XPENG ชี้ศึก EV รอบใหม่ระอุ รถต้องฉลาดขึ้นและแบรนด์ต้องสร้างความน่าเชื่อถือมากกว่าราคา

เวลาคนไทยพูดถึงรถ EV ส่วนใหญ่มักเริ่มจากคำถามระยะทางที่วิ่งได้เมื่อชาร์จเต็มหรือระยะเวลาในการชาร์จต่อครั้ง รวมไปถึงความพร้อมของศูนย์บริการ สำคัญที่สุดราคาจะลดลงหลังจากซื้อหรือไม่ สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า ตลาดขาดความมั่นใจ นั่นคือสิ่งที่ คุณอภิวันท์ สิงห์ทวีศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร X Mobility Thailand ผู้จำหน่าย XPENG ได้กล่าวถึงใน Session “The Next Chapter of Mobility Branding: How XPENG & MGC-ASIA Are Rewriting the Game” บนเวที The Intelligence Stage ในงาน AssetWise presents Marketing Oops! Summit 2026 ที่ชี้ให้เห็นว่า ตลาด EV ไทยกำลังขยับการแข่งขันไปสู่ประสิทธิภาพ ประสบการณ์หลังการขาย และความเชื่อมั่นที่ต้องรู้สึกได้จริง

EV แพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่มีล้อ

สำหรับ XPENG ไม่ได้นิยามตัวเองเป็นบริษัทค่ายรถยนต์ดั้งเดิมเหมือนที่หลายคนรู้จัก แต่มองว่า XPENG เป็น Tech Company ที่นำรถมาเชื่อมกับเทคโนโลยี AI และซอฟต์แวร์ นั่นคือมุมมองของอุตสาหกรรมยานยนต์ยุคใหม่ เพราะ EV รุ่นใหม่จะต้องสามารถอัปเดตเฟิร์มแวร์ เพิ่มฟีเจอร์ เสริมประสบการณ์ใช้งานอยู่เสมอ และเรียนรู้จากพฤติกรรมการใช้งานของผู้ขับ คล้ายสมาร์ทโฟนที่อัปเดตระบบปฏิบัติการอยู่เสมอ

การอัปเดตซอฟต์แวร์ให้กับ EV มีหลากหลายมิติ ทั้งในมิติที่ทำให้ระบบทำงานมีประสิทธิภาพดีขึ้นและมิติในการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่การใช้งาน เช่น ระบบความปลอดภัย (Safety Mode), ระบบสำหรับสัตว์เลี้ยง (Pet Mode) และ ระบบสำหรับการตั้งแคมป์ (Camp Mode) สะท้อนการเปลี่ยนแนวคิดจากการซื้อรถหนึ่งคันแล้วใช้สเปกเดิมทั้งชีวิต (หากไม่มีการแต่งรถ) สู่การซื้อแพลตฟอร์มที่พัฒนาตัวเองได้ฟรีตลอดอายุการใช้งาน

ตลาดเปลี่ยนเกมเร็วแต่ขาดความเชื่อมั่น

ช่วงแรกที่ EV เข้าสู่ประเทศไทย ผู้บริโภคมักจะกังวลเรื่องระยะทางในการวิ่งต่อการชาร์จหนึ่งครั้ง ระยะเวลาในการชาร์จ และจำนวนสถานีชาร์จ โดยคุณอภิวันท์เล่าว่า

“เมื่อเทคโนโลยีแบตเตอรี่และสถานีชาร์จพัฒนาเร็วขึ้น Pain Point เดิมๆ ก็เริ่มคลี่คลาย รถบางรุ่นถูกออกแบบให้รองรับการชาร์จด้วยความเร็วสูง ตั้งแต่ในวันที่โครงสร้างพื้นฐานยังตามไปไม่ถึง และเมื่อสถานีชาร์จมีจำนวนมากขึ้น อีกทั้งยังสามารถรองรับการชาร์จด่วนได้มากขึ้น การออกแบบเพื่อรองรับอนาคตก็เริ่มเห็นผล”

ทว่าเมื่อความกังวลเรื่องระยะทางและการชาร์จเริ่มผ่อนคลายลง ผู้เล่นในตลาด EV กลับสร้าง Pain Point ขึ้นมาใหม่ที่รุนแรงกว่าเรื่องเดิม อย่างการสร้าง “สงครามราคา” ชนิดที่หั่นราคากันแบบแทบจะเดือนต่อเดือน โดยการแข่งขันด้านราคาถูกยกระดับจากการลดราคาระดับดีลเลอร์เฉพาะสาขา ไปสู่การปรับราคาทั่วประเทศ ส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่มลังเลและชะลอการตัดสินใจซื้อเพื่อรอจังหวะที่ราคาปรับลดลงไปอีก ส่วนหนึ่งกลัวว่าซื้อวันนี้อาจปรับลดราคาในวันรุ่งขึ้น

จุดเปลี่ยนอยู่ที่ระบบประมวลผลไม่ใช่ความแรง

ในอดีตรถยนต์อาจจะแข่งกันที่ใครมีแรงม้ามากกว่ากันหรือสร้างความเร็วจาก 0-100 กม./ชม. แต่สำหรับ EV ประสิทธิภาพเรื่องมอเตอร์หรือแบตเตอรี่ค่อนข้างมีความใกล้เคียงกัน สถานีชาร์จเริ่มครอบคลุมมากขึ้น และฟีเจอร์ช่วยขับเริ่มกลายเป็นมาตรฐานของ EV แต่จุดที่จะกลายเป็นสมรภูมิในการแข่งขันของ EV กลายเป็นระบบประมวลผล โดยประสิทธิภาพที่ได้จาก “ชิป”

โดย XPENG กล่าวถึง TURING AI Chip ที่ระบุว่า ทำงานได้เร็วกว่าชิปประมวลผลเดิมที่ใช้ใน EV ของ XPENG มากกว่า 3 เท่า ความเร็วในการประมวลผลนี้จะช่วยอ่านสถานการณ์รอบรถที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้น เพื่อนำมาใช้ในการตัดสินใจและการตอบสนองที่ใกล้เคียงมนุษย์มากขึ้นกว่าเดิม

หลักการประมวลผลของชิปดังกล่าว เมื่อกล้องและเซนเซอร์รอบคันมองเห็นภาพ ระบบประมวลผลจะทำความเข้าใจและวิเคราะห์ว่า สิ่งที่เห็นอยู่นี้คืออะไรและเข้าใจว่ากำลังจะเกิดอะไรขึ้น ชิปจะตีความสิ่งแวดล้อมรอบตัวในเสี้ยววินาที พร้อมทั้งแยกแยะว่า สถานการณ์นั้นปกติ หรือมีความเสี่ยงและควรตอบสนองอย่างไรเพื่อให้เกิดความปลอดภัยต่อชีวิตและทรัพย์สินมากที่สุด

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือฟีเจอร์ด้านความปลอดภัยก่อนขึ้นรถ โดยรถสามารถแจ้งเตือนผ่านแอปเมื่อเซนเซอร์ตรวจพบความผิดปกติรอบตัวรถ เช่น มีคนอื่นเข้าใกล้รถในระยะประมาณ 20 เมตร ตัวรถจะส่งสัญญาณไฟและเสียงเพื่อให้เจ้าของรถประเมินสถานการณ์ก่อนเดินกลับไปที่รถ เป็นฟีเจอร์ที่เหมาะกับผู้หญิงที่ต้องจอดรถในมุมมืด ช่วยเพิ่มความปลอดภัยให้กับการใช้รถยนต์

ความเชี่ยวชาญสู่การส่งมอบประสบการณ์

ธุรกิจรถยนต์ดั้งเดิมมักมอง Customer Journey ในรูปแบบการซื้อรถ ส่งมอบ เข้าศูนย์บริการ และอาจกลับมาซื้อซ้ำในอีกหลายปี แต่ EV มีซอฟต์แวร์เป็นหัวใจทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ต่อเนื่องยาวนานกว่านั้น ไม่ว่าจะเป็นคาดหวังการอัปเดตของผู้บริโภค การตอบสนองที่รวดเร็ว การดูแลผู้บริโภคเชิงรุก และประสบการณ์ที่ดีตลอดอายุการใช้งาน

โดย คุณอภิวันท์ เปรียบเทียบการดูแลผู้บริโภค EV ในวันนี้ แทบไม่ต่างไปจากธุรกิจด้านเทคโนโลยีที่ไม่ได้ขายแค่เครื่องคอมพิวเตอร์แล้วจบ แต่ต้องมีการอัปเดตซอฟต์แวร์ การดูแลระบบ การบำรุงรักษา และบริการระดับมืออาชีพ ซึ่งในตลาด EV ผู้บริโภคไม่ได้กังวลแค่ตัวรถ แต่กังวลทุกองค์ประกอบของ EV ตั้งแต่ประกันภัย การซ่อม ศูนย์บริการ มูลค่าขายต่อ การเทรดอิน และความมั่นคงของผู้จัดจำหน่าย

ทำให้ EV ที่ไม่มี ecosystem อาจต้องพบแรงเสียดทานสูง โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่อยู่เสมอ แบรนด์จึงต้องมีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าผู้บริโภค และต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีคนคอยดูแลตลอดทาง จะลดความกังวลในการตัดสินใจได้มาก ความเชื่อมั่นจึงไม่ได้เกิดจากโฆษณาเหมือนในอดีต แต่โครงสร้างธุรกิจต้องทำหน้าที่สร้างความเชื่อมั่นว่า หากมีปัญหาจะมีผู้รับผิดชอบและพร้อมให้ความช่วยเหลือ

EV เหมือน Gadget และ Thailand Only ที่มีทั่วโลก

จากข้อมูลของ XPENG ยังพบพฤติกรรมผู้บริโภค EV บางกลุ่มเริ่มคล้ายผู้ใช้ Gadget มากขึ้น โดยผู้บริโภคบางรายที่ใช้รถ X9 รุ่นแรก เมื่อมีรุ่นใหม่ที่มีฟีเจอร์ดีขึ้นจะขายคันเดิมทิ้งเพื่อเปลี่ยนคันใหม่ พฤติกรรมนี้คล้ายกับคนที่เปลี่ยนสมาร์ทโฟนเมื่อมีรุ่นใหม่ออกมา แม้รถยนต์จะเป็นสินค้ามูลค่าสูงกว่า แต่แนวคิดเรื่องการอัปเกรดกำลังขยายตัวเข้ามาสู่ตลาดยานยนต์ชัดเจนขึ้น

นอกจากนี้ยังสอดรับกับเทรนด์ของคนรุ่นใหม่บางส่วนที่ไม่ได้อยากเป็นเจ้าของรถระยะยาวแบบเดิม หลายคนมองว่า การเช่า การสมัครใช้บริการ หรือการเปลี่ยนรถบ่อยเป็นทางเลือกที่ยืดหยุ่นกว่า สำหรับธุรกิจ EV พฤติกรรมเหล่านี้เป็นทั้งโอกาสและความเสี่ยง โอกาสคือแบรนด์สามารถออกแบบโปรแกรมเทรดอิน รถมือสองคุณภาพดี และโมเดลการถือครองแบบใหม่ แต่ความเสี่ยงหากไม่สามารถจัดการมูลค่าคงเหลือได้ดี ผู้บริโภคจะลังเลตั้งแต่ก่อนตัดสินใจซื้อ

นอกจากนี้ คุณอภิวันท์ยังเล่าว่า ทีมจากประเทศจีนให้ความสำคัญกับตลาดประเทศไทย และสนใจนำวิธีคิดบางอย่างจากไทยไปปรับใช้ในประเทศอื่น เพราะตลาดไทยมีความซับซ้อนในแบบของตัวเอง ผู้บริโภครับเทคโนโลยีเร็ว แต่กังวลง่าย คนจำนวนมากเปิดรับ EV แต่ยังต้องการหลักประกันด้านบริการและมูลค่าในระยะยาว แบรนด์ที่เรียนรู้ตลาดไทยได้ดีจึงอาจได้ Insight ที่นำไปใช้กับตลาดอื่นได้เช่นกัน

ศึก EV รอบใหม่จึงเป็นเกมที่ซับซ้อนกว่าการขายรถหนึ่งคัน เพราะนั่นคือเกมของเทคโนโลยี ข้อมูล ซอฟต์แวร์ บริการหลังการขาย มูลค่าคงเหลือ และความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในระยะยาว เมื่อสินค้าเริ่มคิดเองได้มากขึ้น แบรนด์ก็ต้องฟังผู้บริโภคให้มากขึ้นเช่นกัน เพราะความเชื่อมั่นไม่ได้เกิดจากสิ่งที่แบรนด์ป่าวประกาศ ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคพบเจอเท่านั้นที่จะช่วยบอกต่อสู่ตลาด