อุตสาหกรรมแบบ B2B (Business to Business) หลายแห่งกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ที่อาจทำให้กิจการต้องเข้าสู่สถานการณ์ที่ยากลำบากอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อย่างไรก็ตาม วิกฤตย่อมมาพร้อมกับโอกาสเสมอ หากธุรกิจสามารถปรับตัวและพลิกแพลงกลยุทธ์ได้อย่างทันท่วงที จะสามารถเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจที่กำลังร่วงโรยให้กลับมาโชติช่วง (Sunrise) อีกครั้ง
จากการเสวนาบนเวที Digital B2B โดยมี คุณเปิ้ล สุจิตรา จงสวัสดิ์ Managing Director of OCEAN PAPER Co.,Ltd. และ คุณเอง บังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder of Hummingbirds Consulting ที่จะมาไขรหัสความสำเร็จในการค้นหาการเติบโตระลอกใหม่ (New S-curve) เพื่อให้ธุรกิจ B2B สามารถก้าวข้ามทุกข้อจำกัดได้อย่างแข็งแกร่ง
พลิกวิกฤตธุรกิจขาลงสู่รุ่งอรุณใหม่
โดย คุณเปิ้ล ได้แบ่งปันประสบการณ์จากธุรกิจกระดาษของตัวเอง ที่หลายคนอาจมองว่ากำลังอยู่ในช่วงขาลง ซึ่งในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา ธุรกิจกระดาษต้องเผชิญกับคลื่นการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างหนักหน่วง ตั้งแต่วิกฤต Y2K ที่คาดว่าผู้คนจะเลิกใช้กระดาษ ไปจนถึงยุคดิจิทัลที่สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตเข้ามาแทนที่สื่อสิ่งพิมพ์ ทำให้ธุรกิจกระดาษได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง
สำหรับ Ocean Paper กลับมองเห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ในวิกฤตเหล่านั้น โดยปรับตัวหันมาทำความเข้าใจคู่ค้าอย่างลึกซึ้ง แทนที่จะยึดติดกับการขายเพียงแค่กระดาษในรูปแบบเดิมๆ แต่เปลี่ยนวิธีคิดมานำเสนอโซลูชัน (Solution) ที่ช่วยแก้ปัญหาและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับคู่ค้า เช่น การพัฒกระดาษน้ำหนักเบาแต่คงคุณภาพสูง ช่วยลดต้นทุนค่าจัดส่งทางไปรษณีย์ให้กับคู่ค้าที่เป็นผู้ผลิตหนังสือหรือแคตตาล็อกได้ถึงหลักแสนบาทต่อปี
รวมไปถึงการพัฒนากระดาษสำหรับบรรจุภัณฑ์อาหารที่ปราศจากสารเรืองแสงและสารโลหะหนักตกค้าง นอกจากตอบโจทย์เรื่องความปลอดภัยต่อผู้บริโภคแล้ว ยังช่วยยกระดับมาตรฐานสินค้าให้กับคู่ค้าอีกด้วย
นอกจากนี้ ยังเน้นย้ำถึงการปรับตัวให้เข้ากับบริบทของโลกยุคใหม่ที่ธุรกิจ B2B ต้องให้ความสำคัญ โดยเฉพาะประเด็นเรื่องความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจโลก และพิสูจน์ให้เห็นว่าหากธุรกิจเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของคู่ค้า อุตสาหกรรมที่ดูเหมือนจะมืดมนก็สามารถพบกับการเติบโตใหม่ได้เสมอ
3 กับดักอันตรายที่ฉุดรั้งธุรกิจ B2B ไม่ให้เติบโต
ทางด้าน คุณเอง ชี้ให้เห็นถึงหลุมพรางสำคัญที่มักจะฉุดรั้งธุรกิจแบบ B2B ไม่ให้ก้าวไปข้างหน้า ซึ่งสามารถแบ่งออกมาได้เป็น 3 กับดักใหญ่ที่ ธุรกิจ B2B ต้องระวัดระวัง แบ่งเป็น
- กับดักแรก: ถือเป็นจุดตายสำคัญของธุรกิจและพบบ่อยที่สุดคือ การขาดความเข้าใจในธุรกิจของคู่ค้า หลายธุรกิจมักจะเชื่อมั่นในตัวสินค้าหรือบริการของตัวเองมากเกินไป จนลืมมองว่า คู่ค้ากำลังเผชิญกับความท้าทายทางธุรกิจอะไรบ้าง การเอาชนะใจคู่ค้าในตลาด B2B นั้น ไม่ใช่แค่การเสนอขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีส่วนร่วม หรือช่วยให้ธุรกิจของคู่ค้าสามารถลดต้นทุน เพิ่มกำไร หรือแก้ปัญหาที่น่าปวดหัวได้ หากไม่สามารถแก้ปัญหาหรือส่งเสริมคู่ค้าได้ โอกาสที่จะเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงย่อมมีสูง
- กับดักสอง: ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะละเลยการศึกษาคู่แข่งในตลาด โดยธุรกิจ B2B จำนวนมากมักไม่ค่อยติดตามว่าคู่แข่งก้าวไปถึงจุดไหน หรือมีนวัตกรรมใหม่อะไรบ้าง ทำให้ยังคงนำเสนอสิ่งที่เป็นเพียงมาตรฐานทั่วไป ซึ่งไม่สร้างความโดดเด่นใดๆ ในสายตาของคู่ค้า
- ดักข้อสาม: ธุรกิจขาดขีดความสามารถหลักหรือไม่มีจุดแข็งที่แตกต่าง โดยคุณเองแนะนำให้ธุรกิจตั้งคำถามสำคัญ “ทำไมคู่ค้าถึงต้องเลือกเรา” หากธุรกิจสามารถนำเสนอในสิ่งที่คู่แข่งก็ทำได้ดีกว่า หรือนำเสนอในสิ่งที่คู่ค้าไม่ได้มีความต้องการ การทุ่มเททั้งหมดก็อาจสูญเปล่า การมองหา “Winning Zone” หรือจุดแข็งที่โดดเด่นจนคู่แข่งตามไม่ทัน จะกลายเป็นหัวใจสำคัญในการพาธุรกิจเข้าสู่ Winning Zone
เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น คุณเองได้ยกกรณีศึกษา การขายระบบอินเทอร์เน็ตไร้สายหรือ Wi-Fi ให้กับโรงงานอุตสาหกรรม แทนที่จะเสนอราคาแบบเดิมๆ ผู้ให้บริการเลือกจะไปค้นหา Pain Point ของโรงงาน ซึ่งเป็นเรื่องของการบริหารจัดการคนและกระบวนการทำงาน ทำให้มีการนำเสนอระบบ Wi-Fi เพื่อรองรับระบบอัตโนมัติ (Automation) ในโรงงาน เป็นการเปลี่ยนการขายเทคโนโลยีสู่การส่งมอบโซลูชันที่เข้าไปแก้ปัญหาของคู่ค้า จนมองข้ามเรื่องราคาไป
เปิดกลยุทธ์การสร้าง New S-curve ที่มั่นคง
สำหรับการสร้าง New S-curve ให้กับธุรกิจ B2B อย่างยั่งยืนนั้น คุณเอง แนะนำว่า ควรเริ่มต้นจากการพิจารณาปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ (Business Model) ให้สอดรับกับพฤติกรรมและความต้องการของคู่ค้าที่เปลี่ยนไป เช่น การเปลี่ยนจากการขายเครื่องจักร มาเป็นการคิดค่าบริการตามชั่วโมงการใช้พร้อมดูแลซ่อมบำรุง รวมถึงต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการให้แข็งแกร่งจนสามารถเติมเต็มความต้องการ หากผลิตภัณฑ์มีความแข็งแกร่ง การทำการสื่อสารการตลาดก็จะลื่นไหลและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ในยุคที่เทคโนโลยีอย่าง AI และเครื่องมือดิจิทัลใหม่ๆ กำลังเข้ามามีบทบาท การมีเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยก็เหมือนกับการมีรถสปอร์ตสุดหรู แต่หากไม่มี GPS คอยนทาง โอกาสที่รถจะขับไปผิดทิศทางทันที ซึ่ง GPS ที่เปรียบเสมือน “กลยุทธ์ทางธุรกิจ” หลายธุรกิจมักจะเข้าหาเทคโนโลยีตามกระแสโดยขาดการวางแผน ไม่รู้ว่าเทคโนโลยีนั้นจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้ธุรกิจได้อย่างไร การใช้เครื่องมือใหม่ๆ จึงต้องทำควบคู่ไปกับการวางกลยุทธ์ที่รัดกุม
โดย คุณเปิ้ล ปิดท้ายว่า ท้ายที่สุดแล้วธุรกิจควรยึดหลัก “Back to Basic” หรือการกลับมามองที่แก่นของธุรกิจ ผู้ประกอบการไม่จำเป็นต้องวิ่งตามกระแสเทคโนโลยีทุกอย่าง หากสิ่งนั้นเกินความจำเป็นหรือไม่เหมาะกับธุรกิจ แต่ควรเลือกใช้ยุทธวิธีที่ใช่ การสื่อสารอย่างตรงจุด เพียงเท่านี้ธุรกิจแบบ B2B ก็จะสามารถก้าวผ่านทุกความท้าทาย และนำพากิจการเติบโตไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน
ท้ายที่สุดแล้ว การนำพาธุรกิจ B2B ให้รอดพ้นจากสถานการณ์ที่ยากลำบาก ไม่ใช่การวิ่งตามกระแสเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างไร้ทิศทาง แต่ควรกลับมาทบทวนรากฐานของธุรกิจแล้วค้นหา Winning Zone ที่แตกต่าง ที่สำคัญที่สุดคือการเข้าไปนั่งในใจของคู่ค้า ด้วยการส่งมอบโซลูชันที่แก้ปัญหาได้อย่างแท้จริง ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร หากธุรกิจยังคงยึดมั่นในการสร้างคุณค่าร่วมกันอย่างยั่งยืน มีกลยุทธ์ที่ดีเป็นเข็มทิศนำทาง สามารถก้าวข้ามผ่านความยากลำบากสู่ความสำเร็จและการเติบโตได้ต่อไป
