ในยุคที่การเลือกสินค้าไม่ใช่แค่เรื่องของคุณภาพ หรือราคา เมื่อผู้บริโภคยุคนี้มองหา ‘ประสบการณ์’ ใหม่ๆ ในชีวิตอยู่เสมอ โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การรักษาคุณภาพของสินค้า แต่ต้องสร้างความรู้สึกร่วมกันกับลูกค้าด้วย ทั้งการเล่าผ่าน Story Telling หรือแคมเปญการตลาดต่างๆ ที่มีกิจกรรมมากมายให้ลูกค้าได้ร่วมสนุกทั้งช่องทาง Offline หรือช่องทาง Online อย่างการติดแฮชแท็กต่างๆ
จับความเก่งคนละด้านมารวมกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า
‘Collaboration’ หรือการคอลแลปกันระหว่างสองแบรนด์ จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดในการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้าผ่านการดึงเอกลักษณ์ของทั้งสองแบรนด์ออกมาเป็นสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำ หรือเห็นมาก่อน
การจับมือคอลแลปกันระหว่าง ‘Burger King’ และ ‘Carnival’ ที่แม้สินค้าของทั้งสองแบรนด์จะดูไม่เชื่อมโยงกัน แต่กลับดึงเอาเอกลักษณ์ของความเป็นแบรนด์อาหารสัญชาติอเมริกา ผสานกับความเป็นสตรีทแฟชันของไทยได้อย่างลงตัว ผ่านคอลเลคชันเครื่องแต่งกายใหม่สุดพิเศษ และเมนูเบอร์เกอร์ใหม่ ที่สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้ลูกค้า
โดยในฝั่งของเบอร์เกอร์คิง เราจะได้เห็นกับเมนูเบอร์ใหม่อย่าง ‘Spicy & Crispy Carnival Burger’ ที่ต้องการดึงความเป็นไทย และความร้อนแรงของซอสแจ่ว ผสมกับรสชาติเฉพาะตัวของเบอร์เกอร์ โดยมีเนื้อวัวย่างเตาไฟเป็นจุดเชื่อมตรงกลาง ซึ่งเชื่อว่าจะสร้างประสบการณ์การกินเบอร์เกอร์ที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้าได้
ส่วนด้าน Carnival ได้ออกคอลเลคชันเครื่องแต่งกาย Limited Edition สุดพิเศษ เพราะเป็นครั้งแรกที่มีการนำ Identity ของทั้งสองแบรนด์ผสานเข้าด้วยกัน เราจึงจะได้เห็น ‘หมีเบอร์นีย์’ มาสคอตประจำแบรนด์คาร์นิวัลใส่มงกุฎพระราชา และกินเบอร์เกอร์ ขณะเดียวกันก็จะได้เห็นคาแรกเตอร์ ‘เบอร์เกอร์ใส่มงกุฎ’ บนคอลเลกชันเครื่องแต่งกายใหม่ด้วย
สิ่งที่ทำให้การคอลแลปครั้งนี้มีความพิเศษมากขึ้น คือการนำคาแรกเตอร์ของ Carnival อย่างหมีเบอร์นีย์มาปรับเปลี่ยนให้เข้ากับความเป็นเบอร์เกอร์คิง เพราะโดยปกติแล้ว แม้สองแบรนด์จะคอลแลปกันแต่เราจะไม่ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงคาแรกเตอร์ของแบรนด์บ่อยนัก แต่ครั้งนี้ทาง Headquater ของทั้ง Burger King และ Carnival ให้อิสระกับฝั่งไทยได้ออกไอเดียการคอลแลปเพื่อสร้างความสนุกได้อย่างเต็มที่
ลูกค้าชอบอะไร? อยากกินอะไร? คือหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องรู้ และตอบรับให้ได้
ปัจจุบัน Burger King มีทั้งหมด 226 สาขา (ไม่รวมสาขาในสนามบิน) โดยกว่า 80% ของสาขาทั้งหมดอยู่ในกรุงเทพ และอีก 20% กระจายตัวอยู่ตามหัวเมืองใหญ่อย่างพัทยา และโคราช เป็นต้น และเพื่อเป็นการทำความรู้จักกับกลุ่มลูกค้าในทุกพื้นที่อย่างทั่วถึง ทาง Burger King จึงให้ความสำคัญกับ ‘Known Diner Sale’ หรือกลุ่มลูกค้าที่สามารถติดตามพฤติกรรมการใช้จ่ายได้ เช่น การติดตามผ่านระบบสมาชิกของลูกค้า ปัจจุบันมีลูกค้าในระบบราว 500,000 คน และมี Active User ต่อเดือนที่ 23% สูงขึ้นจากก่อนหน้าที่ 10%
โดยจากการติดตามความชอบ และความสนใจของลูกค้าทำให้เห็นว่าลูกค้าสัดส่วนใหญ่ของ Burger King ราว 40% เป็นกลุ่มคนในช่วงอายุ 35-45 ปี และมีวัยรุ่นที่ 10-15% โดยยังพบอีกว่าคนไทยกินเบอร์เกอร์เฉลี่ย 1.3-1.4 ครั้งต่อเดือน และใช้จ่ายอยู่ที่ราว 290 บาทต่อบิล/คน ซึ่งสินค้ากลุ่มราคา 0-99 บาทจะได้รับความนิยมมากที่สุด และสัดส่วนสินค้า non-burger อยู่ที่ 30%
แต่ทั้งนี้เป้าหมายของ Burger King คือการเพิ่มอัตราเฉลี่ยการกินเบอร์เกอร์ต่อเดือนของคนไทยให้อยู่ที่ราว 2-3 ครั้งต่อเดือน และลดรายจ่ายต่อบิล/คน ให้เหลือประมาณ 260 บาท เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าการกินเบอร์เกอร์นั้นง่าย และไม่แพงจนเกินไป นอกจากนี้ยังคาดหวังการเติบโตของสินค้า non-burger ที่ 35-40% ด้วย
ซึ่งการจะขับเคลื่อนทิศทางของแบรนด์ และลูกค้าไปตามต้องการได้ แบรนด์ต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้าชอบอะไร คิดอะไรก่อนจะตัดสินใจซื้อ กลยุทธ์การโฟกัสที่ Known Diner Sale จึงทำให้แบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การขาย การตลาดไปจนถึงตัวสินค้า และผลิตภัณฑ์ให้ไปยังทิศทางที่ถูกต้อง
สิ่งที่ได้มากกว่ายอดขาย คือ ‘Brand’s Love’ ที่ตีราคาไม่ได้
“เราต้องการสร้าง Brand Love แม้การสร้างยอดขายจะเป็นเรื่องปกติที่ธุรกิจต้องคิด แต่เราก็อยากให้อะไรกับลูกค้ามากกว่าการเป็นเพียงอาหารที่เป็นหนึ่งในปัจจัย 4 และหวังว่าลูกค้าจะได้เห็นความสนุกของทั้งสองแบรนด์จากการคอลแลปครั้งนี้” – คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท เบอร์เกอร์คิง (ประเทศไทย) จำกัด
คุณชนินทร์ยังมองการคอลแลปครั้งนี้ว่าไม่ได้เป็นเพียงการนำเสนอสินค้าแปลกใหม่ แต่ยังเป็นการเสริมสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์ ไปจนถึงกับลูกค้าให้แน่นแฟ้นขึ้น ซึ่งจะช่วยในการสร้าง Customer Loyalty และ Brand Engagement ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ (Gen Z และ Gen Alpha) ที่มีความต้องการในการค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ ที่สนุกสนานและน่าจดจำ
1. โดดเด่นและจดจำได้ง่าย: การคอลแลปช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างสิ่งที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งสามารถจดจำได้ง่ายและทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่พิเศษ
2. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่: เมื่อสองแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าแตกต่างกันมาร่วมมือกัน แต่ละแบรนด์จะสามารถขยายกลุ่มเป้าหมายของตนเองได้ การคอลแลปครั้งนี้ช่วยให้ Burger King และ Carnival สามารถเข้าถึงกลุ่มฐานลูกค้าของกันและกันได้
3. เพิ่มความผูกพันระยะยาว: สร้างความรู้สึกพิเศษ และความผูกพันระหว่างลูกค้าและแบรนด์ นำไปสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
โดยเมนู ‘Spicy & Crispy Carnival Burger’ จะเริ่มขายตั้งแต่วันที่ 12 กันยายน – 15 ตุลาคม 2567 ที่ร้านเบอร์เกอร์คิงทุกสาขาทั่วไทย (ยกเว้นสาขาอากาศยาน และสาขาท่องเที่ยว) ส่วนคอลเลคชันเสื้อผ้าสุดพิเศษจาก Carnival จะเริ่มจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 14 กันยายนเป็นต้นไป หรือใครที่สนใจสัมผัสประสบการณ์พิเศษแบบ Exhibition Journey ก็สามารถมาที่ ร้าน Carnival ชั้น 2 สยามสแควร์ ซอย 7 (ใกล้ BTS สถานีสยาม ทางออกที่ 2) ได้ตั้งแต่วันที่ 14-23 กันยายน 2567 นี้
