กลยุทธ์ “Nostalverse” (Nostalgia + Metaverse) การตลาดถวิลหาอดีต เชื่อมโยงสู่อนาคต

“วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล” หรือ “ซีเอ็มเอ็มยู” (CMMU) รายงานแนวโน้มการตลาดชุดใหม่ผ่านวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” พบการถวิลหาอดีตของผู้บริโภค สามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ด้วยความผูกพัน และพัฒนากลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ทางธุรกิจที่สามารถนำเทคโนโลยีใหม่ เช่น VR, AR, NFTs มาปรับใช้เข้าด้วยกัน เพื่อเชื่อมโยงความทรงจำในอดีต สู่โลกยุค “Metaverse”

การวิจัยครั้งนี้ ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างประชาชนและวิเคราะห์ข้อมูล รวมจำนวน 900 ตัวอย่าง ครอบคลุมทั้งสัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน และเก็บแบบสอบถามออนไลน์ผ่านสื่อออนไลน์ จำนวน 860 คน จากผู้บริโภคทั้งหมด 3 ช่วงวัยได้แก่

– Gen X ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ.2508-2523

– Gen Y ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ.2524-2539

– Gen Z ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ. 2540-2555

เพื่อศึกษาทัศนคติและความคิดที่แตกต่างกันเชิงลึก เกี่ยวกับการถวิลหาอดีต ในด้านความรู้สึก ด้านตราสินค้าในความทรงจำ และการเชื่อมโยงอดีตไปสู่อนาคตด้วยเทคโนโลยี Metaverse สู่การนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ สะท้อนออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมการตลาดทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ อีกทั้งยังเป็นสะพานเชื่อมให้คนต่างเจเนอเรชันเข้าใจซึ่งกันและกันได้ดีมากขึ้น

ยิ่งเครียด ยิ่งถวิลหาอดีตอันหอมหวาน และมีความสุข

ปัจจัยที่ทำให้ “อดีต” กับ “อนาคต” จะมาบรรจบกันได้นั้น จากข้อมูลวิจัยพบว่า การถวิลหาอดีตอันหอมหวานเป็นสิ่งหนึ่งที่จะช่วยเยียวยาจิตใจให้ชุ่มชื่น

เพราะบริบทสังคมในปัจจุบัน เช่น การระบาด COVID-19, สภาวะสงคราม, ภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่างๆ อาจก่อให้เกิดความเครียด ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น Gen X, Gen Y รวมไปถึง Gen Z รู้สึกถวิลหาช่วงเวลาในอดีต จนนำสู่การเกิด “กิจกรรมย้อนวันวาน” เพื่อจำลองประสบการณ์ในอดีตขึ้นมาใหม่อีกครั้ง และสร้างพื้นที่จำลองในจิตใจที่รู้สึกปลอดภัย ซึ่งเป็นอีกกลไกหนึ่งที่จะสามารถทำให้เขาเหล่านั้นสามารถหลีกหนีจากภาวะปัจจุบันอันเคร่งเครียด

ขณะเดียวกันผลการศึกษาด้านจิตวิทยากับอาสาสมัครทั่วโลก พบว่า การคิดถึงอดีตช่วยเยียวยาจิตใจในสภาวะที่ยากลำบาก และยังช่วยให้มีความสุขเพิ่มมากขึ้นได้ สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า “Coping skill” ทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียด ผ่านรูปแบบกิจกรรม

เช่น การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชื่นชอบ และการนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ทุกคนใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น สื่อสังคมออนไลน์ที่ทุกคนมักเสพในชีวิตประจำวันจะทำให้คนรู้สึกนึกถึงความสุขในอดีตเพิ่มมากขึ้น

ทำความรู้จักกลยุทธ์ “Nostalgia Marketing” และกรณีศึกษาแบรนด์จับเทรนด์โหยหาอดีต

“Nostalgia Marketing” คือ กลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงทัศนคติเชิงบวก ประสบการณ์ และความคุ้นเคยในอดีตที่ผ่านมา มาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ทำให้รู้สึกและนึกถึงความทรงจำเก่าๆ ซึ่งความคิดถึงเหล่านั้น มีความพิเศษบางอย่างที่ช่วยกระตุ้นและเชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้า จากสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบและมีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์นั้นๆ

ขณะที่กรณีศึกษาแบรนด์ใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing เช่น

– “Coca Cola” (โคคา–โคล่า) ออกแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลคริสต์มาส ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกฉลองคริสต์มาสคู่กับโค้กมาอย่างต่อเนื่องมากกว่า 80 ปี เพื่อสร้างภาพจำว่าเมื่อเห็นซานตาคลอสต้องมีโค้ก และทำการตลาดให้ผู้บริโภคจำภาพลักษณ์ซานตาคลอสใส่ชุดสีแดงตามสีแบรนด์ได้จากเดิมใส่ชุดสีเขียว

– เกม “Nintendo” (นินเทนโด) ผู้นำด้านอุตสาหกรรมเกม สานฝันให้แก่เหล่าแฟนคลับ Nintendo โดยผลิตเครื่องเกมรุ่น NES Classic Edition และ Super NES Classic Edition คอลโซลเกมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากคอนโซลเกมยุคเก่า ซึ่งได้รับกระแสดีมากด้วยยอดขายกว่า 14 ล้านเครื่องภายในปีแรกที่เปิดตัว

– “Disney” (ดิสนีย์) อาศัยช่วงที่กระแส Streaming กำลังมาแรง กระโดดเข้ามาเป็นผู้เล่นรายสำคัญ ด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชัน Disney plus และรวบรวมคอนเทนต์ที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของ Disney เพื่อกลับมาเติมเต็มความฝันในวัยเด็กให้แก่เหล่าสาวกดิสนีย์อีกครั้ง และยังเป็นการปลูกฝังให้เกิดแฟนคลับรุ่นใหม่อีกด้วย

– “Netflix” (เน็ตฟลิกซ์) ออกแคมเปญ #ฉายแล้ววันนี้ที่Netflixรามา ซึ่งร่วมมือกับหอภาพยนตร์ คัดหนังไทยทั้งหมด 19 เรื่อง ชวนให้ผู้ชมร่วมย้อนวันวานความประทับใจกับหนังเพื่อสะท้อนความเป็นหนังไทย

– “JOOX” (จูกซ์) แอปพลิเคชันเพลงยอดนิยมของเหล่าวัยรุ่น ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังที่อายุมากกว่า 35 ปี จึงออกแคมเปญ Throwback the 90s นำเพลงเก่ายุค 90 มาให้ศิลปินรุ่นใหม่ร้อง เช่น เพลงเหนื่อยใจ ของ XL STEP ที่กลับมาทำใหม่ ขับร้องโดย อิ้งค์ วรันธร แต่กลับได้กลุ่มคนรุ่นใหม่มาฟังศิลปินที่ตนชื่นชอบเพิ่มขึ้น ทำให้กรณีนี้เห็นว่า Nostalgia สามารถเข้าถึงได้ทุกเจเนอเรชันจริงๆ ไม่จำเป็นต้องเป็น Gen X เท่านั้น

คนไทยอยากย้อนกลับไป “ช่วงมัธยม” มากที่สุด และ “เพื่อน” อยู่ในความทรงจำของคนทุก Gen

เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกแล้วพบว่า คนไทย 91.4% เห็นว่าความทรงจำ “มีคุณค่า” จึงเป็นการยืนยันว่า ทำไม Nostalgia Marketing ถึงสำคัญ และสามารถขับเคลื่อนแบรนด์และธุรกิจไปข้างหน้าได้อย่างมาก

ขณะเดียวกัน คนไทย 67.9% เห็นว่า ความทรงจำ “เป็นช่วงเวลาที่มีความสุข” ช่วยเพิ่มพลังให้กับปัจจุบันได้

ขณะเดียวกันคนไทยมักจะนึกถึง พูดถึง และชอบเล่าหรือแชร์เรื่องราวในอดีตให้คนอื่นฟัง แบ่งเป็น

– 73.2% นึกถึงความทรงจำในอดีต

– 65.9% พูดถึงความทรงจำในอดีต

– 59.1% เล่าความทรงจำในอดีตให้ผู้อื่นฟัง

ส่วนช่วงเวลาในชีวิตที่มีความสุขมากที่สุดและเป็นช่วงที่อยากย้อนอดีตกลับไปมากที่สุดของคนทุก Generation คือ “ช่วงมัธยม” ด้วยเหตุผลคือ

1. อยากกลับไปแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาด 49.4%

2. อยากกลับไปช่วงที่มีความสุข 48.5%

3. อยากกลับไปบอกสิ่งที่เกิดขึ้นในอนาคต 27.6%

อีกทั้งมักจะมี “เพื่อน” อยู่ในทุกความทรงจำ ซึ่งจุดนี้แบรนด์สามารถนำไปเตรียมแผนปรับกลยุทธ์การตลาดได้เลยทีเดียว

ตามดู Top 3 แบรนด์ในความทรงจำที่ Gen X – Gen Y – Gen Z นึกถึง

เมื่อถามเจาะลึกถึง “แบรนด์ในความทรงจำ” ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้ง 3 Generation คือ Gen X – Gen Y – Gen Y โดยให้ตอบออกมาเอง ไม่มีตัวเลือกให้ พบว่า

Top 3 แบรนด์ในความทรงจำของคน Gen X คือ

1. Levi’s (ลีวายส์)

2. นมตราหมี

3. นันยาง

Top 3 แบรนด์ในความทรงจำของคน Gen Y คือ

1. NOKIA (โนเกีย)

2. Nestle MILO (เนสท์เล่ ไมโล)

3. Coca Cola (โคคา โคล่า)

Top 3 แบรนด์ในความทรงจำของคน Gen Z คือ

1. Nike (ไนกี้)

2. Johnson & Johnson (จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน)

3. PEPTEIN (เปปทีน)

นอกจากนี้ผลวิจัยยับพบว่า

– คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์

– มากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง

นั่นแสดงว่า แต่ละแบรนด์ต้องมีกลยุทธ์เด็ดที่สามารถครองใจคนแต่ละ Gen ได้ นำสู่ความสอดคล้องกับแบรนด์ในความทรงจำ เชื่อมโยงกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ประกอบด้วย รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส

แบรนด์ในความทรงจำ กับประสาทสัมผัสทั้ง 5

ในประสาทสัมผัสทั้ง 5 ประกอบด้วย รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส พบว่ามีส่วนกระตุ้นให้คนนึกถึงแบรนด์ในความทรงจำมากน้อยแตกต่างกัน โดยเรียงลำดับมากไปน้อย ดังนี้

1. รูป โลโก้ การใช้สี แสง องค์ประกอบภาพ การตกแต่ง จัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน บุคคล มาสคอต เช่น แบรนด์ Red bull (เรดบูล), Apple (แอปเปิ้ล), KFC (เคเอฟซี) ที่เห็นโลโก้แล้วจดจำได้ทันที

2. สัมผัส การจับต้องทั้งตัวสินค้า การบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งของต่างๆ ใบหน้าร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่วัสดุ อุณหภูมิ น้ำหนัก และรูปทรง เช่น แผ่นมันฝรั่งเลย์, ขวดโค้ก, โทรศัพท์ Blackberry

3. กลิ่น ตัวกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกที่มีความแนบเนียนมากที่สุด เช่น กลิ่นหอมของแป้งร้านโตเกียว, กลิ่นสบู่นกแก้ว หรือน้ำอบ

4. เสียง การได้ยินเสียงเดิมซ้ำบ่อยๆ จะสร้างความคุ้นเคยสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น เสียงรถไอศกรีมวอลล์, เสียงของ 20 Century Fox ก่อนดูหนัง, เสียงเพลงอินโทรรายการกระจกหกด้าน

5. รส ที่จะเกิดขึ้นได้เมื่อลิ้มลอง แต่ทั้งนี้อาจจะมีปัจจัยอื่นเป็นตัวกระตุ้นได้อย่าง การรีวิว เช่น รสชาติของโค้ก หรือเป๊ปซี่ ไมโลหรือโอวัลติน น้ำสิงห์

นอกจากนี้ยังพบว่า คนไทย 72.3% คิดว่าในโลกอนาคตน่าจะสามารถเก็บความทรงจำในอดีตไว้ได้ เพราะเทคโนโลยีพัฒนาไปได้อีก

เชื่อมความทรงจำในอดีต สู่โลกเสมือนจริง “Metaverse”

การถวิลหาอดีตในทุกวันนี้ มีการใช้เทคโนโลยีมาเชื่อมโยงความทรงจำ กับโลกเสมือนจริง หรือ Metaverse

คำจำกัดความของ “Metaverse” คือ โลกเสมือนจริงที่ถูกสร้างขึ้นโดยใช้เทคโนโลยี Virtual Reality (VR) และ Augmented Reality (AR) เข้ามาร่วมด้วย เพื่อผสานวัตถุรอบตัว และสภาพแวดล้อมให้เชื่อมต่อกัน ทำให้ผู้คนเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ และสามารถทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกันได้ เสมือนอยู่ในโลกจริงผ่านอวตาร์ของตัวเอง

ปัจจุบันนอกจากบริษัทเทคโนโลยี และองค์กร–แบรนด์ในกลุ่มธุรกิจต่างๆ ให้ความสนใจ และบางรายลงทุนใน Metaverse แล้ว ยังพบว่าคนทั่วไปก็เร่ิมรู้จัก และสนใจ Metaverse มากขึ้นเช่นกัน จึงมีการคาดการณ์ว่า “Metaverse Economy” จะเกิดขึ้นเร็ว และแรงกว่า “Digital Economy” โดยผลวิจัยครั้งนี้พบว่า

– 3 ใน 4 ของคนไทยรู้จักคำว่า Metaverse

– คนไทยถึง 62% เห็นว่าในอนาคต Metaverse จะมีบทบาทในชีวิต เศรษฐกิจและสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคน Gen Y และ Gen Z

อย่างไรก็ตามยังมีความท้าทายของโลก Metaverse ใน 5 ด้านหลักที่จะมีผลต่อผลักดันให้เกิดการแพร่หลายมากน้อย นั่นคือ

1. เทคโนโลยี แบรนด์ต้องพัฒนาเทคโนโลยี เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย และมีการแสดงผลสมจริง ลื่นไหล

2. โครงสร้างพื้นฐานเชิงพาณิชย์ ต้องมีการบูรณาการรูปแบบการชำระเงินให้มีความครอบคลุมมากยิ่งขึ้น มีการใช้ Single wallet ที่สามารถแลกเปลี่ยนเงินตราที่ไร้พรมแดนสามารถข้ามกันระหว่างโลกเสมือนหลายใบได้ เพื่อส่งเสริมการทำธุรกิจและ Metaverse economy

3. ความเป็นส่วนตัว ในโลกอนาคตที่สามารถสร้าง Avatar ได้หลายตัวตนในโลกต่างๆ จึงควรทำเงื่อนไขในการยืนยันตัวตนในการชำระเงินและการทำธุรกรรมต่างๆ โดยมีการจัดเก็บข้อมูลและหลักฐานยืนยันตัวตนไว้อย่างปลอดภัย เพื่อป้องกันการทุจริตรวมไปถึงการคุกคามบนโลกเสมือน

4. การพัฒนาบุคลากร ด้านทักษะความสามารถของบุคลากรให้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องโครงสร้าง 3 มิติ การปรับตัวของ Content Creator และผู้จัดอีเวนท์ต้องเชี่ยวชาญด้านการสร้างประสบการณ์บน Metaverse

5. โครงสร้างพื้นฐานทางสังคม ทุกสังคมย่อมมีกฎหมายแม้แต่โลกเสมือน จึงควรมีการบริหารจัดการ Metaverse ให้มีกรอบการกำกับดูแลที่ชัดเจน ในแง่ของการทำธุรกรรมทางการเงิน การถือครองที่ดิน การมีกรรมสิทธิ์ในสินทรัพย์ดิจิทัลที่สามารถเข้าถึงได้จากทุกมุมโลกให้ไปอย่างราบรื่น

“FM AM” กลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต

“Nostalgia” คือ Insight ของผู้บริโภคที่เกิดจากความคิดถึงเรื่องราวที่ผ่านมาในอดีต และช่วงเวลาที่เคยมีความสุข เมื่อนึกถึงแล้วทำให้รู้สึกอบอุ่นใจ

โดยเป็นความทรงจำที่มีคุณค่า และมีความสุข ซึ่งคนทุกวัยมักนึกถึงช่วงมัธยม เป็นช่วงเวลาท่ีหลายคนอยากย้อนกลับไปมากที่สุด และคนทุกวัยพูดถึงเพื่อนในความทรงจำ

ขณะที่ “Metaverse” คือ Context หรือบริบทในปัจจุบัน และอนาคตที่ว่าด้วยโลกเสมือนจริงที่ถูกสร้างขึ้นด้วยเทคโนโลยี ทำให้ผู้คนสามารถปฏิสัมพันธ์กันได้ผ่านอวตาร์แทนตัวเอง ซึ่งทุกวันนี้คนไทย โดยเฉพาะคน Gen Y, Gen Z รู้จัก Metaverse และเชื่อว่าจะเข้ามามีบทบาทในอนาคต ทั้งในชีวิต, เศรษฐกิจ และสังคม

เพราะฉะนั้นทีมวิจัยจึงได้คิดค้น กลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต เรียกว่า “FM AM” (เอฟเอ็ม เอเอ็ม) พร้อมข้อเสนอแนะเพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการ รวมถึงผู้คนทั่วไปที่สนใจข้อมูลวิจัยที่เป็นปัจจุบัน ได้นำไปใช้ประโยชน์ในอนาคต มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

– F: Flashback ย้อนกลับไปดึงความทรงจำแห่งความสุขและความปลอดภัยในอดีต นำมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน

ยกตัวอย่าง แอปฯสุดนิยมในอดีตอย่าง Timehop ที่คอยเตือนเรื่องราวความทรงจำจากโซเชียลมีเดีย จนทำให้ Facebook ต้องหันมาทำ features นี้เพื่อแข่งขัน โดยสร้าง ปุ่ม on this day หรือ memories เพื่อย้อนกลับไปดูสิ่งที่เราโพสต์เมื่อ 3-5 ปีที่แล้ว

หรือ Instagram ออกแบบ features อย่าง IG Story ที่เป็นนิยมโพสต์และหายไปภายใน 24 ชั่วโมงก็ยังถูกจัดเก็บที่ละเอียดขึ้นไปอีกในแต่ละวันหรือสถานที่ก็สามารถย้อนกลับไปดูได้

– M: Moment of Happiness การดึงความทรงจำที่มีความสุข โดยเฉพาะช่วงเวลาดีๆ กับเพื่อนและครอบครัว

ยกตัวอย่างโปรเจคจากเมืองนอกอย่าง Deep-Nostalgia ให้ผู้บริโภคสามารถนำรูปของคนที่เราคิดถึงหรือคุณทวด ปู่ ตา ที่สมัยท่านมีชีวิตอยู่ อาจจะไม่มีการบันทึกวิดีโอ ให้สามารถเปลี่ยนภาพนิ่งกลับมาให้มีชีวิตอีกครั้ง เพียงอัปโหลดภาพนิ่งเข้าระบบแล้วภาพจะเคลื่อนไหว

– A: Align all sensories เชื่อมโยงความทรงจำและโลก Metaverse ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป สัมผัส กลิ่น เสียง รส โดยปัจจุบันบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ต่างพัฒนาอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้เราเข้าถึงโลกเสมือนได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น TeslaGlove พยายามจะให้เรารู้สึกถึงการสัมผัสในโลก Metaverse ให้ใกล้เคียงกับของจริง หรือชุด Skinetic ที่พยายามทำให้เรารับรู้ถึงการสัมผัสตามร่างกาย โดยชุดจะมีเซนเซอร์คอยทำงานให้เรารู้สึกรอบตัว

– M: Meta-experience ใช้เทคโนโลยี Metaverse ยกระดับประสบการณ์สุดพิเศษ เช่น รูปแบบ Virtual Concert

ยกตัวอย่าง D2B Concert ที่เมืองไทย ที่พาศิลปิน “บิ๊ก” ที่ทุกคนคิดถึงกลับมาให้มีชีวิตโลดแล่นบนคอนเสิร์ตอีกครั้ง

หรือคอนเสิร์ต เติ้งลี่จวิน หรือ Queen ที่ต่างประเทศ ได้ยิงโฮโลแกรมเสมือนมาอยู่ในคอนเสิร์ตจริงๆ

หรือรูปแบบ Virtual Tour พิพิธภัณฑ์ในหลายประเทศทั่วโลกทำทัวร์พิพิธภัณฑ์แบบ Virtual ขึ้นมา

หรือแม้กระทั่ง NFT งานศิลปะยุค Metaverse ยังมีการทำ Virtual Exhibition มาให้สามารถเดินเข้าไปดูแกลอรี่จำลอง เลือกซื้อ NFT และจ่ายเงินเป็นคริปโตได้ทันที

และสุดท้ายแบรนด์ที่โด่งดังระดับโลกอย่างโค้ก ได้ก้าวเข้าสู่ Metaverse จากโปรเจกต์ The friendship box NFT มีการขายงานศิลปะต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปตู้เย็นย้อนยุค หรือแม้กระทั่งเสียงของแบรนด์ จะเห็นได้ว่าแค่ได้ยินเสียงน้ำแข็งสัมผัสแก้ว น้ำสัมผัสน้ำแข็ง ก็ทำให้นึกถึงโค้กได้ทันที