ในช่วงที่ผ่านมา หากใครติดตามเทรนด์อาหารและคอนเทนต์บน TikTok ฝั่งอังกฤษ อเมริกา อาจเริ่มเห็นปรากฏการณ์แปลก ๆ อย่าง Pickle Party หรือปาร์ตี้ธีมแตงกวาดอง ที่คนรุ่นใหม่รวมตัวกันกิน ดื่ม เต้น และทำคอนเทนต์จาก “ของดอง” เยอะขึ้นเรื่อยๆ

กระแสนี้ลามไปจนหลายๆ แบรนด์เริ่มหยิบ “รสชาติแปลกๆ” เหล่านี้ไปใช้เป็นเครื่องมือการตลาด ตั้งแต่เมนู limited edition ไปจนถึงสินค้าและแคมเปญที่ออกแบบมาเพื่อให้คนหยุดดู อยากลอง และอยากแชร์

คำถามก็คือ ทำไมรสชาติแปลก ๆ ถึงกลายเป็นอาวุธใหม่ของการตลาด Gen Z และนักการตลาดและแบรนด์ไทยเรียนรู้อะไรจากเทรนด์นี้ได้บ้าง?

เมื่อ “ของดอง” กลายเป็นเทรนด์

ในอดีต pickle หรือแตงกวาดอง มักเป็นแค่เครื่องเคียงในจานเบอร์เกอร์ แซนด์วิช หรืออาหารตะวันตกบางประเภท แต่วันนี้มันเริ่มถูกยกระดับให้เป็นประสบการณ์ทางวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ

อย่างเช่นในอังกฤษมีอีเวนต์อย่าง The Big Brine และ Picklefest ที่รวมอาหาร เครื่องดื่ม ดนตรี การแสดง และความสนุกแบบ social event เข้าไว้ด้วยกัน งานจัดภายใต้ธีม “pickle” ที่มีทั้งความแปลก ความขำ และความเป็นคอมมูนิตี้

ฝั่งแบรนด์ก็เริ่มขยับตามกระแสนี้ เช่น KFC ในสหรัฐฯ นำเมนู fried pickles กลับมาขายแบบ limited time หลังลูกค้าเรียกร้อง ขณะที่ Bush’s Beans แบรนด์ถั่วอบกระป๋องชื่อดังในสหรัฐฯออก baked beans รสใหม่สำหรับซัมเมอร์ เช่น Dill Pickle, Apple Pie และ Rocket Pop ซึ่งเป็นรสชาติที่ตั้งใจให้คนรู้สึกว่า “เอ๊ะ รสนี้จะเป็นยังไง?”

ไม่ใช่แค่แบรนด์อาหารเท่านั้นที่หยิบเทรนด์นี้ไปเล่น เพราะ Burt’s Bees แบรนด์ลิปบาล์มและสกินแคร์จากธรรมชาติ ก็เคยจับมือกับ Grillo’s Pickles แบรนด์แตงกวาดองในสหรัฐฯ ทำลิปบาล์ม limited edition กลิ่น cucumber and dill ที่พาความเป็น “ของดอง” ข้ามจากหมวดอาหารไปอยู่ในสินค้าบิวตี้ได้แบบแปลกแต่จำง่าย

เทรนด์นี้เลยดูน่าสนใจในมุมการตลาดที่รสชาติที่คนนึกไม่ถึงไม่เคยแมส ถูกนำมาเล่าใหม่ได้

สำหรับ Gen Z “รสแปลกๆ” คือ “Social Currency”

เหตุผลที่รสชาติแปลก ๆ ใช้ได้ผลกับ Gen Z คือ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ซื้ออาหารหรือเครื่องดื่มเพื่อ “กิน” อย่างเดียว แต่ซื้อเพื่อทดลอง รีวิว ถ่าย reaction ส่งต่อให้เพื่อน หรือเอาไปเป็นบทสนทนาบนโซเชียล

รสชาติแบบ pickle, matcha, spicy challenge หรือเมนูรสจัดๆรูปแบบต่าง ๆ มีความดึงดูดให้คนไปลองไม่ได้เพราะรสชาติ “อร่อย” แต่เพราะว่าทำให้เกิดคำถามตามมาตั้งแต่ มันจะรอดไหม? ใครคิดรสนี้ขึ้นมา? ลองแล้วจะทำหน้าแบบไหน? เพื่อนเราจะชอบรึเปล่า?

ความไม่แน่ใจเหล่านี้เองที่ทำให้คนอยากลอง ซึ่งในเชิงพฤติกรรมผู้บริโภค รสชาติแปลกจึงทำหน้าที่เป็น “Social Currency” หรือสิ่งที่คนใช้เพิ่มมูลค่าให้ตัวเองเวลาไปคุยกับเพื่อนๆได้ คนที่ได้ลองก่อน ได้รีวิวก่อน หรือมี reaction สนุก ๆ ก่อน จะมีเรื่องไปเล่าต่อ

เทรนด์นี้อธิบายได้ด้วยคำว่า Weird Taste Marketing หรือการใช้รสชาติที่แปลก ขั้วจัด คาดไม่ถึง หรือมีความเป็น meme-able เพื่อสร้าง awareness, trial, earned media และ conversation

สินค้าแนวนี้ออกแบบมาให้เป็นสินค้าที่คนพูดถึงมากที่สุดในช่วงเวลาหนึ่ง เพราะในโลกที่ผู้บริโภคเห็นคอนเทนต์จำนวนมหาศาลทุกวัน แบรนด์ต้องมีบางอย่างที่ทำให้คนหยุดเลื่อนฟีด และรสชาติแปลก ๆ ก็ทำหน้าที่นี้ได้ดีมาก

ทำไมแบรนด์ถึงชอบใช้รสชาติแปลก?

เหตุผลที่แบรนด์มาทำตลาดด้วย รสชาติที่คนอาจนึกไม่ถึงว่าจะทำก็มีอยู่หลายอย่างตั้งแต่ “มีความเป็นข่าวในตัว” คือแค่เห็นชื่อเมนูหรือชื่อรสชาติ ก็ทำให้คนอยากคลิกแล้ว เช่น ถั่วอบรสแตงกวาดอง ไอศกรีมรสน้ำอบไทย หรือมาการองรสซีอิ๊วขาว

เมนูเหล่านี้ “กระตุ้นให้คนอยากลอง” ผู้บริโภคอาจไม่ได้ซื้อเพราะมั่นใจว่าอร่อย แต่ซื้อเพราะอยากรู้ว่ามันจะเป็นอย่างไร ส่วนในมุมแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ mass หรือแบรนด์ดั้งเดิมที่อยากเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ก็ทำได้โดยไม่ต้องเปลี่ยน core product ทั้งหมด สามารถใช้เป็นการทดลองตลาด ดูความสนใจของผู้บริโภค

และที่สำคัญก็คือเมื่อคนซื้อแล้วรีวิวเอง แบรนด์ก็ได้ฟรีมีเดีย ไฟโดยต้องพึ่ง paid media อย่างเดียวด้วยเช่นกัน

แบรนด์ไทยกับรสชาติแปลกๆ ที่แท้ทรู

ถ้า “pickle” ยังกลายเป็น pop culture ในยุโรปและอเมริกาได้ ไทยก็มีวัตถุดิบทางรสชาติที่เยอะและหลากหลายกว่ามาก แถมหลายแบรนด์ไทยก็หยิบรสชาติท้องถิ่นมาแพ็กใหม่ให้ร่วมสมัย ก่อนที่คำว่า Weird Taste Marketing จะถูกพูดถึงอย่างจริงจังด้วยซ้ำ

ลองนึกถึงมะม่วงน้ำปลาหวาน พริกเกลือ มะขาม บ๊วย มะดัน ปลาร้า น้ำจิ้มซีฟู้ด ลาบ ต้มยำ น้ำตก ชาไทย ทุเรียน น้ำพริก ซีอิ๊วขาว ไปจนถึงน้ำอบไทย ทั้งหมดนี้มีสิ่งที่แบรนด์จำนวนมากต้องการ นั่นคือ ความจัดจ้าน ความจำได้ และรากทางวัฒนธรรม

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ SOURI x เด็กสมบูรณ์ ที่จับซีอิ๊วขาวจากครัวไทยไปอยู่ใน Fatcaron ทำให้เครื่องปรุงดั้งเดิมกลายเป็นขนมหวานพรีเมียมที่ถ่ายรูปสวยและมีความร่วมสมัย

หรือจะเป็น Jolly Bear มะม่วงน้ำปลาหวาน ที่เปลี่ยนประสบการณ์ผลไม้รถเข็นให้กลายเป็นเยลลี่พร้อมน้ำปลาหวานในฟอร์แมตที่พกง่าย เล่นง่าย และรีวิวได้ง่าย

ฝั่งคาเฟ่และของหวานอย่าง After You ก็เคยนำรสชาติผลไม้ไทยสุดขั้วอย่างมะม่วงน้ำปลาหวาน มาอยู่ในบริบทน้ำแข็งใสและเดลิเวอรี่ ทำให้รสชาติที่คุ้นจากตลาดผลไม้กลายเป็น café culture ได้

ตัวอย่างเหล่านี้ทำให้เห็นว่า ไทยไม่จำเป็นต้องสร้าง weird flavor จากศูนย์ เพราะเรามีรสชาติที่ทั้งแปลก เข้มข้น และมี story อยู่แล้ว สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือทำใหม่ให้ร่วมสมัย ใช้ง่าย และเล่าให้คนรุ่นใหม่รู้สึก อยากลอง อยากถ่าย และอยากแชร์

โอกาสของแบรนด์ไทย

โอกาสของแบรนด์ไทยไม่ได้อยู่ที่การทำ “รสชาติแปลกที่สุด” แต่อยู่ที่การเปลี่ยนรสชาติท้องถิ่นให้กลายเป็น Cultural Product หรือสินค้าที่คนอยากลอง อยากเล่า และอยากส่งต่อ

แบรนด์สามารถเริ่มจาก limited edition เพื่อทดลองตลาด เช่น รสชาติประจำฤดูกาล เทศกาล หรือ collaboration ระหว่างแบรนด์ข้ามหมวดสินค้า

ต่อมาคือการออกแบบให้รสชาติกลายเป็นประสบการณ์ ไม่ใช่แค่รสในปาก เช่น การจิ้ม จุ่ม เขย่า โรย ราด ผสม หรือเลือกระดับความแซ่บ เพราะ ritual เหล่านี้ทำให้สินค้ามีโอกาสกลายเป็นคอนเทนต์มากขึ้น

อีกโอกาสคือการใช้ creator มาสร้าง Culture ในการทดลองชม เพราะรสชาติแปลกขายได้ด้วยความเห็นที่แตกต่าง ยิ่งบางคนชอบ บางคนไม่ชอบ ยิ่งเกิดการพูดดึงมากขึ้น

ถ้ามองไกลกว่านั้น รสชาติไทยยังมีโอกาสไปต่างประเทศได้ แต่ต้องแปลให้เข้าใจง่าย เช่น น้ำปลาหวาน = sweet-salty mango dip หรือพริกเกลือ = spicy-salty fruit dip เป็นต้น

นี่คือการเปลี่ยน local taste ให้กลายเป็นภาษาสากล โดยยังเก็บความจัดจ้านและตัวตนของไทยไว้

โดยสรุปแล้ว กระแสของดองในอังกฤษและสหรัฐ สะท้อนการตลาดยุคใหม่ที่ “รสชาติ” กลายเป็นคอนเทนต์ และเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงแบรนด์กับคนรุ่นใหม่ได้

สำหรับแบรนด์ไทย นี่คือโอกาสที่น่าสนใจมาก เพราะเรามี “รสชาติ” อยู่เต็มไปหมด แต่ก็อยู่ที่ว่าจะหยิบรสชาติเหล่านี้มาเล่าใหม่อย่างไร ให้แปลกพอให้คนหยุดดู แต่ก็ยังคุ้นพอให้คนกล้าลอง และอยากแชร์ต่อ

แต่สิ่งสำคัญคือ ความแปลกต้องไม่กลายเป็น gimmick ที่มีไว้เรียกกระแสอย่างเดียว รสชาติที่แบรนด์หยิบมาใช้ควรมีราก มีบริบท มากพอให้คนรู้สึกว่าลองแล้วคุ้ม ไม่ใช่แค่แปลกเท่านั้น

ที่มา: The Times, People, Michigan’s Thumb