สื่อไทยกำลังเสียอิทธิพล? เมื่อเม็ดเงินโฆษณาไหลตามผู้บริโภคไปสู่แพลตฟอร์มต่างชาติ 

 

ตลาดสื่อไทยกำลังเปลี่ยนไปไกลกว่าคำว่า “งบโฆษณาย้ายจากทีวีไปออนไลน์” เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้คือการย้ายศูนย์กลางอิทธิพลจากสื่อในประเทศ ไปสู่แพลตฟอร์มระดับโลกที่คนไทยใช้ชีวิตอยู่ด้วยแทบทุกวัน

ในอดีต สื่อไทยเคยเป็นพื้นที่หลักที่แบรนด์ใช้สร้างการรับรู้ สร้างกระแส และสร้างความหมายร่วมกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือสื่อนอกบ้าน แต่วันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน คนไทยจำนวนมากเสพข่าว ดูวิดีโอ ฟังเพลง ซื้อสินค้า ค้นหาข้อมูล ติดตามครีเอเตอร์ และรับอิทธิพลด้านวัฒนธรรมผ่านแพลตฟอร์มต่างชาติเป็นหลัก

เรื่องนี้จึงสำคัญกับนักการตลาดมากกว่าการเลือกซื้อสื่อ เพราะเม็ดเงินโฆษณาที่ไหลไปสู่แพลตฟอร์มต่างชาติ กำลังพาเอาความสนใจของผู้บริโภค ข้อมูลพฤติกรรม และอำนาจในการกำหนดเทรนด์ของสังคมไทยเคลื่อนตามไปด้วย

 

ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณา 5 เดือนแรก

 

ข้อมูลจาก MI GROUP ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาไทยช่วง 5 เดือนแรกของปี 2569 อยู่ที่ 32,866 ล้านบาท ลดลง -4.48% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ภาพรวมทั้งปีคาดว่าจะอยู่ที่ 83,869 ล้านบาท หดตัวราว -1.3%

หากมองเพียงตัวเลขรวม ภาพที่เห็นอาจเป็นเพียงตลาดโฆษณาชะลอตัวตามเศรษฐกิจ แต่เมื่อมองลึกลงไปในสัดส่วนของแต่ละสื่อ จะเห็นสัญญาณที่ใหญ่กว่าเดิม อินเทอร์เน็ตมีเม็ดเงิน 13,394 ล้านบาทในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ คิดเป็น 40.8% ของ Media Mix แซงหน้าทีวีรวมที่อยู่ที่ 11,924 ล้านบาท หรือ 36.3% ของตลาด

ตัวเลขนี้สะท้อนว่า จุดศูนย์กลางของการเข้าถึงผู้บริโภคไทยกำลังย้ายจากสื่อในประเทศ ไปอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ และแพลตฟอร์มดิจิทัลจำนวนมากที่แบรนด์ไทยใช้งานอยู่ทุกวัน ล้วนเป็นแพลตฟอร์มระดับโลก

เม็ดเงินไหลตามสายตาผู้บริโภค และตอนนี้สายตาของผู้บริโภคไทยจำนวนมากอยู่บนฟีด วิดีโอสั้น เสิร์ช มาร์เก็ตเพลส โซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งทั้งหมดเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลต่างชาติ

 

สิ่งที่ไหลออกไป มีมากกว่าเงินค่าโฆษณา

 

สำหรับแบรนด์ การลงงบบนแพลตฟอร์มต่างชาติช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคได้เร็ว วัดผลได้ละเอียด และเชื่อมต่อไปถึงยอดขายได้สะดวก แต่ในอีกด้านหนึ่ง งบเหล่านี้ทำให้แพลตฟอร์มถือบทบาทใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ ในระบบการตลาดไทย

เพราะแพลตฟอร์มยุคนี้เป็นมากกว่าพื้นที่ลงโฆษณา แต่เป็นระบบที่ครองทั้งคอนเทนต์ ผู้ชม ข้อมูล การค้นหา การซื้อขาย และการวัดผลไว้ในมือเดียวกัน

เมื่อแบรนด์ไทยใช้เงินบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ สิ่งที่เกิดขึ้นพร้อมกันคือ

• แพลตฟอร์มได้รับรายได้จากงบโฆษณาของแบรนด์ไทย
• แพลตฟอร์มเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยละเอียดขึ้น
• แพลตฟอร์มเรียนรู้ว่าคอนเทนต์แบบไหน สินค้าแบบไหน หรือข้อความแบบไหนดึงความสนใจของคนไทยได้ดี
• ข้อมูลเหล่านี้ถูกนำไปปรับระบบแนะนำคอนเทนต์ อัลกอริทึม และ AI ให้แม่นยำขึ้น
• แบรนด์ต้องกลับมาซื้อการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านระบบเดิมซ้ำอีกครั้ง

 

แพลตฟอร์มต่างชาติกลายเป็นตัวไดรฟ์วัฒนธรรมไทย

 

อีกมิติที่สำคัญคือ วัฒนธรรมผู้บริโภคไทยจำนวนมากกำลังถูกขับเคลื่อนผ่านแพลตฟอร์มระดับโลก เพลงที่ดัง ซีรีส์ที่ถูกพูดถึง เทรนด์ความงาม แฟชั่น ภาษา มีม วิธีแต่งตัว วิธีรีวิวสินค้า ไปจนถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ล้วนถูกขยายผ่านระบบฟีดและระบบแนะนำคอนเทนต์

ในอดีต สื่อไทยมีบทบาทสูงในการทำให้คนจำนวนมากเห็นเรื่องเดียวกันในเวลาใกล้กัน ทีวีช่วงไพรม์ไทม์ รายการวาไรตี้ ละคร ข่าวหน้าหนึ่ง หรือนิตยสารหัวใหญ่ เคยเป็นพื้นที่กลางของสังคมไทย แต่ในยุคแพลตฟอร์ม ผู้บริโภคแต่ละคนอยู่ในฟีดของตัวเอง เห็นคนละเรื่อง สนใจคนละกระแส และถูกหล่อหลอมด้วยอัลกอริทึมคนละแบบ

สำหรับแบรนด์ นี่หมายความว่าการทำคอนเทนต์วันนี้ต้องเข้าใจวัฒนธรรมของแพลตฟอร์มพอ ๆ กับเข้าใจผู้บริโภค แบรนด์จะดูแค่ยอด Reach หรือ Impression เพียงอย่างเดียวอาจพลาดภาพใหญ่ เพราะคำถามสำคัญกว่าคือ

• ผู้บริโภคกลุ่มนี้กำลังเสพกระแสจากที่ไหน
• ใครมีอิทธิพลต่อวิธีคิดและรสนิยมของเขา
• คอนเทนต์แบบใดทำให้เขารู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจโลกเดียวกัน”
• แบรนด์กำลังสร้างวัฒนธรรมร่วมกับผู้บริโภค หรือแค่ซื้อพื้นที่ผ่านตา

 

สื่อไทยยังมีจุดแข็ง แต่ต้องสร้างอิทธิพลให้ชัดกว่าเดิม

 

ตัวเลขจาก MI GROUP ชี้ให้เห็นแรงกดดันที่สื่อไทยเผชิญอย่างชัดเจน หากย้อนกลับไปปี 2556 เม็ดเงินโฆษณาทีวีเคยสูงถึง 77,111 ล้านบาท แต่ปี 2569 คาดว่าจะเหลือ 29,149 ล้านบาท หรือต่ำกว่า 40% ของระดับสูงสุดในอดีต ขณะที่เม็ดเงินสื่อดิจิทัลจากระดับ 2,783 ล้านบาทในปี 2555 ถูกคาดว่าจะเพิ่มเป็น 32,145 ล้านบาทในปี 2569

ตัวเลขนี้สะท้อนว่า สื่อไทยเสียอิทธิพลเชิงโครงสร้างไปมากพอสมควร โดยเฉพาะบทบาทการเป็นพื้นที่หลักที่แบรนด์ใช้สร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่สื่อไทยยังมีจุดแข็งที่แพลตฟอร์มระดับโลกแทนได้ยาก นั่นคือความเข้าใจภาษาไทย บริบทท้องถิ่น ความละเอียดอ่อนของสังคมไทย และความสามารถในการเล่าเรื่องที่เชื่อมกับชีวิตจริงของผู้บริโภค

โจทย์ของสื่อไทยจึงอาจอยู่ที่การขยับจากการเป็นเพียงพื้นที่ขายโฆษณา ไปสู่การเป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับผู้ชม เป็นผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีบริบทไทยชัด และเป็นพื้นที่ที่แบรนด์เข้ามาสร้างความหมายร่วมกับผู้บริโภคได้ลึกกว่าแค่การซื้อการมองเห็น

สื่อไทยและแบรนด์ไทยต้องหาวิธีสร้างอิทธิพลของตัวเองกลับมา ผ่านคอนเทนต์ที่มีความหมาย ความเข้าใจผู้บริโภคที่ลึกกว่า การสร้างชุมชนที่แข็งแรง สำหรับนักการตลาด นี่คือช่วงเวลาที่ต้องมองสื่อให้ไกลกว่าการซื้อ Reach และต้องมองแพลตฟอร์มให้ลึกกว่าการเป็นเครื่องมือยิงโฆษณา เพราะในวันที่แพลตฟอร์มระดับโลกกลายเป็นตัวไดรฟ์ทั้งธุรกิจและวัฒนธรรม คำถามสำคัญคือ แบรนด์ไทยจะใช้พลังของแพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อเติบโต พร้อมกับรักษาข้อมูล ความสัมพันธ์ และอิทธิพลของตัวเองไว้ได้อย่างไร