พฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวในยุคปัจจุบันมีความซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การตัดสินใจแพ็คกระเป๋าออกเดินทางไม่ได้เริ่มต้นจากการเห็นป้ายโฆษณาบิลบอร์ดหรือการอ่านโบรชัวร์อีกต่อไป เพราะจุดเริ่มต้นมาจากการค้นหาข้อมูลผ่านสมาร์ทโฟน การดูรีวิวร้านอาหารเล็กๆ ในเมืองรอง การเปรียบเทียบราคาที่พัก ไปจนถึงการจองตั๋วคอนเสิร์ตข้ามประเทศ ทุกๆ การสัมผัสหน้าจอล้วนทิ้งร่องรอยทางดิจิทัลที่บอกเล่าความต้องการเชิงลึกของคนๆ นั้น
การส่งเสริมการท่องเที่ยวไม่สามารถพึ่งพาวิธีการทำตลาดแบบเดิมได้อีกต่อไป นั่นทำให้ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ตัดสินใจเดินหน้าจับมือกับพันธมิตรระดับภูมิภาคอย่าง AirAsia MOVE แพลตฟอร์ม OTA ชั้นนำของเอเชีย ร่วมกันสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจ (Ecosystem) ที่เชื่อมโยงข้อมูลมหาศาลเข้าด้วยกัน เพื่อยกระดับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยให้ก้าวไปสู่การเป็น Platform Economy อย่างเต็มรูปแบบ
คาดการณ์ความต้องการด้วย Data
ภายใต้กรอบความร่วมมือระยะเวลา 3 ปีนับจากนี้ ทิศทางของการท่องเที่ยวไทยกำลังจะถูกขับเคลื่อน Tourism Intelligence ด้วยการใช้ AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรม และการกระจายรายได้สู่ผู้ประกอบการรายย่อย นั่นเพราะข้อมูลคืออำนาจ แต่ความท้าทายคือองค์กรส่วนใหญ่มักหยุดอยู่แค่การใช้ข้อมูลเพื่อดูสิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้ว
โดย คุณนรินทร์ ทิจะยัง ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลและเทคโนโลยีสารสนเทศ ททท. อธิบายว่า โดยปกติการวิเคราะห์ข้อมูลจะแบ่งออกเป็น 4 ระดับ
- ขั้นแรกคือ Descriptive หรือการอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้น ทำไมนักเที่ยวถึงเลือกมาเที่ยวที่นี่
- ขั้นที่สองคือ Diagnostic หรือการวิเคราะห์หาสาเหตุ ช่วยบอกได้ว่านักท่องเที่ยวจากประเทศไหนมามากที่สุด หรือเดินทางมาในช่วงเดือนใดมากที่สุด
- ขั้นที่สามคือ Predictive หรือการนำข้อมูลในอดีตมาคาดการณ์อนาคตว่า รูปแบบการเดินทางจะเกิดเทรนด์อะไรขึ้นต่อไป ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญของ ททท. ในการยกระดับการใช้ข้อมูล
- ขั้นที่สี่คือ Prescriptive ซึ่งเป็นการวิเคราะห์เพื่อหาแนวทางปฏิบัติ เช่น ประเทศไทยควรจะมีวิธีป้องกัน หรือมีกลยุทธ์ส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
การจะไปถึงจุดนั้นได้ ททท. จำเป็นต้องมีพันธมิตรที่มีความแข็งแกร่งด้านเทคโนโลยีและข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ซึ่งได้จับมือกับ AirAsia MOVE ผู้ให้บริการด้าน OTA ได้สะสมข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางมายาวนานกว่า 25 ปี ด้วยข้อมูลทั้งหมดจะถูกนำมาประมวลผลร่วมกัน เพื่อทำ Hyper-Personalization ทำให้ ททท. ทราบถึงบริบทการเดินทางของนักท่องเที่ยวแต่ละคนว่า นักท่องเที่ยวมีพฤติกรรมอย่างไรในแต่ละช่วงเวลา นำไปสู่การส่งมอบประสบการณ์ที่ตรงใจ
สร้าง Intelligent Hub สู่ Platform Economy
เพื่อให้การใช้ข้อมูลเกิดประสิทธิภาพสูงสุด ททท.ดำเนินการสร้าง “Intelligent Hub” หรือศูนย์กลางข้อมูลอัจฉริยะด้านการท่องเที่ยวระดับประเทศ โดยเป็นการรวบรวมข้อมูลจาก 4 เสาหลักที่สำคัญ แบ่งเป็น
- Public Data ข้อมูลระดับสากลที่เผยแพร่อยู่ในโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นทิศทางจากองค์กรการท่องเที่ยวโลก (UNWTO) ข้อมูลจากสมาคมขนส่งทางอากาศระหว่างประเทศ หรือความเคลื่อนไหวจากบริษัทการบินต่างๆ ช่วยให้เห็นเทรนด์และประเมินทิศทางของอุตสาหกรรมในระดับสากล
- Purchased Data ข้อมูลที่ ททท.ทำการจัดเก็บขึ้นมาเองและจัดซื้อข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์ อย่างเช่น ข้อมูลยอดการจองล่วงหน้าหรือข้อมูลเชิงลึก UAG เมื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์และประเมินความต้องการล่วงหน้าของนักท่องเที่ยวต่างชาติได้อย่างแม่นยำขึ้น
- Internal Data ข้อมูลที่ได้จากการจัดเก็บของเครือข่ายสำนักงานในประเทศถึง 45 แห่ง และต่างประเทศอีก 29 แห่ง โดยจะเป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นในสถานการณ์จริงแต่ละวัน ไม่ว่าจะเป็นแหล่งท่องเที่ยวเกิดใหม่ บริษัทเปิดใหม่ หรือร้านค้าที่มีศักยภาพ ช่วยให้เห็นความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจการท่องเที่ยว
- Partner Data การสร้างความร่วมมือกับแพลตฟอร์มอย่าง AirAsia MOVE รวมถึง OTA ระดับโลกรายอื่นๆ จะช่วยให้เห็นพฤติกรรมการจองและการเดินทาง
ในมุมมองของ คุณฉัททันต์ กุญชร ณ อยุธยา Head Country Representative Thailand AirAsia MOVE เนื่องจากแพลตฟอร์มของ MOVE ถูกออกแบบมาเพื่อเป็น One Stop Service สำหรับการเดินทาง ไม่ว่าจะเป็นตั๋วเครื่องบิน ที่พัก หรือกิจกรรมบันเทิง การทำงานร่วมกันบนแนวคิด Platform Economy จะช่วยขยายระบบนิเวศทางธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะช่วยให้การท่องเที่ยวไทยสามารถฟื้นตัวจากวิกฤติต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว
ถอดรหัส “5 Economies” ยุทธศาสตร์ ททท.
เพื่อให้ Data จากแพลตฟอร์มถูกนำไปใช้งานได้อย่างเกิดประโยชน์สูงสุด ททท. ได้กำหนดทิศทางการตลาดผ่านกรอบแนวคิด “5 Economies” สะท้อนมิติการใช้จ่ายและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่ช่วยนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการนักท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย
- Life Economy: พฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพกายและใจมากขึ้น นำไปสู่โอกาสมหาศาลในตลาด Health & Wellness แตมเปญการพักผ่อนเชิงสุขภาพ หรือ Medical Tourism จะเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มกำลังซื้อสูงระดับสากลให้เข้ามาใช้จ่ายในประเทศ
- Night Economy: ททท. มุ่งเน้นการขยายช่วงเวลาการท่องเที่ยวเพื่อกระจายรายได้ไปสู่ผู้ประกอบการรายย่อย สิ่งสำคัญที่ร้านค้าต้องสามารถอำนวยความสะดวกในการจับจ่าย เช่น การผสานเทคโนโลยีการชำระเงินผ่าน QR Code หรือ E-Wallet เพื่อให้ผู้บริโภคใช้เงินได้ลื่นไหลที่สุด
- Circular Economy: กระแสความยั่งยืน (Sustainability) เป็นอีกสิ่งที่ ททท.มุ่งเน้นแนวคิด Reduce & Recycle และยกระดับไปสู่ Regenerative Tourism ทั้งมิติสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ และสังคม เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่มีความรับผิดชอบต่อโลก
- Cultural/Local Economy: การนำเสนอเสน่ห์ของชุมชนและอัตลักษณ์ท้องถิ่น เพื่อสร้างจุดขายให้กับเมืองรองและเมืองสร้างสรรค์ (Creative Cities) การดึงอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและสังคมมาผสมผสานกับการท่องเที่ยว จะช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการประสบการณ์แปลกใหม่และต้องการเรียนรู้วิถีชีวิตแบบเจาะลึก
- Platform Economy: เป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ครอบคลุมและเชื่อมต่อ Economy ทั้ง 4 ข้อด้านก่อนหน้านี้เข้าไว้ด้วยกัน การมีแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งจะช่วยให้เกิดการทำงานร่วมกันแบบไร้รอยต่อ ทำให้ ททท. และผู้ประกอบการสามารถแข่งขันกับคู่แข่งในเวทีโลกได้ด้วยอาวุธทางดิจิทัลที่ทันสมัย
ขับเคลื่อนเมืองรอง ยกระดับผู้ประกอบการรายย่อย
หนึ่งในปัญหาด้านการท่องเที่ยวที่ประเทศไทยประสบตลอดมา คือ การกระจุกตัวของนักท่องเที่ยว ที่มักหลั่งไหลไปยังเมืองหลักเพียงไม่กี่แห่ง ทำให้เกิดปัญหาการกระจายรายได้ไปสู่พื้นที่ใหม่ๆ หรือเมืองรอง การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่สามารถให้ข้อมูลแบบ Real-time และเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ จะช่วยนำพานักท่องเที่ยวเข้าถึงพื้นที่ที่มีศักยภาพอื่นๆ โดยมีพันธมิตรในการเปิดเส้นทางการบินใหม่ๆ
กรณีศึกษาที่เห็นได้ชัดเจนอย่างนักท่องเที่ยวจากคาซัคสถาน เมื่อ ททท.นำเสนอการท่องเที่ยวใหม่ๆ และ AirAsia เปิดเส้นทางบินที่สอดคล้องกับความต้องการ ส่งผลให้ตัวเลขนักท่องเที่ยวจากนักท่องเที่ยวคาซัคสถานเติบโตขึ้นถึง 80% พิสูจน์ให้เห็นว่า เมื่อความต้องการ (Demand) เข้าได้กับการเข้าถึง (Access) สามารถสร้างผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจได้อย่างมหาศาล ยิ่งไปกว่านั้น การกระจายตัวของนักท่องเที่ยวยังหมายถึงการเพิ่มระยะเวลาการพำนัก ผ่านความสนใจเฉพาะด้าน เช่น การเดินทางเพื่อไปชิมอาหารท้องถิ่นตามรีวิวในอำเภอเล็กๆ
หนึ่งในเป้าหมายสำคัญของความร่วมมือครั้งนี้ คือ การดึงผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเข้ามาสู่ระบบดิจิทัล โดยมีพื้นฐานจากโครงการในอดีตอย่าง “เที่ยวคนละครึ่ง” ททท. มีฐานข้อมูลผู้ประกอบการกว่าหมื่นรายที่พร้อมจะขึ้นมาอยู่บนแพลตฟอร์ม ยิ่งเมื่อร่วมมือกับ AirAsia MOVE จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับธุรกิจรายย่อยเหล่านี้ ให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคระดับสากลได้ โดยไม่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มจากต่างประเทศ
ความร่วมมือกันระหว่าง ททท. และ AirAsia MOVE ในระยะเวลา 3 ปีนี้ เป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนผ่านการท่องเที่ยวไทยเข้าสู่ยุค Data-Driven อย่างสมบูรณ์ ภายใต้ Platform Economy เมื่อ AirAsia MOVE ที่มีเป้าหมายให้ทุกคนมีโอกาสเดินทางท่องเที่ยว ผสานความมุ่งมั่นของ ททท.ที่ต้องการพาประเทศไทยกลับไปติดอันดับ Top 5 ของประเทศที่สร้างรายได้จากการท่องเที่ยวสูงสุดในโลก การดึงนักท่องเที่ยวจึงไม่ได้มีแค่แหล่งท่องเที่ยวที่สวยงามเท่านั้น แต่ต้องมีแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดเข้ามาร่วมด้วย
