ทำไมผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อโปรโมชันลดราคา? เมื่อส่วนลดที่มีตลอดปีทำให้ลูกค้าไม่อยากรีบซื้อ

ช่วงสิ้นปีแบบนี้ เราก็จะเริ่มเห็นแบรนด์และร้านค้าต่างๆ แข่งขันกันจัดโปรโมชันลดราคา ทั้งเทศกาลช็อปปิงอย่าง 11.11, Black Friday, 12.12 ไปจนถึงโปรโมชันส่งท้ายปีตามห้างสรรพสินค้าและแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่มีทั้งส่วนลด แจกโค้ด และ Flash Sale เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอย

Key Takeaways

ผลสำรวจ BCG พบว่า มีผู้บริโภคเพียง 54% ที่เชื่อถือส่วนลดที่โฆษณาอย่างน้อยในระดับหนึ่ง ขณะที่ 20% ไม่เชื่อถืออย่างชัดเจน
การลดราคาบ่อยครั้งอาจทำให้ผู้บริโภคจดจำราคาโปรโมชันเป็นราคาปกติ จนรู้สึกว่าไม่จำเป็นต้องรีบซื้อ
ผู้บริโภคมีเครื่องมือเปรียบเทียบราคาและตรวจสอบโปรโมชันมากขึ้น ทำให้สามารถประเมินความคุ้มค่าก่อนตัดสินใจซื้อ
แบรนด์ควรวางแผนความถี่ของโปรโมชัน สร้างความมั่นใจด้วยรีวิวจริง และเพิ่มคุณค่านอกเหนือจากการลดราคา

ด้าน Boston Consulting Group (BCG) ซึ่งสำรวจผู้บริโภค 10,220 คนใน 10 ประเทศ พบว่า มีเพียง 54% ที่เชื่อในส่วนลดเหล่านั้น ขณะที่ 20% ไม่เชื่ออย่างชัดเจน เพราะบางครั้งพอหมดโปรโมชันไปแล้ว กลับเห็นสินค้าชิ้นเดิมลดราคาอีก แถมบางทียังถูกกว่าเดิมด้วยซ้ำ วันนี้อยากชวนมาทำความเข้าใจเรื่องนี้ให้มากขึ้นผ่าน 4 ปัจจัยสำคัญ

1. ลดราคาบ่อยเกินไป จนคนเริ่มมองว่าราคาโปรโมชันคือราคาปกติ

เชื่อว่าหลายคนเห็นราคาโปรโมชันบ่อยกว่าราคาเต็มเสียอีก จนคำว่าโปรโมชันไม่รู้สึกมันพิเศษแล้ว ด้าน BCG ก็พบว่า กลุ่มผู้บริโภค 22% มองว่าหาสินค้าลดราคาได้ตลอดทั้งปีอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องรีบซื้อ เพราะเดี๋ยวก็มีโปรโมชันครั้งต่อไปมาอีก

ยังมีงานวิจัยที่พบว่า การลดราคาบ่อยเกินไปทำให้ราคาที่ลดแล้วกลายเป็นภาพจำ สมมติว่าสินค้าราคาปกติ 1,000 บาท แต่ทุกเดือนมีโปรโมชันเหลือ 699 บาท เมื่อผู้บริโภคเห็นราคา 699 บาทบ่อยขึ้น ก็เริ่มมองว่านี่คือราคาปกติ โดยไม่รู้สึกว่ากำลังประหยัดเงินได้ 301 บาท

2. โปรโมชันที่เห็น อาจไม่ได้ถูกที่สุดอย่างที่คิด

อีกเรื่องที่ทำให้หลายคนเริ่มสงสัยในโปรโมชันคือ สินค้าที่ติดป้ายลดราคาหนักๆ อาจเคยขายถูกกว่านี้มาก่อน โดย Which? องค์กรคุ้มครองผู้บริโภคของอังกฤษ เคยตรวจสอบราคาสินค้า 175 รายการจากร้านค้าปลีก 8 ราย พบว่า 83% ของสินค้าที่ตรวจสอบ เคยมีราคาเท่ากับ หรือถูกกว่าราคาโปรโมชัน Black Friday ในช่วงเวลาอื่นของปี และยิ่งผู้บริโภคเจอแบบนี้บ่อยๆ ยิ่งระมัดระวังกับโปรโมชันครั้งต่อไป

3. ยิ่งเร่งให้รีบซื้อ ก็ไม่ได้แปลว่าคนจะยิ่งเชื่อถือ

กลยุทธ์ ‘เร่งให้ซื้อ’ อย่าง “ลดราคาวันสุดท้าย” “เหลือสินค้าอีก 5 ชิ้น” หรือ “Flash Sale เหลืออีก 2 ชั่วโมง” กลายเป็นข้อความที่ผู้บริโภคเห็นกันจนคุ้นตา โดยเฉพาะเมื่อมีการจัดโปรโมชันอยู่ตลอดทั้งปี จนหลายคนรู้สึกว่าต่อให้พลาดครั้งนี้ไป ก็ยังมีโอกาสซื้อในราคาพิเศษได้อีก

ด้าน BCG พบว่า ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับ ชื่อเสียงของร้านค้า และรีวิวจากผู้ซื้อจริง ก่อนตัดสินใจซื้อ มากกว่ากลยุทธ์ฉาบฉวย

4. ผู้บริโภคตรวจสอบราคาได้ง่ายขึ้น ก่อนตัดสินใจซื้อ

ในอดีตเวลาเจอโปรโมชัน เราอาจต้องอาศัยความจำว่าสินค้าเคยขายราคาเท่าไร หรือเดินเปรียบเทียบราคาจากหลายร้าน แต่ปัจจุบันมีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้ตรวจสอบได้ง่ายขึ้น ทั้งเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา ระบบดูประวัติราคา รวมถึง Generative AI

BCG พบว่า 56% ของผู้บริโภคในกลุ่มสำรวจใช้ Generative AI ช่วยในการช็อปปิง และหนึ่งในเรื่องที่ผู้บริโภคเชื่อถือให้ AI ช่วยมากที่สุด ก็คือการเปรียบเทียบราคาสินค้าระหว่างร้านค้า และกว่า 62% เตรียมตัว และหาข้อมูลก่อนซื้อมาก่อนนานถึงขั้นหลายเดือน

ทำให้เห็นว่า ผู้บริโภคมีโอกาสตรวจสอบความคุ้มค่าของสินค้ามากกว่าเดิม และไม่จำเป็นต้องเชื่อทันทีเมื่อเห็นป้ายลดราคาของแบรนด์

แม้ผู้บริโภคจะเริ่มระแวงส่วนลด แต่ข้อมูล BCG ก็ยังพบว่า 81% ของผู้ที่รู้จักเทศกาล Black Friday ยังอยากซื้อสินค้าในช่วงนี้อยู่ แสดงให้เห็นว่าโปรโมชันยังคงดึงดูดความสนใจได้ เพียงแต่แบรนด์อาจต้องปรับวิธีนำเสนอข้อเสนอให้มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น

– ลดความถี่ของการจัดโปรโมชัน กำหนดช่วงเวลาลดราคาให้ชัดเจน หลีกเลี่ยงการนำสินค้าเดิมมาลดราคาซ้ำๆ ในระยะเวลาใกล้กัน และตรวจสอบยอดขายช่วงที่ไม่มีโปรโมชัน เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคเคยชินกับราคาที่ลดแล้วจนไม่อยากซื้อในราคาปกติ

– สร้างความมั่นใจในการซื้อ ใช้รีวิวจากผู้ซื้อจริง เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

– เพิ่มความคุ้มค่าให้โปรโมชัน เสนอสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก ของแถม หรือบริการเพิ่มเติม เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าโดยไม่ต้องแข่งขันลดราคาอย่างเดียว

โปรโมชันลดราคายังคงเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยดึงดูดผู้บริโภคได้ แต่ในวันที่มีส่วนลดให้เห็นกันแทบตลอดทั้งปี แบรนด์ก็อาจต้องกลับมาทบทวนวิธีจัดโปรโมชันของตัวเอง เพราะสิ่งสำคัญคือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าข้อเสนอที่ได้รับนั้นคุ้มค่า และเชื่อถือได้