103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

Brand Archetype การสร้างแบรนด์ผ่านอัตลักษณ์เพื่อเข้าถึงผู้คน

posted by  24,732 views

จากตอนก่อนหน้าที่ได้มาเล่าถึงการทำ Brand Purpose เพื่อทำการตลาดที่ทำให้โลกและสังคมยั่งยืนขึ้น พร้อม ๆ กับการทำให้ผู้บริโภคนั้นมีความผูกผันกับแบรนด์ ที่แบรนด์นั้นทำให้ชีวิตเค้าดีขึ้นหรือเติมเต็มความต้องการชีวิตเค้าแล้ว ในตอนนี้ผมจะมาพูดอีกหลักการหนึ่งที่ผมก็ได้เพิ่งศึกษาเรื่องนี้เช่นกัน นั้นคือเรื่อง Brand Archetype ซึ่งวันนี้ผมจะเล่าให้ฟังว่าสำคัญอย่างไร

Brand Archetype นั้นเปรียบเสมือนเป็นแบรนด์ DNA นั้นคือตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์ เช่น chocolate แต่ละแบบ แม้จะเป็น Chocolate เหมือนกัน แต่การสื่อสารหรือการทำการตลาดนั้นไม่เหมือนกัน เช่น Snickers จะสะท้อนออกมาในผู้ช่วยแก้ความหิว, M&M จะเป็นผู้ช่วยให้คุณสนุกได้เอง หรือ Kitkat ที่เป็นเรื่องพักผ่อน การมีภาพเหล่านี้เกิดจากการกำหนดแบรนด์ DNA ที่จะสะท้อนออกมาผ่าน Brand Identity และการสื่อสารทางการตลาดๆ ต่าง ๆ นั้นเอง

Screen Shot 2558-07-05 at 4.55.10 PM

Brand Archetype นั้นเป็นแนวคิดจากนักจิตวิทยาชาวสวิสที่มีชื่อ Carl Gustav Jung ที่ได้ศึกษาจิตวิทยาของมนุษย์ในเรื่องอิทธิผลของผลรวมจิตไร้สำนึกของมนุษย์ที่ส่งผลต่อพฤจติกรรม (Collective Unconscious)  โดยใช้วิธีการศึกษาจากความคิดเห็นของคนในเรื่องราวของเทพนิยาย วรรณคดีต่าง ๆ จากหลากหลายเชื้อชาติ ซึ่งจากการศึกษานั้นพบว่ารูปแบบและโครงสร้างของตัวละครนั้นใกล้เคียงกัน นอกจากตัวเองแล้วก็ยังมีบทบาทของผู้ร่วมเดินทางหรือตัวละครต่าง ๆ เพิ่มเติมที่สะท้อนออกมาในเทพนิยายต่าง ๆ ที่เหมือน ๆ กัน Carl Gustav Jung จึงได้สรุปว่าเรื่องราวตัวละครที่ออกมานี้เป็นการสะท้อนจิตไร้สำนึกของคนออกมาให้แสดงบุคลิกและสิ่งที่อยากเป็น เพื่อให้คนอื่นนั้นมองตัวเองเห็นอย่างไม่รู้ตัว ซึ่ง Carl Gustav Jung เรียกรูปแบบนี้ว่าเป็น Human Archetype

Screen Shot 2558-07-05 at 4.55.04 PMจาก Human Archetype นั้นก็มีนักจิตวิทยาคนอื่น ๆ  มาแบ่งลักษณะของ Human Archetype ออกมาได้เป็น 5 กลุ่มหรือ 5 เผ่าใหญ่ ๆ ตามลักษณะเด่นนั้น ๆ คือ

  1. กลุ่มจิตวิญญาณ (Spirit) ซึ่งยึดมั่นในอุดมการณ์
  2. กลุ่มความคิด (Thought) ซึ่งสุขุมและมีสติปัญญาล้ำลึก
  3. กลุ่มพลังงาน (Energy) ซึ่งเต็มไปด้วยพลังในการสร้างสรรค์เปลี่ยนแปลง
  4. กลุ่มอารมณ์ (Emotion) ซึ่งเป็นมิตรและใจดีมีเสน่ห์
  5. กลุ่มแก่นสาร (Substance) ซึ่งเต็มไปด้วยสาระและความอุดมสมบูรณ์มั่งคั่ง

จาก 5 กลุ่มลักษณะนี้ สามารถนำมาแบ่งหรือแตกตัวละครออกมาได้หรือกลายเป็นลักษณะทางตัวละครได้ที่สามารถนำมาใช้ในธุรกิจและแบรนด์ได้ โดยเป็นแนวคิดที่มาจาก  Margaret Mark ที่นำเสนอและได้แตกตัวละครเหล่านี้ออกมาเป็นทั้งหมด 12 แบบ และ คือ

Screen Shot 2558-07-05 at 4.50.19 PM

  1. Innocent เป็นลักษณะที่แบรนด์ที่อยากจะสงบสุข เรียบง่าย หรือหวังให้ตัวเองสงบสุข
  2. Explorer เป็นลักษณะแบรนด์ที่มีพลังงานและอยากจะออกผจญภัย หรือแสวงหาความท้าทาย
  3. Sage เป็นลักษณะแบรนด์ที่ชอบค้นคว้า หรือให้ข้อมูลข่าวสาร เพื่อการเรียนรู้
  4. Hero  เป็นลักษณะแบรนด์ที่ทำให้คุณนั้นเอาชนะอุปสรรค ฝ่าฟันไปถึงจุดหมายที่คุณต้องการได้
  5. Outlaw เป็นลักษณะแบรนด์ที่ไม่สนใจกฏ และทำตามใจตัวเอง ชอบการเปลี่ยนแปลงสังคม
  6. Magician เป็นลักษณะแบรนด์ที่สร้างสรรค์สิ่งที่ไม่มีจริง เป็นจินตนาการให้คนอื่น
  7. Everyman  เป็นลักษณะแบรนด์ที่แทนตัวคนทุกคน และเข้าใจคนทั่วไป
  8. Lover เป็นลักษณะแบรนด์ที่สร้างความรัก หรือสร้างอารมณ์รักให้คนต่าง ๆ
  9. Jester เป็นลักษณะแบรนด์ที่ให้อารมณ์ขัน และสนุกกับแบรนด์
  10. Caregiver เป็นลักษณะที่ห่วงใยคนอื่น และแบ่งปันความรู้ดีความรักกับคนอื่น
  11. Creator เป็นลักษณะแบรนด์ที่อยากสร้างสรรค์ ทำจินตนาการให้เป็นจริง
  12. Ruler เป็นลักษณะแบรนด์ที่อยากปกครอง หรือกำหนดแนวทางให้คนเดินตาม

ซึ่งแต่ละแบบนั้นสามารถเอามาประยุกต์กับแบรนด์ หรือแตกได้หลากหลายกว่านี้ ซึ่งขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดเอง จะเลือกใช้แบบไหน โดยทาง Y&R เองก็มีการแบ่ง Brand Archetype ออกมาเป็น 13 แบบ หรือในบางที่อาจจะมีหลาย ๆ แบบ แล้วแต่การจัดแบ่งนั้นเอง

Screen Shot 2558-07-05 at 5.06.38 PM

เมื่อเริ่มต้นที่จะสร้างแบรนด์นั้นการกำหนดลักษณะหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ออกมาเป็นตามประเภทนั้นจะช่วยทำให้สามารถกรอบภาพลักษณ์และการสื่อสารออกมาให้ถูกทางได้ เช่น Apple นั้นมี Brand Archetype เป็นพวก Outlaw กับ Creator  ที่ทำให้ภาพลักษณ์ของ Apple นั้นต่างจากคนอื่น คิดต่างจากแบรนด์ต่าง ๆ  และเป็นมีภาพลักษณ์เป็นนักนวัตกรรมนั้นเอง  Nike นั้นมี Brand Archetype เป็นพวก Hero เป็นแบรนด์ที่จะช่วยให้คุณเอาชนะอุปสรรคต่าง ๆ ได้ เพียงแค่คุณลงมือทำ และกล้าเผชิญไปกับสิ่งนั้น Jeep นั้นมี Brand Archetype เป็นพวก Explorer เป็นแบรนด์ที่จะชวนคุณผจญภัยสุดขอบโลก ท้าทายกับสิ่งใหม่ ไม่ต้องมีความกล้ว

Screen Shot 2558-07-05 at 5.04.45 PM

 

ในไทยเองนั้นก็มีหลาย ๆ แบรนด์ที่มีการศึกษาและวิจัยแบรนด์มา และทำแบรนด์ดัวยหลักการนี้คือ Ananda ซึ่งเลือก Brand Archetype ของตัวเองเป็น Sage และ Change Master (Sub-archetype) ซึ่งหมายถึงเป็นแบรนด์ที่เป็นนักคิดที่ทันสมัย และเป็นคนที่เห็นการเปลี่ยนแปลง เพื่อหาคำตอบในการเปลี่ยนแปลงนั้น ๆ ทำให้แบรนด์นั้นถูกสร้างมาจากแนวคิด Brand Archetype ตรงนี้

Screen-Shot-2557-07-06-at-6.48.47-PM-e1404650589583 Gen-C

อีกแบรนด์หนึ่งคือรังนก ของ Cerebos ที่เป็นแบรนด์ประเภท Caregiver เป็นแบรนด์ที่ให้ความรัก ความห่วงใยให้กับคนที่เรารัก ทำให้แบรนด์จะต้องมีลักษณะของความทะนุถนอม อ่อนโยน เอาใจใส่ครอบครัว หรือคนที่ห่วงใย  แบรนด์ Dove เองก็เป็นแบรนด์ประเภท innocent ที่มีความเรียบง่าย และให้ความสงบสุข หรือความสุขกับคนใช้ ด้วยคำตอบที่ง่าย ๆ ที่ได้มาจากตัวเอง

การทำ Brand Archetype เป็นกระบวนการที่ทำให้แบรนด์นั้นมีภาพลักษณ์ที่มั่นคง และทำให้คนนั้นจดจำได้จากแบรนด์ BI ต่าง ๆ ว่าเมื่อเห็น BI เหล่านี้จะนึกถึงลักษณะของแบรนด์นั้นเกี่ยวข้องอะไรกับตัวเอง การเลือก Brand Archetype ที่ดีนั้นทำให้เราสามารถวางตำแหน่งเข้าไปสู่ความคิดผู้บริโภคได้ถูกต้อง หรือสามารถนำมาปรับจุดแข็งให้เพิ่มขึ้น ลดจุดอ่อนลงได้อีก ทำให้สามารถช่วยการสร้างแบรนด์และความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ได้เป็นอย่างดี

ข้อมูลเพิ่มเติม Archetype Overview with brand examples & character compass

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


one + = 4

Recent Posts

Facebook