหน้าจะต้องมมีการเพิ่มสัดส่วนในการทำตลาดออนไลน์ไทยมากขึ้นด้วย โดยได้อธิบายเพิ่มเติมมว่าโยบายด้านออนไลน์แต่ละประเทศนั้นไม่เหมือนกันเพราะขึ้นอยู่กับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ อย่างเช่นที่อังกฤษ New Media จะเป็น 60% ในขณะที่ ฝรั่งเศส New Media จะเป็น 40% เพราะผู้คนส่วนใหญ่ยังอินอยู่กับ Traditional Media มากกว่า
สำหรับตลาดเมืองไทย เราให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ค่อนข้างมาก แต่หลังจากที่เราได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยมจากการทำโซเชียลมีเดีย พร้อมกับที่เราเห็นพฤติกรรมของคนไทยเน้นเสพสื่อออนไลน์อย่างมากโดยใช้มือถือเป็นอุปกรณ์แรก ดังนั้น เราจึงมองว่าในอนาคตปีหน้านี้เราจะเพิ่มสัดส่วนทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้นอีก ซึ่งไม่เพียงแค่การตลาดเท่านั้นที่เราจะทำเพิ่มขึ้น แต่ในส่วนของการลงทุนด้านดิจิทัลด้วย โดยล่าสุดมีการปรับหน้าเว็บไซต์ที่ทันสมัยมากขึ้น มีความเป็น Interactive มากขึ้น เราเรียกสิ่งนี้ว่า New Digital Face ของ Volvo เรียกได้ว่าปีหน้าเราจะเห็น Volvo ลุยออนไลน์ มาร์เก็ตติ้งไทยมากขึ้นอย่างแน่นอน
และถ้าสนใจกิจกรรมอื่นๆ จาก Volvo สามารถคลิกเข้าไปติดตามได้ที่ Facebook Volvo Car Thailand หรือเข้าไปที่ เว็บไซต์ Volvo
