103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

เจาะลึกกลยุทธ์การทำแบรนด์ของ Coke, Unilever, Tesco จาก Multi Brand มาเป็น One Brand Strategy

posted by  9,292 views

เร็ว ๆ นี้ผมได้อ่านบทความการทำแบรนด์ที่น่าสนใจที่เกิดขึ้นในประเทศยุโรปมาและเป็นกลยุทธ์การทำแบรนด์ที่น่าสนใจในการสร้างแบรนด์ที่เปลี่ยนจากการทำ Multi-brand Strategy มาเป็น One brand Strategy หรือการสร้างแบรนด์ภายใต้ร่มแบรนด์ใหญ่เดียวกัน ทำให้เป้าหมายและการสื่อสารของแบรนด์นั้นชัดเจนขึ้นว่าจะเป็นอะไรต่อไป

Screen Shot 2558-12-11 at 8.45.45 PM

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Coca Cola ที่ UK และยุโรปเหนือทั้งหมดนั้นได้เปลี่ยนกลยุทธ์การทำแบรนด์จากการทำแบรนด์แบบ Multibrand Strategy เช่นการโปรโมทชื่อแบรนด์ลูกทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น Diet Coke, Coke Zero หรือ Coca Cola มาเป็น Coca Cola แบรนด์เดียวไปเลยแต่มีให้เลือกตามความต้องการที่เหมาะกับผู้บริโภคซึ่งเป็นการใช้ One brand Strategy ในการทำแบรนด์หลังจากนี้ และเปลี่ยนการทำ Campaign จาก Message ที่เป็น Open Happiness เป็น Choose Happiness แทน  สิ่งที่เกิดขึ้นของ Brand Coca-Cola นั้นคือทางแบรนด์นั้นได้ไปทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างมาในเรื่อง Brand Recall ในผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของ Coca-Cola และพบว่ากว่าครึ่งของผู้บริโภค Coke นั้นแยกไม่ออกระหว่างความต่างของผลิตภัณฑ์ Coke ด้วยกันเช่น ไม่รู้ว่า Coke Zero ไม่มีน้ำตาลและไม่มีแคลโลรี่ หรือไม่เข้าใจความต่างระหว่าง Diet Coke กับ Coke Zero อีกด้วย

สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Coca Cola คือการสร้างแบรนด์ผ่านอัตลักษณ์ของแบรนด์แต่ละแบบนั้นไม่สามารถสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคได้และยังทำให้ผู้บริโภคนั้นสับสนมากขึ้นไปอีก ทำให้ Coca Cola นั้นรู้สึกว่าล้มเหลวในการสร้าง Marketing Communication ที่มีความชัดเจนในสินค้าตัวเอง และจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การทำแบรนด์ใหม่ทั้งหมดขึ้นมา ซึ่งเป็นจะเป็นการทำกลยุทธ์แบรนด์แบบ Single brand house different identity ทำให้ทุก ๆ แบรนด์นั้นจะต้องสื่อสารออกมาด้วย Coca Cola หลักมากกว่า และอย่างอื่นจะกลายเป็น Features ย่อยของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เช่นการมี Design กระป๋องที่เหมือนกันหมดหรือการใช้สีที่เหมือนกัน ซึ่งจะทำให้ Coke Zero หรือ Diet Coke นั้นจะได้ประโยชน์จากการใช้แบรนด์ใหญ่อย่าง Coca Cola ในการสร้างแบรนด์ครั้งนี้ด้วย

Screen Shot 2558-12-11 at 9.19.12 PM

นอกจาก Coca cola ที่ปรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ครั้งนี้แล้วยังมีแบรนด์อื่น ๆ ที่น่าสนใจในการปรับการทำกลยุทธ์แบรนด์แบบนี้เช่น Unilerver ได้ปรับเปลี่ยนการทำแบรนด์จากการทำ House Brand แบบเต็มตัวมาเป็นการทำกลยุทธ์แบรนด์แบบ Endorsed Brand แทนมาตั้งแต่ปี 2004 หรืออย่าง P&G เองก็มีการปรับเปลี่ยนแบบนี้เช่นกัน เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น เช่นการขายแบรนด์ที่ไม่ทำกำไรทิ้ง และโฟกัสแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่ทำกำไร พร้อมโปรโมทในนาม P&G ต่อไป และในอังกฤษเองห้างสรรพสินค้าอย่าง Tesco ก็ยังใช้กลยุทธ์เช่นกันในการขายแบรนด์ที่ไม่ทำกำไรออกไปเช่นกัน และมุ่งเน้นเรื่องแบรนด์ตัวเองที่ทำกำไรมากกว่าและขยายตวามแข็งแกร่งหรือการทำแบรนด์ของตัวเองเข้าไปอย่างสินค้าต่าง ๆ ในห้างเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าเป็นแบรนด์ Tesco เช่นกัน

กระป๋อง Coca Cola ที่สเปนที่เปลี่ยนไป หลังจากใช้กลยุทธ์ One Brand Strategy

กระป๋อง Coca Cola ที่สเปนที่เปลี่ยนไป หลังจากใช้กลยุทธ์ One Brand Strategy


 ในกระบวนการสร้างแบรนด์นั้นมีหลักการที่เรียกว่า Brand Relationship Spectrum จาก David Aaker และ Erich Joachimsthaler ที่หลายแบรนด์ใข้เป็น Bible ในการทำแบรนด์และแบ่ง Portfolio ของแบรนด์ออกมาว่าจะเป็นอย่างไรได้บ้าง หลาย ๆ บริษัทนั้นมีผลิตภัณฑ์ที่ทำการตลาดมากกว่าหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมหรือไม่เชื่อมต่อกันกับแบรนด์ใหญ่สุด เพื่อให้เกิดการสร้างแบรนด์หรือการทำกลยุทธ์แบรนด์ที่ได้ผลที่สุดตามที่นักการตลาดแบรนด์นั้นต้องการ แต่เมื่อมาถึงในยุคปัจจุบันการสร้างแบรนด์และบริหารจัดการแบรนด์นี้ยังได้ผลต่อไปอีกหรือไม่ และแบบไหนที่จะได้ผลที่สุด ด้วยตัวอย่างที่เล่ามาข้างต้นอย่าง Coca Cola หรือ Unilever เองก็ตามเป็นการเปลี่ยนแปลงการบริหารจัดการแบรนด์ครั้งสำคัญในยุคใหม่นี้

Ritson_spectrum

การเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ ๆ และการตายลงของแบรนด์เก่า ๆ ทำให้เกิดการตื่นตัวที่จะต้องเกิดการเปลี่ยนแปลงในเสริมสร้างความแข็งแกร่งของภาพลักษณ์แบรนด์ขึ้นมา เพื่อไม่ให้แบรนด์ที่สร้างมาต่าง ๆ นั้นต้องล้มลงหรือโดนแย่งส่วนแบ่งการตลาดไปเรื่อย ๆ การยุบทุกแบรนด์ต่าง ๆ หันมาใช้แบรนด์เดียวกันจึงกลายเป็นทางออกในตอนนี้ และจะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเพื่อการที่แบรนด์จะอยู่รอดได้ในอนาคต ข้อดีของการใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียวกันคลุมทั้งหมดนี้คือ ถ้าคนนั้นรู้สึกดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่มีชื่อแบรนด์ใหญ่นำหน้าแล้ว ก็มีโอกาสที่เค้าจะลองแบรนด์อื่น ๆ ที่มีชื่อเหมือนกันแต่มี features ที่ต่างกันออกไป นอกจากนี้ยังสามารถช่วยประหยัดเงินในการทำการตลาด ช่วยกันทำให้การสื่อสารทางการตลาดนั้นง่ายขึ้นอีกด้วย

Screen Shot 2558-12-11 at 8.48.53 PM

ทั้งนี้การบริหารจัดการแบรนด์ที่มีแบรนด์ต่าง ๆ มากมายในแบรนด์ใหญ่นั้น และต้องทำการตลาดเพื่อที่จะโปรโมทและสร้างแบรนด์ทุกแบรนด์ไปด้วยเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดมา อาจจะทำให้การทำแบรนด์นั้นยากมากขึ้นและทำให้โฟกัสขององต์กรนั้นไม่รู้จะโฟกัสที่ไหน แต่การทำกลยุทธ์แบรนด์แบบ One Brand Strategy นี้จะช่วยทำให้แบรนด์นั้นมีโฟกัสมากขึ้นในการสร้างแบรนด์และโปรโมทในการใช้จุดแข็งของแบรนด์ตัวเองเพื่อที่จะสื่อสารใน Key message ย่อยได้ต่อไปอีกด้วย

อ่านเพิ่มเติม –  It’s simple! Our new “one brand” strategy

 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ two = 10

Recent Posts

Facebook

PR News