สรุป 5 เหตุผลทำไม TikTok Shop ถึงโตเร็วกว่าคู่แข่ง? จากขาดทุน 3,678 ล้านบาท สู่กำไร 3,090 ล้านบาทในปีเดียว!

ทุกวันนี้เวลาเราดูคลิปใน TikTok บางครั้งกำลังดูเพลิน ๆ โดยไม่ได้ตั้งใจซื้อของ แต่พอปัดไปเรื่อย ๆ กลับเจอสินค้าที่อยากได้ และจบด้วยการกดสั่งซื้อโดยแทบไม่รู้ตัว นี่คือหนึ่งในกลไกของ TikTok Shop ซึ่งเริ่มให้บริการในไทยช่วงปี 2565 และกำลังเปลี่ยนวิธีแข่งขันของตลาด e-Commerce ไทยอย่างรวดเร็ว

ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่า บริษัท ติ๊กต๊อก ช็อป (ประเทศไทย) จำกัด พลิกจากขาดทุนสุทธิ 3,678 ล้านบาทในปี 2567 มาเป็นกำไรสุทธิ 3,090 ล้านบาทในปี 2568

หากมองเฉพาะขนาดรายได้ Shopee ยังเป็นผู้นำ โดยปี 2568 บริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด มีรายได้รวม 88,387 ล้านบาท ตามด้วย TikTok Shop 54,412 ล้านบาท และ Lazada 30,163 ล้านบาท

แต่เมื่อมองความเร็วในการเติบโต ภาพการแข่งขันกลับน่าสนใจขึ้นมาทันที เพราะรายได้ TikTok Shop เพิ่มจาก 12,066 ล้านบาทในปี 2567 เป็น 54,412 ล้านบาทในปี 2568 หรือเติบโตประมาณ 351%

ในช่วงเวลาเดียวกัน Shopee เติบโตประมาณ 77% ส่วน Lazada เติบโตประมาณ 7%

ด้านกำไร TikTok Shop พลิกจากขาดทุนสุทธิ 3,678 ล้านบาท มาเป็นกำไรสุทธิ 3,090 ล้านบาท สูงกว่า Shopee ซึ่งมีกำไร 2,757 ล้านบาท และ Lazada ซึ่งมีกำไร 1,459 ล้านบาทในปีงบ 2568 โดยงบล่าสุดปี 2569 ของ Lazada มีกำไรสุทธิ 989 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ยังไม่ได้หมายความว่า TikTok Shop แซง Shopee ในทุกมิติ เพราะ Shopee ยังมีรายได้รวมและส่วนแบ่ง GMV ในไทยสูงกว่า ตามการประเมินของ Momentum Works

GMV หรือ Gross Merchandise Value หมายถึงมูลค่ารวมของสินค้าที่ซื้อขายผ่านแพลตฟอร์มในช่วงเวลาหนึ่ง เปรียบเหมือนยอดขายรวมที่เกิดขึ้นบนตลาด ส่วนรายได้ของแพลตฟอร์มคือเงินที่บริษัทรับรู้จากค่าคอมมิชชัน ค่าบริการ โฆษณา หรือช่องทางอื่นตามนโยบายบัญชี ดังนั้น GMV 100 บาท ไม่ได้แปลว่าแพลตฟอร์มมีรายได้ 100 บาท

คำถามสำคัญคือ TikTok Shop ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีเปลี่ยนแพลตฟอร์มคอนเทนต์ให้กลายเป็นธุรกิจ e-Commerce ขนาดหลายหมื่นล้านบาท และเปลี่ยนจากช่วงลงทุนหนักไปสู่การทำกำไรได้อย่างไร

Marketing Oops! สรุป 5 แรงขับที่ทำให้ TikTok Shop เติบโตแบบก้าวกระโดด และอีก 1 กลไกสำคัญที่เปลี่ยนการเติบโตให้กลายเป็นกำไร

1. เข้าตลาดในวันที่ e-Commerce ไทยพร้อมแล้ว

TikTok Shop เริ่มให้บริการในไทยช่วงปี 2565 ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยกับการซื้อของออนไลน์ การชำระเงินดิจิทัล และบริการจัดส่งสินค้าแล้ว

TikTok Shop จึงสามารถเข้ามาแข่งขันบนตลาดที่มีทั้งผู้ซื้อ ผู้ขาย ระบบชำระเงิน และ Logistics พร้อมขยายตัว โดยไม่ต้องเริ่มสร้างพฤติกรรม e-Commerce ใหม่ทั้งหมด

Momentum Works ประเมินว่า GMV ของตลาด e-Commerce Platform ในไทยปี 2025 เติบโต 51.8% เป็น 35.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

นั่นหมายความว่า TikTok Shop เติบโตไปพร้อมกับตลาด และเร่งขยายส่วนแบ่งจากผู้เล่นเดิมอย่าง Shopee และ Lazada ในเวลาเดียวกัน

2. TikTok มีสิ่งที่ Marketplace ต้องใช้เงินซื้อ นั่นคือ Attention

Marketplace แบบดั้งเดิมเริ่มต้นจาก Intent หรือความต้องการซื้อ ผู้บริโภคต้องอยากซื้อสินค้าบางอย่างก่อนเปิดแอปเพื่อค้นหา เปรียบเทียบ และตัดสินใจ

TikTok เริ่มต้นจาก Attention คนเปิดแอปเพื่อดูคอนเทนต์ และระหว่างที่กำลังดูอยู่ สินค้าสามารถปรากฏต่อหน้าผู้ชมได้ทันที แม้ก่อนหน้านั้นคนคนนั้นยังไม่ได้คิดว่าจะซื้ออะไร

นี่คือข้อได้เปรียบสำคัญของ TikTok Shop เพราะแพลตฟอร์มมี Traffic และเวลาของผู้ใช้งานอยู่ก่อนแล้ว จากนั้นจึงนำ Commerce เข้าไปวางบนพฤติกรรมเดิม แทนการพาคนออกจากคอนเทนต์ไปหาร้านค้า TikTok สามารถพาร้านค้าเข้าไปอยู่ใน Feed ที่คนกำลังใช้งาน

ในเชิงโครงสร้าง ฐาน Attention เดิมอาจช่วยลด Marketing Cost ในช่วงสร้าง Awareness และดึง Traffic เข้าหน้าสินค้า เมื่อเทียบกับ Marketplace ที่ต้องซื้อสื่อหรือใช้โปรโมชันเรียกคนให้กลับมาเปิดแอป

อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีรายละเอียดค่าใช้จ่ายการตลาดของทั้งสามบริษัทที่สามารถนำมาเปรียบเทียบกันโดยตรง จึงยังสรุปไม่ได้ว่า Marketing Cost รวมของ TikTok Shop ต่ำกว่า Shopee หรือ Lazada จริง โดยงบปี 2568 ยังแสดงค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารของ TikTok Shop สูงเกือบ 39,945 ล้านบาท

ข้อได้เปรียบที่เห็นจึงเป็นโอกาสลดต้นทุนการสร้าง Traffic ช่วงต้นของเส้นทางการซื้อ ไม่ได้หมายความว่า TikTok Shop มี Traffic ฟรี

3. Shoppertainment ทำให้ดูเพลินกลายเป็นซื้อจริง

หัวใจของ TikTok Shop คือการทำให้ Entertainment และ Commerce เกิดขึ้นใน Customer Journey เดียวกัน

วิดีโอสั้นช่วยให้คนค้นพบสินค้า Creator และ LIVE ช่วยสาธิตสินค้า สร้างความน่าเชื่อถือ และตอบคำถาม ส่วนตะกร้าสินค้า โปรโมชัน และระบบชำระเงินช่วยปิดการขาย

เส้นทางจึงเริ่มจาก Content สร้าง Discovery → Creator และ LIVE สร้าง Trust → Promotion กระตุ้นการตัดสินใจ → Purchase ปิดการขาย โดยเกือบทุกขั้นตอนเกิดขึ้นภายในแพลตฟอร์มเดียว

Momentum Works ประเมินว่า Content Commerce ซึ่งรวมวิดีโอ LIVE และ Affiliate เพิ่มสัดส่วนจากประมาณ 20% ของ GMV e-Commerce Platform ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ปี 2024 เป็น 32% ในปี 2025 คิดเป็นมูลค่าราว 49.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ตัวเลขนี้สะท้อนว่าคอนเทนต์ที่พาคนไปสู่การซื้อกำลังกลายเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์สำคัญของ e-Commerce ในภูมิภาค

4. เปลี่ยน Creator ให้กลายเป็นเครือข่ายขายสินค้า

อีกหนึ่งกลไกสำคัญคือ Affiliate บน TikTok Shop ผู้สร้างคอนเทนต์สามารถเลือกสินค้าที่เข้ากับคอนเทนต์และผู้ติดตามมานำเสนอ แล้วรับค่าคอมมิชชันเมื่อเกิดยอดขาย

ผลคือแบรนด์และร้านค้ามีช่องทางขายผ่านคอนเทนต์ของ Creator จำนวนมากพร้อมกัน ส่วน Creator มีแรงจูงใจในการค้นหาสินค้าที่ขายได้จริง เพราะรายได้ผูกกับ Conversion ที่เกิดขึ้น

TikTok Shop จึงมีเครือข่ายตัวแทนขายสินค้าแบบกระจายตัว ซึ่งช่วยให้แบรนด์และร้านค้าขยายการเข้าถึงผู้ซื้อผ่านความสัมพันธ์ระหว่าง Creator กับผู้ติดตาม

5. จาก Social Platform สู่ Marketplace เต็มรูปแบบ

Attention และ Content ช่วยสร้าง Demand ได้ แต่การทำให้ธุรกิจขยายตัวต้องมีระบบหลังบ้านรองรับ

TikTok Shop จึงค่อย ๆ เติมเครื่องมือแบบ Marketplace ตั้งแต่ Shop Ads, Mega Sale, TikTok Shop Mall, Search, PayLater ไปจนถึงระบบชำระเงิน การคืนสินค้า และ Logistics

พูดง่าย ๆ คือ TikTok เริ่มต้นด้วยจุดแข็งด้าน Content และ Attention ก่อนเติมองค์ประกอบที่ Marketplace จำเป็นต้องมีเข้ามารองรับการซื้อขายในระดับใหญ่

โมเดลเดียวกันกำลังเกิดขึ้นในหลายตลาด โดย TikTok Shop Vietnam ระบุว่า GMV ปี 2025 เติบโตประมาณ 66% ขณะที่ตลาด e-Commerce เวียดนามโดยรวมเติบโตประมาณ 25.5%

ส่วนในสหรัฐฯ Momentum Works และ Tabcut ประเมินว่า GMV ของ TikTok Shop ปี 2025 เติบโตประมาณ 68% โดยวิดีโอและ LIVE ยังคงเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างยอดขาย

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Content-to-Commerce กำลังถูกขยายไปในหลายประเทศ แม้ความเร็ว คู่แข่ง กฎระเบียบ และความพร้อมของระบบจะแตกต่างกัน

ทำไมรายได้ที่โตจึงเปลี่ยนเป็นกำไรได้ภายในปีเดียว

คำตอบที่เห็นได้ชัดจากงบการเงินคือ Operating Leverage หรือภาวะที่รายได้เพิ่มขึ้นเร็วกว่าค่าใช้จ่ายเมื่อธุรกิจขยายตัว

ปี 2568 รายได้ TikTok Shop เติบโตประมาณ 351% และกำไรขั้นต้นเติบโตประมาณ 407% ขณะที่ต้นทุนขายเพิ่มประมาณ 217% และค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารเพิ่มประมาณ 229%

แม้ค่าใช้จ่ายยังเพิ่มขึ้นมาก แต่อัตราการเพิ่มยังช้ากว่ารายได้ ส่งผลให้สัดส่วนค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารต่อรายได้ลดจากประมาณ 101% เหลือ 73% ขณะที่อัตรากำไรสุทธิขยับจาก -30.5% เป็น 5.7%

พูดให้เห็นภาพง่าย ๆ คือ ในช่วงแรก TikTok Shop ต้องใช้เงินจำนวนมากเพื่อสร้างระบบ ตลาด และการเติบโต เมื่อธุรกิจมีขนาดใหญ่ขึ้น รายได้ใหม่ที่เข้ามาไม่จำเป็นต้องเพิ่มต้นทุนในอัตราเดียวกันทั้งหมด กำไรจึงเริ่มเกิดขึ้นได้

ในเวลาเพียงไม่กี่ปี TikTok Shop เปลี่ยนจาก Social Platform ที่คนเข้าไปดูคอนเทนต์ ให้กลายเป็นหนึ่งในพื้นที่ซื้อขายสินค้าสำคัญ และกำลังเปลี่ยนวิธีแข่งขันของตลาด e-Commerce ไทยไปพร้อมกัน

Shoppertainment ช่วยสร้าง Demand และเร่ง Conversion ส่วน Operating Leverage ช่วยเปลี่ยนการเติบโตของรายได้ให้กลายเป็นกำไร นี่คือสองกลไกที่อธิบายการเติบโตของ TikTok Shop ได้ชัดที่สุดจากข้อมูลที่มีอยู่ในปัจจุบัน

ที่มา: กรมพัฒนาธุรกิจการค้า TikTok Shop, กรมพัฒนาธุรกิจการค้า Shopee, กรมพัฒนาธุรกิจการค้า Lazada, Momentum Works