ยุคที่สถานการณ์เศรษฐกิจมีความผันผวน การใช้จ่ายของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไป การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเริ่มใช้เหตุผลความคิดมากขึ้น จากเดิมที่ถูกป้ายยา “ของมันต้องมี” ตอนนี้ผู้บริโภคพิจารณาด้วยการควักมือถือขึ้นมาหารีวิว เช็กราคาจากแอปฯ ออนไลน์หลายแอปฯ ที่สำคัญยังใช้ AI ในการสอบถามข้อมูลต่างๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ
สอดรับกับผลสำรวจของทีมนักวิจัยจาก วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ที่ลงพื้นที่สำรวจคนไทยกว่า 600 คน ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป ครอบคลุมทั้งเพศชายและหญิง ทุกระดับการศึกษา โดยแบ่งสัดส่วนเท่าๆ กันใน 4 Generation ทั้ง Gen Z, Gen Y, Gen X และ Baby Boomer เจาะเน้นไปที่ 5 กลุ่มสินค้าหลักอย่าง Technology, Beauty, Fashion, Home & Decor และ FMCG จนทำให้พบว่าผู้บริโภคชาวไทยได้ก้าวสู่การเป็น “Smartsumer”
SmartSumer ใช้ความคิดมากขึ้น
ด้วยสถานการณ์ต่างๆ ทำให้คนไทยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้สินค้า เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นช่วงก่อน COVID ผู้บริโภคเคยมี Brand Loyalty สูง แต่เมื่อเข้าสู่ยุค COVID ตลาด E-Commerce กลับเติบโตพุ่งทะยานขึ้นถึง 300% ประกอบกับการที่มีการพัฒนาเทคโนโลยีอย่าง AI และแพลตฟอร์มต่างๆ ให้คนไทยเรียนรู้การใช้เทคโนโลยีในการค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบราคาจนกลายเป็นความเคยชิน
สำหรับช่องทางที่ผู้บริโภคใช้ในการค้นหาข้อมูล 40% จะเริ่มต้นที่ Google Search เพื่อหาข้อมูลพื้นฐาน และอีก 30% ย้ายไปค้นหาที่ YouTube เพื่อดูของจริงผ่านวิดีโอการรีวิว นอกจากนี้ยังมีการใช้ AI ในการค้นหาข้อมูล โดยจากข้อมูลพบว่า 71% เคยใช้ AI ช่วยในการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ 81% ยังเชื่อว่า การใช้ AI ยังช่วยประหยัดเงินและเวลา ขณะที่ 79% ช่วยเพิ่มความมั่นใจในการซื้อสินค้าราคาสูง โดยกลุ่ม Gen Y มีความเชื่อมั่นสูงสุดในการใช้ AI ช่วยตัดสินใจถึง 94% แม้ว่ากลุ่ม Baby Boomer จะยังมีการใช้ AI ช่วยตัดสินใจน้อยกว่าเพียง 23% แต่กลับมีความเชื่อมั่นสูงถึง 53% โดยฟีเจอร์หลักที่นิยมใช้ AI จะเน้นไปที่สรุปรีวิวถึง 73%, ตรวจความน่าเชื่อถือของร้านค้าถึง 73%, เปรียบเทียบราคาที่ 67%, คาดการณ์การปรับราคาในอนาคตที่ 61% และช่วยวางแผนงบอีก 56%
5 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ
เมื่อ SmartSumer เข้าถึงเทคโนโลยีที่ช่วยให้การหาข้อมูลเป็นเรื่องง่าย ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากเดิมที่เคยซื้อเพราะอยากได้หรือของมันต้องมี กลายเป็นความฉลาดเลือกที่มีพื้นฐานอยู่บนข้อมูลและยังเปลี่ยนข้อมูลเหล่านั้นกลายเป็นกลยุทธ์ในการซื้อทำให้เกิดเป็นวัฏจักรการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อน โดยสามารถจำแนกออกมาเป็น 5 พฤติกรรม ประกอบด้วย
Search and Compare ผู้บริโภคจะค้นหาขัอมูลโดยไม่เชื่อข้อมูลจากแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว แม้จะยืนอยู่หน้าสินค้าแต่ผู้บริโภคจะหยิบมือถือขึ้นมาเช็กรีวิวหรือเทียบราคากับแพลตฟอร์มออนไลน์ทันที โดยมีการใช้เครื่องมือหลากหลาย จากผลสำรวจพบว่า Gen Y มีการค้นหาข้อมูลสูงถึง 89% พอๆ กับ Gen X ที่สูงถึง 88% ทำให้เป็นกลุ่มคนที่ทำการบ้านหนักที่สุดในการค้นหาข้อมูล
Value Seeking ผู้บริโภคจะมองหาความคุ้มค่าที่มากกว่าเรื่องของราคา โดยมักจะตั้งคำถามถึงความคุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายไป หากสินค้ามีราคาแพงแต่สามารถตอบความต้องการและมีความทนทานก็พร้อมยอมจ่าย โดยส่วนลด 11%-20% คือจุดที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าที่จะซื้อ แต่หากปรับราคาสูงเกิน 20%-30% ผู้บริโภคจะเริ่มพิจารณาทางเลือกอื่นทันที โดยกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer มีความคาดหวังต่อความคุ้มค่าสูง
Authenticity ผู้บริโภคต้องการความจริงใจและความโปร่งใสจากแบรนด์ โดยผลสำรวจพบว่า 70% ของผู้บริโภคพร้อมจะไม่สนใจทันที หากแบรนด์นั้นมีโฆษณาเกินจริงหรือดูปลอม ซึ่งผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์บอกทั้งข้อดีและข้อเสียอย่างตรงไปตรงมา การที่แบรนด์ยอมรับข้อจำกัดของตัวเองจะสร้างความเชื่อมั่นได้มากกว่า โดยผู้บริโภคกว่า 58% ต้องการ Content ที่สื่อสารแบบมนุษย์คุยกับมนุษย์ ไม่ใช่การโฆษณาขายของ
Risk Reduction ผู้บริโภคต้องการลดความเสี่ยงในทุกด้าน โดยเฉพาะต้องมีความมั่นใจด้วยการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของร้านค้า, ประวัติการขาย, และผู้บริโภคสูงถึง 59% ให้ความสำคัญกับเรื่องของ After Sale Service และผุ้บริโภคอีก 59% เชื่อ Content ที่เป็น User Generated Content หรือรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าโฆษณาจากแบรนด์ โดย Gen Z กังวลเรื่องความเสี่ยงน้อยที่สุดเพียง 49%
Timing and Patient ผู้บริโภครอข่วงจังหวะเวลาและโปรโมชั่นที่น่าสนใจ ด้วยข้อมูลที่เข้าถึงได้ทำให้ผู้บริโภคมีกลยุทธ์ในการซื้อสินค้า เห็นได้จากผู้บริโภคกว่า 50% มีพฤติกรรมเลือกสินค้าใส่ตะกร้าแต่ไม่ซื้อทันที โดยจะรอจังหวะโปรโมชัน เช่น Double Day (11.11, 12.12) หรือวันเงินเดือนออก (Payday) ซึ่ง 60% ของผู้บริโภคยอมรับว่าโปรโมชันคือแรงขับเคลื่อนหลัก โดยเฉพาะกลุ่ม Baby Boomer ถึง 67% มีความอดทนรอโปรโมชันมากที่สุด และ Gen Z ถึง 40% พร้อมจะเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่นที่จัดโปรโมชันแทนทันที หากแบรนด์ที่ต้องการไม่มีโปรโมชันที่เหมาะสม
เจาะลึกพฤติกรรม SmartSumer
จากพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เมื่อลงลึกในข้อมูลแบบเจาะเฉพาะสินค้าแต่ละประเภททำให้เห็นพฤติกรรมที่แตกต่างกันในแต่ละประเภทสินค้า จากการสำรวจข้อมูล 5 กลุ่มสินค้าหลักอย่าง Technology, Beauty, Fashion, Home & Decor และ FMCG สะท้อนให้เห็นว่า ในแต่ละอุตสาหกรรม SmartSumer มีกลยุทธ์ในตัดสินใจซื้ออย่างไร
กลุ่ม Technology & Gadget: สำหรับสินค้ากลุ่มนี้ ผู้บริโภคกว่า 96% มองว่าเป็น “ปัจจัยที่ขาดไม่ได้” เนื่องจากเป็นสินค้ามีมูลค่าสูง ทำให้ใช้ระยะเวลาตัดสินใจเฉลี่ยนานถึง 1-4 สัปดาห์ โดยเชื่อมั่นในข้อมูลและคำแนะนำจาก AI สูงถึง 86% โดยเฉพาะข้อมูลทางเทคนิค ที่สำคัญ Gen Y คือกลุ่มที่ใช้ ChatGPT เพื่อหาข้อมูลเชิงลึก โดยกลุ่ม Gen Z และ Gen Y จะเน้น Smartphone ขณะที่ Gen X เน้น Laptop และ Baby Boomer เน้นอุปกรณ์เสริม (Gadget) โดย Shopee คือสมรภูมิหลักของ Gen Z และ Y แต่ Baby Boomer จะมีความคุ้นชินกับ Lazada มากกว่า
กลุ่ม Beauty & Personal Care: โดยสินค้ากลุ่มนี้ ผู้บริโภคมีการใช้ AI สูงถึง 83% ในการตรวจสอบข้อมูลโดยเฉพาะเรื่องของ “สารสกัด” ว่าเหมาะกับสภาพผิวหรือไม่ นอกจากการดูราคาอย่างเดียว โดย Gen Z มีพฤติกรรมการใช้ Gemini ช่วยแนะนำสูตรที่เหมาะสม และใช้ระยะเวลาตัดสินใจประมาณ 2-7 วัน รวมถึงซื้อซ้ำค่อนข้างบ่อยเฉลี่ยทุก 3-6 เดือน การสำรวจยังพบว่า กลุ่ม Baby Boomer นิยมซื้อขนาดทดลองใน 7-Eleven เพื่อทดลองแล้วเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเจอผลิตภัณฑ์ที่ใช่
กลุ่ม Fashion & Accessory: ผู้บริโภคจะมองหาสไตล์ที่ใช่ ในราคาที่โดน โดยเน้นไปที่ความชอบส่วนตัวและการหาแบบที่เหมาะกับรูปร่าง ที่สำคัญมีการใช้ AI เป็นผู้ช่วยแนะนำสไตล์สูงถึง 83% โดย Gen Z เป็นกลุ่มที่เลือกใช้ Lazada มากที่สุดเนื่องจากมี “โค้ดส่วนลด” มาก ซึ่งกลุ่ม Gen Z และ Gen Y นิยมซื้อกางเกง ขณะที่ Gen X จะนิยมซื้อเสื้อ และกลุ่ม Baby Boomer ชอบซื้อรองเท้า โดยใช้ระยะเวลาตัดสินใจอยู่ที่ 2-7 วัน และยังพบมีการใช้อารมณ์ร่วมกับข้อมูลได้อย่างสมดุลที่สุด
กลุ่ม Home & Decor: เป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคกว่า 96% มองว่าเป็น “สินค้าจำเป็น” โดยเฉพาะ “เครื่องดูดฝุ่น” ที่ทุกเจเนอเรชันเห็นพ้องต้องกันว่าต้องซื้อถึง 39%-44% โดย Gen Z และ Baby Boomer จะเน้นไปที่ช่องทาง YouTube เพื่อดูรีวิวการใช้งานจริงแบบเห็นภาพชัดๆ และทุกเจเนอเรชันเห็นตรงกันว่า Shopee คือช่องทางหลักในการสั่งซื้อสินค้า โดยการตัดสินใจจะมีความรอบคอบสูงด้วยการใช้ระยะเวลาประมาณ 1-4 สัปดาห์ ใกล้เคียงกับสินค้ากลุ่มเทคโนโลยี
กลุ่ม FMCG: เป็นกลุ่มที่ทุกกลุ่มเห็นตรงกันว่ามีความจำเป็นสูงสุดถึง 99% โดยใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจภายใน 1 วันเท่านั้น แม้จะมีพฤติกรรมการตัดสินใจเร็ว แต่ก็ยังมีการใช้ AI เพื่อช่วยเทียบโปรโมชันในตะกร้าสูงถึง 80% และ 71% ของผู้บริโภคจะซื้อซ้ำ 1-3 ครั้งต่อเดือน โดยมี Shopee เป็นช่องทางอันดับหนึ่งสำหรับเกือบทุก Gen ยกเว้น Baby Boomer ที่ยังเหนียวแน่นกับ Lazada
ทางรอดของแบรนด์ด้วย “SAUZA Model”
เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนไปแบรนด์หรือธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนตาม โดยทีมนักวิจัยจาก วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) พบว่า โมเดล SAUZA จะกลายเป้นโมเลที่ช่วยให้เข้าถึง Smartsumer ได้อย่างเข้าใจและมีโอกาสที่ผู้บริโภค Smartsumer จะตัดสินใจเลือกซื้อโดยแบ่งเป็น
– Sincere Marketing: โดยแบรนด์ต้องเลิกโฆษณาเกินจริง โดยผลสำรวจพบว่า 70% ของผู้บริโภคจะปฏิเสธแบรนด์ทันทีและกว่า 58% ของ Smartsumer ต้องการคอนเทนต์ที่พูดความจริง
– Authenticity Verification: เมื่อใครๆ ก็เขียนรีวิวเองได้ ส่งผลให้ 59% ของผู้บริโภคเลือกเชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริง (UGC) มากกว่าโฆษณา ด้านแพลตฟอร์มหรือแบรนด์ต้องมีระบบยืนยันความน่าเชื่อถือ เช่น ป้าย Official นอกจากนี้ Smartsumer ยังชอบเช็กความน่าเชื่อถือของร้านค้าถึง 73% ร้านค้าที่รีวิวดูจริงใจโปร่งใสคือหัวใจหลัก
– Urban & Digital Touchpoint: การตลาดแบบดั้งเดิมอาจไม่พออีกต่อไป จำเป็นที่แบรนด์ต้องไปอยู่ใน Community ของ AI เมื่อผลสำรวจพบว่า 71% ของนักช้อปไทยใช้ AI ช่วยตัดสินใจ แบรนด์ต้องทำให้อัลกอริทึมของ AI รู้จักและแนะนำแบรนด์ โดยต้องไม่ทิ้ง Touchpoint เก่าที่ Baby Boomer ยังใช้อยู่ เช่น Facebook, Lazada และต้องบุก Touchpoint ใหม่ที่ Gen Z ชื่นชอบ เช่น TikTok, Gemini
– Zero Risk Strategy: แบรนด์ต้องลดความเสี่ยงเพื่อให้ผู้บริโภคสบายใจที่สุด โดย 59% ของผู้ซื้อต้องการบริการหลังการขายที่ดี ยิ่งรับประกันได้ดีเท่าไหร่ โอกาสปิดการขายยิ่งสูงขึ้น นอกจกานี้ Smartsumer ยังเช็กนโยบายหลังการขายเหล่านี้ก่อนควักกระเป๋า โดยเฉพาะสินค้ากลุ่ม Technology ที่มีความซับซ้อน รวมถึงการสร้างความมั่นใจว่าการชำระเงินปลอดภัยและข้อมูลไม่รั่วไหล
– Assistant for Shopper: อย่าพยายามยัดเยียดสินค้า แต่ควรเป็นสิ่งที่ดีที่สุด โดย 79% ของผู้บริโภคเชื่อว่า AI ช่วยสรุปข้อมูลให้เขาตัดสินใจง่ายขึ้น จึงควรพัฒนาฟีเจอร์สรุปรวมรีวิว หรือตารางเปรียบเทียบในแพลตฟอร์ม ที่สำคัญผู้บริโภคกว่า 81% มั่นใจว่า AI ช่วยเซฟเงินได้ แบรนด์ควรมีฟีเจอร์แจ้งเตือนเมื่อราคาลดลงหรือแนะนำโปรโมชันที่คุ้มที่สุดสำหรับแต่ละคน
ในยุคที่ความฉลาดของผู้บริโภคพุ่งทะลุเพดาน การตลาดเดิมที่เน้นลดราคาหรือใช้ราคาเป็นเครื่องดึงดูดเพียงอย่างเดียวอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคไม่ใช่แบรนด์ที่ลดราคาแรงที่สุด แบรนด์ที่จริงใจที่สุดต่างหาก และสามารถให้เหตุผลกับผู้บริโภคได้ จะกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคพร้อมตัดสินใจเลือกซื้อมากที่สุด
