ทำความรู้จัก 7 Generation คนไทยและ 5 ปัจจัยการตัดสินใจซื้อที่แบรนด์ต้องรู้

พ่อแม่พี่น้องลูกหลาน เป็นลำดับ Generation ที่เราสามารถเห็นได้ในครอบครัว แต่สำหรับนักการตลาดมักจะแบ่งผู้บริโภคออกเป็น 4 Generation ทั้ง Baby Boomer, Gen X, Gen Y และ Gen Z ซึ่งแต่ละ Gen ก็มีความหลากหลายและความต้องการที่แตกต่างกัน ทว่าทั้ง 4 Gen เป็นการแบ่งโดยใช้พื้นฐานของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ซึ่งความเป็นจริงผูบริโภคในแต่ละประเทศมีความแตกต่างจากผู้บริโภคในสหรัฐฯ

แน่นอนว่า คนมาเลเซียไม่ได้กินแฮมเบอร์เกอร์เป็นอาหารหลักและคนเกาหลีก็ไม่ได้กินสปาเกตตี้แบบในอิตาลี ดังนั้นความต้องการของคนไทยจึงแตกต่างไปจากที่เรารู้ ซึ่งจากการทำวิจัยโดยภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยสามารถแบ่งได้ออกเป็น 7 Generation โดยแบ่งตามสถานการณ์สำคัญใหญ่ของประเทศไทย ซึ่งแต่ละ Generation มีพฤติกรรมและความต้องการที่แตกต่าง

ใครเป็นใครใน 7 Generation คนไทย

แม้ว่าผลวิจัยจะออกมาชัดเจนว่า Generation ของคนไทยมีมากกว่า แต่เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น จะมีการใช้พื้นฐานของ 4 Generation ที่เรารู้จักกันดี เพื่อให้เข้าใจมากยิ่งขึ้น

Gen Zoom – กลุ่ม Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 18-27 ปี เป็นกลุ่มคนที่ผ่านช่วงยุค Covid และเข้าสู่ยุคออนไลน์ รวมถึงยุคที่โลกร้อนเริ่มส่งผลกระทบอย่างชัดเจน ทำให้ Gen นี้มีความโดดเด่นในเรื่องของการใส่ใจสิ่งแวดล้อม ประกอบกับสังคมเปิดกว้างความหลากหลาย ทำให้ใส่ใจในเรื่องของความเท่าเทียม ชอบใช้ชีวิตสนุก ลองสิ่งแปลกใหม่

Gen Yum – กลุ่ม Gen Y ที่มีอายุระหว่าง 28-33 ปี เป็นกลุ่มคนที่เผชิญความผันผวน โดยเฉพาะด้านการเมืองรวมถึงผ่านยุคน้ำท่วม กทม.ครั้งใหญ่ ทำให้มองเรื่องสังคมเป็นเรื่องไกลตัว และมีความจริงจังกับการใช้ชีวิต ชอบลองสิ่งใหม่ๆ เป้นกลุ่มคนที่มีอิสระทางความคิด

Gen Yes – กลุ่ม Gen Y ที่มีอายุระหว่าง 34-42 ปี เป็นกลุ่มคนที่ผ่านยุคมหาภัยสึนามิและการเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Smartphone ทำให้เป็นกลุ่มคนที่ชอบลองอะไรใหม่ๆ มีความเป็นตัวเองสูง ต้องการใช้ชีวิตสนุกและสามารถคอนโทรลให้เป็นไปตามที่คิด เพื่อให้สามารถประสบความสำเร็จ

Gen Xtream – กลุ่ม Gen X ที่มีอายุระหว่าง 43-51 ปี เป็นกลุ่มคนที่เผชิญวิกฤติเศรษฐกิจ โดยเฉพาะวิกฤติต้มยำกุ้ง ทำให้เป็นคนที่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงพร้อมมีอิสระทางความคิด แต่จริงจังกับการใช้ชีวิต ไม่ชอบทำตัวโดดเด่นแต่พร้อมยื่นมือเข้าช่วยเหลือเสมอ หากมีการขอให้ช่วย

Gen Xcel – กลุ่ม Gen X ที่มีอายุระหว่าง 52-61 ปี เป็นกลุ่มคนที่ผ่านยุคเศรษฐกิจรุ่งเรืองและเข้าสู่ยุคอินเทอร์เน็ต ซื้อง่ายขายคล่อง ทำอะไรเป็นเงินเป็นทองหมด กลุ่มคนเหล่านี้มักจะมีหน้าที่การงานที่มั่นคงและมีเงินเก็บจำนวนมาก ไม่ชอบทำตัวโดดเด่นแต่พร้อมใส่ใจสิ่งแวดล้อม จุดเด่นอย่างหนึ่งของคนกลุ่มนี้คือนิยมสินค้าแบรนด์เนม

Gen Bold – กลุ่ม Gen Baby Boomer ที่มีอายุระหว่าง 62-64 ปีเป็นกลุ่มคนที่ผ่านยุควิกฤติเศรษฐกิจทั่วโลก จนต้องรณรงค์ให้นิยมสินค้าไทย Made in Thailand เพื่อลดการขาดดุล โดยยังเป็นกลุ่มคนที่มีแนวความคิดแบบดั้งเดิม และมีความรับผิดชอบสูงเป็นพื้นฐาน ทำให้คนกลุ่มนี้เป้นกลุ่มคนที่จริงจังกับการใช้ชีวิต ที่สำคัญเน้นภาพลักษณ์ที่ต้องดูดีเสมอ

Gen Bloom – กลุ่ม Gen Baby Boomer ที่มีอายุระหว่าง 65-69 ปี เป็นกลุ่มเสรีภาพเบ่งบานผ่านยุคสถานการณ์การเมือง 16 ตุลาคม เป็นกลุ่มคนที่ยังมีแนวคิดดั้งเดิม ไม่ชอบทำตัวโดดเด่นแต่มีจุดยืนชัดเจน ใส่ใจสิ่งแวดล้อม มั่นใจในการควบคุมดูแลจัดการจะต้องออกมาดีที่สุด

กลยุทธ์ POWER เพื่อช่วยให้ตัดสินใจซื้อง่าย

ด้วย Generation ของคนไทยที่มีความหลากหลาย ทำให้แบรนด์จำเป็นต้องการวางยุทธ์ให้ความสมกับแต่ละ Gen ของคนไทย ซึ่งผลวิจัยยังพบว่า แต่ละ Gen มีโอกาสในการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน แต่จะมี 5 ปัจจัยสำคัญที่ทั้ง 7 Generation จะใช้ในการตัดสินใจซื้อ เรียกว่าเป็นกลยุทธ์ POWER แบ่งเป็น

Quality : คุณภาพเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะในเรื่องของสุขภาพแบบ 360 องศา การที่สินค้าไม่มีคุณภาพผู้บริโภคจะรู้สึกว่าถูกหลอก ถูกโกง รวมถึงคุณภาพต้องอยู่ในทุก Customer Journey แบรนด์ ขณะที่ความคุ้มค่าของราคาต้องเหมาะสมกับคุณภาพ จึงจำเป็นที่แบรนด์ต้องมีความเป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือกลยุทธ์ Professional (P)
Familiarity : ความคุ้นเคยในสินค้าและบริการจะช่วยให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นจากประสบการณ์การใช้งานมาก่อน ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายมากขึ้น ที่สำคัญต้องสามารถหาซื้อได้ง่ายและสะดวก โดยแบรนด์จะต้องเข้าไปอยู่ในทุกช่วงชีวิตของผู้บริโภค หรือกลยุทธ์ On Life (O)
Novelty : ผู้บริโภคต้องการความแปลกใหม่ที่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนสีหรือรูปแบบผลิตภัณฑ์ แต่ต้องการความใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิม และต้องสามารถจับต้องได้ Packaging จึงมีความสำคัญ ดังนั้นแบรนด์จึงต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา และต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อให้เกิดความน่าสนใจ หรือกลยุทธ์ Wow (W)
Sustain : ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องของสิ่งแวดล้อมมากขึ้นและการลดขยะ ไม่ว่าจะเป็นการ Reused Recycle แบรนด์ไหนที่ไม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมจะทำให้ผู้บริโภคแบนผลิตภัณฑ์และบริการนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้องมีแผนงานการดูแลสิ่งแวดล้อมที่ชัดเจน และสามารถพิสูจน์ให้เห็นได้อย่างโปร่งใสเพื่อสร้างความเชื่อมั่น หรือกลยุทธ์ Embed (E)
Influencer : หนึ่งในการสื่อสารที่แบรนด์นิยมอย่างมากคือการใช้อินฟลูเอนเซอร์ แต่ผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อมั่นในอินฟลูเอนเซอร์เนื่องจากผู้บริโภคมองว่าเป็นการโฆษณา แต่จะเชื่อผู้บริโภคตัวจริงที่ใช้งานจริงมากกว่า โดยเฉพาะเพื่อนและคนในครอบครัว แบรนด์จึงต้องใช้ผู้บริโภคตัวจริงในการบอกต่อหรือต้องสามารถทดสอบได้อย่างชัดเจน หรือกลยุทธ์ Real (R)

สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจกลยุทธ์ดังกล่าว คือ กลยุทธ์ POWER แบรนด์ต้องดำเนินการทุกๆ ด้าน เลือกดำเนินการเพียงกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งไม่ได้ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถนำสินค้าและบริการเข้าถึงผู้บริโภคและมีโอกาสที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อ