เชื่อว่า ‘การเจรจาต่อรอง’ เป็นทักษะที่อยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคน โดยเฉพาะในโลกธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการคุยกับลูกค้า, Supplier, ลูกน้อง หรือแม้กระทั่งเจ้านาย การดีลให้ Win ไม่ใช่แค่การทำยังไงก็ได้ให้ได้ผลประโยชน์ที่ต้องการ แต่คือการต้อง “ซื้อใจ” เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
ในงาน DSME2025 ที่ผ่านมา หนึ่งในเซสชั่นที่ได้รับความสนใจมากๆก็คือ “ศิลปะการเจรจาต่อรอง” โดย ครูกรีน-ฐิรวิชญ์ แห่ง The Modern Melody Studio ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร ที่หลายคนอาจคุ้นหน้าคุ้นตากันดีในฐานะ “กรีน AF7”
วันนี้ Marketing Oops! จะมาถอดรหัสเทคนิคการเจรจาต่อรองฉบับครูกรีน ที่จะเปลี่ยนทุกดีลยากให้กลายเป็นเรื่องง่าย และทำให้เราเป็นฝ่ายคุมเกมได้อย่างมืออาชีพ
รู้จักการเจรจา 5 รูปแบบ
เริ่มต้นมา ครูกรีนก็พาไปดูรูปแบบการเจรจาต่อรอง 5 แบบ ที่เราเจอกันในชีวิตประจำวันแน่นอน โดยใช้ตัวอย่างคลาสสิกของคู่สามีภรรยาที่ภรรยาอยากไปเที่ยวต่างประเทศ แต่สามีอยากเที่ยวในประเทศ
- แข่งขัน (Competing): เน้นเอาชนะเพื่อให้ได้ตามเป้าหมายตัวเอง มีผู้แพ้-ผู้ชนะชัดเจน
- ตัวอย่าง: ภรรยายืนกรานอยากไปต่างประเทศโดยใช้อำนาจต่อรองที่เหนือกว่า ทำให้สามีต้องยอมจำนนและเดินทางไปต่างประเทศด้วย แม้ใจจริงจะอยากเที่ยวในประเทศก็ตาม
- ร่วมมือ (Collaborating): การหาทางออกที่สร้างสรรค์ เพื่อแก้ปัญหาและตอบโจทย์ของทั้งสองฝ่าย
- ตัวอย่าง: ทั้งคู่คุยกันเพื่อหาความต้องการที่แท้จริง พบว่าสามีห่วงงานและอยากได้ที่เงียบๆ ส่วนภรรยาอยากไปช้อปปิ้ง จึงตกลงกันว่าจะไปต่างประเทศ โดยระหว่างที่ภรรยาออกไปช้อปปิ้ง สามีสามารถนั่งทำงานเงียบๆ ที่โรงแรมได้
- ประนีประนอม (Compromising): การที่แต่ละฝ่ายยอมสละบางอย่าง หรือเจอกันครึ่งทาง
- ตัวอย่าง: ทั้งคู่ตกลงแบ่งวันหยุดกัน โดย 3 วันแรกจะเที่ยวในประเทศตามใจสามี และอีก 4 วันหลังจะบินไปเที่ยวต่างประเทศตามใจภรรยา
- ยอมให้ (Accommodating): ยอมเสียผลลัพธ์ของตัวเอง เพื่อรักษาความสัมพันธ์
- ตัวอย่าง: สามีตัดสินใจยอมตามใจภรรยาทุกอย่างเพื่อไปต่างประเทศ เพราะเห็นว่าความสุขของภรรยาสำคัญกว่า และไม่อยากให้เรื่องนี้มาทำให้บรรยากาศเสีย
- หลีกเลี่ยง (Avoiding): การเลื่อนการตัดสินใจออกไป หรือไม่เผชิญหน้ากับความขัดแย้ง
- ตัวอย่าง: เมื่อคุยกันไม่ลงตัว ทั้งคู่จึงเลือกที่จะไม่คุยเรื่องนี้ต่อ และปล่อยให้แผนเที่ยวล่มไป สุดท้ายก็ไม่ได้ไปเที่ยวไหนเลยเพื่อตัดปัญหา
Win-Win ของแท้ไม่ได้แปลว่าชนะทั้งคู่
หลายคนเข้าใจว่า Win-Win คือชนะทั้งสองฝ่าย แต่ครูกรีนบอกว่า “เป็นไปได้ยากมาก”
จริงๆ แล้ว Win-Win คือการที่ทั้งสองฝ่าย “เสียให้น้อยที่สุด” เป็นการยอมเสียในสิ่งที่มีค่าสำหรับเขาน้อย แต่มีค่าสำหรับเรามาก
- ตัวอย่าง: ณเดชน์อยากขึ้นเงินเดือนจาก 40,000 เป็น 60,000 แต่บริษัทให้ไม่ได้เพราะจะกระทบโครงสร้างเงินเดือนคนอื่น
- สถานการณ์ Lose-Lose: ณเดชน์ลาออก บริษัทเสียคนเก่ง ณเดชน์ต้องหางานใหม่
- สถานการณ์ Win-Win (เสียให้น้อยที่สุด): บริษัทเสนอให้ 50,000 บาท (บริษัทยอมจ่ายเพิ่ม/เสียเงิน) พร้อมโปรโมตตำแหน่งให้สูงขึ้นและส่งไปอบรมคอร์สพิเศษ (ณเดชน์ยอมลดเป้าเงินเดือน/เสียส่วนต่าง แต่ได้ตำแหน่งและโอกาส)
4 เครื่องมือสู่ดีลแบบ Win-Win
จะทำยังไงให้ชนะทั้งดีลและชนะทั้งใจ? มาดูตัวอย่างการใช้ 4 เครื่องมือนี้กับเคส “ณเดชน์ขอขึ้นเงินเดือน” กัน
- ให้ข้อมูลสถานการณ์สำคัญของตัวเอง:
- ณเดชน์: “ที่ผมอยากขอปรับเงินเดือน เพราะตอนนี้มีภาระผ่อนบ้านให้คุณพ่อคุณแม่ และค่าครองชีพก็สูงขึ้นมาก ทำให้เงินเดือนปัจจุบันเริ่มไม่พอใช้จ่ายครับ” (แทนที่จะพูดแค่ว่า “อยากได้เงินเดือนเพิ่ม”)
- ให้ “เหตุผล” ในการทำข้อตกลง: (เชื่อมโยงจากข้อแรก) เหตุผลคือภาระค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ทำให้ณเดชน์ต้องการรายได้ที่มั่นคงขึ้นเพื่อดูแลครอบครัว
- หาความต้องการของอีกฝ่าย:
- ณเดชน์: “ผมเข้าใจว่าบริษัทอาจจะมีข้อจำกัด ไม่ทราบว่าติดปัญหาเรื่องโครงสร้างเงินเดือน หรือกังวลเรื่องผลงานของผมเป็นพิเศษหรือเปล่าครับ”
- HR: “บริษัทกังวลเรื่องความเท่าเทียมกับพนักงานคนอื่นในระดับเดียวกัน”
- ช่วยหาทางออกให้อีกฝ่าย:
- ณเดชน์: “ถ้าอย่างนั้น เพื่อให้การปรับเงินเดือนของผมสมเหตุสมผล ผมขออาสารับผิดชอบโปรเจกต์ใหม่ที่จะเริ่มในไตรมาสหน้าได้ไหมครับ ซึ่งจะทำให้ผมสร้าง Value ให้กับบริษัทได้มากขึ้น และไม่กระทบกับเพื่อนร่วมงานคนอื่น”
ครูกรีนบอกว่าคาถาสำคัญที่ต้องท่องไว้ตอนเจรจาเลยคือ
“เราจะ ‘ช่วย’ เขาได้อย่างไร โดยที่เราไม่เสียประโยชน์ ‘นัก’”
กรณีศึกษา Lego vs. Shell เมื่อยักษ์ใหญ่ร่วมมือกัน Win
อีกหนึ่ง Use Case ที่ครูกรีนยกมาและเห็นภาพชัดเจนมาก คือการร่วมมือกันระหว่าง Lego และ Shell
ปัญหาของ Lego: ต้องการขยายตลาดและเพิ่มยอดขาย แต่กำลังการผลิต (Capacity) ของโรงงานเต็ม ไม่สามารถผลิตเพิ่มได้มากนัก
ปัญหาของ Shell: ต้องการเพิ่มยอดขายและดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการที่สถานีน้ำมันมากขึ้น
การเจรจาแบบ Win-Win: ทั้งสองบริษัทมองเห็นโอกาสที่จะช่วยเหลือกันและกัน จึงเกิดดีลประวัติศาสตร์ขึ้น
Lego ทำอะไร: ผลิตของเล่น Lego คอลเลกชันพิเศษที่เป็นโมเดลเกี่ยวกับ Shell เช่น รถแข่ง, ปั๊มน้ำมัน
Shell ทำอะไร: นำ Lego คอลเลกชันพิเศษนี้ไปวางจำหน่ายที่สถานีบริการน้ำมันทั่วประเทศ พร้อมจัดโปรโมชัน เช่น เติมน้ำมันครบตามกำหนด แลกซื้อ Lego ได้ในราคาพิเศษ
ผลลัพธ์
Lego: ได้ช่องทางจำหน่ายใหม่ที่ทรงพลัง เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครอบครัวได้โดยตรง และเพิ่มยอดขายได้มหาศาลโดยไม่ต้องขยายโรงงาน
Shell: สถานีน้ำมันกลายเป็น Destination ของเด็กๆ ดึงดูดให้ครอบครัวแวะเข้ามาเติมน้ำมันและซื้อของมากขึ้น ยอดขายโดยรวมจึงเพิ่มขึ้น
นี่คือตัวอย่างของการ “เสียให้น้อยที่สุด” ที่สมบูรณ์แบบ Lego ต้องยอมผลิตสินค้า co-brand ส่วน Shell ต้องยอมแบ่งพื้นที่ขายให้สินค้าอื่น แต่สิ่งที่ทั้งคู่ได้กลับมานั้นยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่เสียไปหลายเท่านัก
ชนะดีลไม่พอ ต้องซื้อใจคนด้วยหลัก 3 ส.
ปิดท้ายด้วยศาสตร์และศิลป์ในการซื้อใจคู่เจรจา ที่ครูกรีนบอกว่าเป็นเรื่องที่ฝึกได้!
- ส.สังเกต: ไม่ใช่แค่ดูท่าที แต่ต้องสังเกต “ความต้องการ” ที่ซ่อนอยู่
- ตัวอย่าง: คุณกำลังพรีเซนต์งานให้ลูกค้า แต่สังเกตเห็นว่าเขามองนาฬิกาบ่อยๆ และดูกระวนกระวาย แทนที่จะรีบพูดให้จบ คุณลองหยุดแล้วถามว่า “ผมเห็นคุณดูนาฬิกา ไม่แน่ใจว่ามีนัดต่อหรือเปล่าครับ เราสามารถปรับเวลาได้นะครับ” ลูกค้าอาจจะบอกว่า “พอดีต้องไปรับลูกที่โรงเรียน” การสังเกตและใส่ใจนี้ทำให้เขารู้สึกดีกับคุณมากขึ้นเยอะเลย
- ส.สนใจ: ทำให้เขารู้สึกว่า “เขาฉลาด” และเป็นคนสำคัญ
- ตัวอย่าง: คุณกำลังเจรจากับ Supplier เจ้าหนึ่งที่ทำงานกับคู่แข่งของคุณมานาน แทนที่จะถามตรงๆ ว่าคู่แข่งทำอะไร คุณอาจจะชวนคุยว่า “ผมได้ยินมาว่าคุณมีประสบการณ์ในวงการนี้สูงมาก ไม่ทราบว่าพอจะแชร์มุมมองเกี่ยวกับเทรนด์ของตลาดในอีก 2-3 ปีข้างหน้าให้ฟังหน่อยได้ไหมครับ” เป็นการเปิดโอกาสให้เขาได้แสดงความสามารถและความรู้
- ส.สะท้อน: สวมบทบาทให้ถูกจังหวะ
- ตัวอย่าง: ลูกค้าโทรมาเคลมสินค้าที่เสียหาย
- รับบท “FC”: เริ่มต้นด้วยการสะท้อนความรู้สึกของเขา “ผมเข้าใจเลยครับว่าพี่ต้องรู้สึกไม่ดีแน่ๆ ที่เจอแบบนี้ ผมต้องขอโทษด้วยจริงๆ นะครับ”
- รับบท “ตำรวจ”: หลังจากที่ลูกค้าใจเย็นลงแล้ว ก็เปลี่ยนมาสู่โหมดแก้ไขปัญหา “เพื่อไม่ให้เกิดปัญหานี้อีก เดี๋ยวผมจะรีบตรวจสอบและจัดส่งสินค้าชิ้นใหม่ให้ภายในวันพรุ่งนี้ พร้อมแนบคูปองส่วนลดสำหรับการสั่งซื้อครั้งถัดไปให้ด้วยนะครับ”
- ตัวอย่าง: ลูกค้าโทรมาเคลมสินค้าที่เสียหาย
สุดท้ายสิ่งที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้เราชนะบนโต๊ะเจรจาคือ “Empathy” ซึ่งครูกรีนย้ำว่า “สอนไม่ได้ แต่ต้องมีประสบการณ์” หวังว่าสรุปพร้อมตัวอย่างนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคน ที่จะต้องทำภารกิจเจรจาตั้งแต่ในบ้าน กับเพื่อน ในที่ทำงานคู่ค้า ยังไงก็ลองนำไปใช้กันดู
