“ใครอยากเป็นผู้ช่วย” “เรย์ แมคโดนัลด์” ภารกิจเกมออนไลน์ที่เป็นแคมเปญที่นับเป็นปฏิบัติการทางการตลาดล่าสุดของ “โนเกีย” ในการขยับจากกรอบเดิมที่ไม่ใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์มาก่อน แต่ขณะนี้ถึงเวลาแล้ว และเริ่มด้วยแผน “Campaign Ambassador”
นนทวัน สินธวานนท์ ผู้จัดการอาวุโส วางแผนและบริหารผลิตภัณฑ์ โนเกีย (ประเทศไทย) บอกว่า Nseries ทำตลาดในไทยมาตั้งแต่ปี 2005 แต่ยังเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างมากนัก ครั้งนี้จึงปรับแผนการตลาดให้ตรงกับพฤติกรรมการรับรู้ข่าวสาร ผลิตภัณฑ์ใหม่และแบรนด์ของคนไทย ที่หากดารา ศิลปินเป็นผู้นำเสนอจะทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักได้ง่าย
เป็นการเพิ่มเติมจากปี 2006 ที่โนเกียใช้กลยุทธ์สร้างแบรนด์ Nseries ด้วยการเปิดช็อป สตูดิโอ ที่สยามพารากอนเพื่อเน้นเป็น Touch Point ให้กลุ่มเป้าหมายมารับประสบการณ์การใช้งานจริง ซึ่งเป็นวิธีที่สินค้าที่มีเทคโนโลยีสูง ฟังก์ชันหลากหลายมักนำมาใช้
“เรย์” นำทางด้วยเนวิเกเตอร์ Nseries
ด้วยการทำงาน และโลกส่วนตัวของ “เรย์” ที่ผสมผสานกิจกรรมหลายอย่างเป็น “ไลฟ์สไตล์คอนเวอร์เจนซ์” แห่งยุค ทำให้เขาถูกเลือกเป็น “Campaign Ambassador” คนแรก ซึ่ง “เรย์”บอกว่าปกติจะพกพาอุปกรณ์มากมายในกระเป๋าตั้งแต่โน้ตบุ๊ก กล้อง เครื่องเล่นเอ็มพี 3 และโทรศัพท์มือถือ แต่ Nseries ทำให้เขาอาจไม่จำเป็นต้องแบกเป้ใบใหญ่อีกต่อไป
สำหรับ “เรย์” แล้ว เขาบอกว่านี่คือสินค้าแรกที่เขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ และเมื่อได้รับการติดต่อจากโนเกียก็ไม่ลังเลที่จะตอบรับ เพราะโดยส่วนตัวก็ชื่นชอบแบรนด์อยู่แล้ว
สไตล์แบบ “เรย์” สะท้อนฟังก์ชันของ Nseries ซึ่ง นนทวันบอกว่านี่หลักในการเลือก นอกเหนือจากพิจารณาไลฟ์สไตล์ที่ตรงกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งทั้งหมดต้องผ่านการอนุมัติจากบริษัทแม่โนเกียฟินแลนด์ด้วย ส่วนงบประมาณไม่ขอเปิดเผยตามสไตล์ของโนเกีย
นอกจากโปรโมต Nseries แล้ว โจทย์อีกข้อคือ “บริการ Ovi” เกตเวย์ชุมชนออนไลน์ของโนเกีย ที่แคมเปญนี้จะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักมากขึ้น ผ่านคอนเซ็ปต์ของเกมออนไลน์เสมือนจริง ที่ Ovi จะช่วยทำภารกิจชีวิตประจำวันให้เรย์ เช่น บุกบ้านเรย์ โดยใช้ฟีเจอร์ เนวิเกเตอร์นำทาง ค้นหาสถานที่สำคัญ หรือจัดการหาเส้นทางลัดจากโนเกียแมปส์ ซิงค์ข้อมูลให้เรย์ผ่าน Ovi Sync และแลกเปลี่ยนภาพผ่าน Ovi Share
ร่วมเล่นเกมส์ ได้ประสบการณ์ Nseries
ณ วันนี้โนเกียยังไม่มีแผนใช้พรีเซ็นเตอร์สร้างแบรนด์หลักคือ “โนเกีย” เหมือนอย่างที่ผู้บริหารทุกคนของโนเกียย้ำว่า เป็นไปตามนโยบายบริษัทแม่ เพราะสิ่งที่ต้องการคือให้แบรนด์เป็นผู้พรีเซนต์ Identity มากกว่าตัวคนเป็นผู้นำเสนอ แต่สำหรับ Nseries กับ Ovi แบรนด์ย่อยของโนเกียเที่ยวนี้ในไทยเห็นได้ชัดว่าขอปรับตัว ท่ามกลางกระแสทัชโฟน และมือถือมัลติมีเดียจากจีนที่มาแรง เรียกได้ว่าโนเกียไม่เปลี่ยนแปลงไม่ได้แล้ว
โนเกีย Nseries Convergence Assistant Hunt
Launched: 2 เมษายน 2009 เลือกห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เป็นสถานที่เปิดตัว มีสื่อมวลชนสายเทคโนโลยีประมาณ 10 คน และผู้ที่เดินช้อปปิ้งในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ปิ่นเกล้าแวะชมงานประมาณ 30 คน
Market Analysis: โทรศัพท์มือถือรุ่นที่มีฟีเจอร์แบบมัลติมีเดียยังมีสัดส่วนในตลาดไม่มากนัก ทำให้แบรนด์มือถือต่างๆ ให้ความสนใจ เพราะเป็นรุ่นที่อยู่ในระดับ Mid-high end มีมาร์จิ้นสูง
Campaign Detail: แข่งขันเกมออนไลน์ โดยใช้ฟีเจอร์ของ Nseries และ Ovi เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ประสบการณ์ในการใช้ฟีเจอร์ต่างๆ โดยมีรางวัลจูงใจคือโนเกีย N96-85-79 ระยะเวลาเวลา 3 เดือน
Target: กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน หรือผู้ที่ชื่นชอบเทคโนโลยี และมีไลฟ์สไตล์ที่ชอบทำกิจกรรมที่หลากหลาย
Presenter: เลือก “เรย์ แมคโดนัลด์” เพราะเป็นดาราที่กลุ่มเด็กแนวชอบ และวัยรุ่น คนทำงานรู้จัก ซึ่ง “เรย์” มีไลฟ์สไตล์ที่ตรงกับที่ Nseries สามารถตอบสนองได้
Profile: ปี 2008 โทรศัพท์มือถือในตลาดโลกมียอดขายรวมประมาณ 1,200 ล้านเครื่อง โนเกียมียอดขาย 468 ล้านเครื่อง ส่วนแบ่งตลาด 39% Nseries ทำยอดขายได้ 36 ล้านเครื่อง
Did you know?
ผู้ใช้ Nseries จะใช้มือถือเพื่อพูดคุยน้อยกว่าการใช้ฟีเจอร์มาก มีโทรเข้า/ออกเพียง 12% อีก 88% จะใช้เพื่อฟังเพลง ถ่ายรูป อัพโหลดรูป ท่องอินเทอร์เน็ต อีเมล และเนวิเกเตอร์
ที่มา: โนเกีย สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค 64,000 คนใน 20 ประเทศ
Source: Positioning Magazine พฤษภาคม 2552, สุกรี แมนชัยนิมิต
