ในวันที่ทุกทีมการตลาดต้องรับมือกับตัวเลขจากหลาย Platform ที่รายงานที่ไม่เคยตรงกัน และคำถามซ้ำ ๆ ว่า “แคมเปญไหนกันแน่ที่ทำให้ขายได้” การทำงานในด้านการตลาดจึงไม่ใช่เรื่องของความคิดสร้างสรรค์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กลายเป็นงานที่ต้องคอยไล่ตามข้อมูลที่ไม่เคยอยู่ในที่เดียวกัน ความรู้นี้เกิดขึ้นแทบทุกทีม ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเล็กหรือแบรนด์ระดับองค์กร
แต่ทันทีที่ข้อมูลทุกชุดถูกจัดระเบียบ ความวุ่นวายก็หายไปอย่างเห็นได้ชัด การตลาดก็เริ่มมีความหมาย และตัวเลขต่าง ๆ เริ่มบอกเล่าเรื่องเดียวกันอย่างมีเหตุมีผล การที่สามารถทำให้ข้อมูลการตลาดเชื่อมโยงต้นทุน Traffic ยอดขาย และ Data อื่น ๆ เข้าไว้ในภาพเดียวกันได้โดยไม่ต้องอาศัยทีม Data ขนาดใหญ่หรือซอฟต์แวร์ราคาแพงใด ๆ นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญที่จำทำให้ใช้ข้อมูลได้มีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถทำได้ผ่านการทำ“โครงสร้าง 5 ขั้นตอนนี้”
ขั้น 1 คือการเก็บข้อมูล UTM
ตั้งแต่วินาทีแรกที่ผู้ใช้งานเข้ามาถึงหน้าเว็บไซต์ การมองเห็นที่มาของผู้ใช้งานตั้งแต่แรกสัมผัส Source, Medium, Campaign, Device หรือประเทศ ทำให้ทุกการซื้อในอนาคตมีรากฐานของเรื่องราว ไม่ว่าลูกค้าจะลงทะเบียนหนึ่งสัปดาห์ถัดมาหรือซื้อสินค้าหนึ่งเดือนให้หลัง ข้อมูล 1st Touch ยังคงผูกกับตัวตนของลูกค้า จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ นี้คือสิ่งที่ทำให้ทุกการขาย “มีที่มา” ชัดเจน
ขั้น 2 คือการเก็บบันทึกค่าโฆษณารายวันอย่างเป็นระบบ
แม้แต่ละ Platform จะบอกผลลัพธ์ในแบบของตัวเอง แต่การนำค่าใช้จ่ายทั้งหมดมาวางเรียงตามวัน แคมเปญ และแหล่งที่มา ช่วยให้ทีมเห็นภาพรวมการลงทุนอย่างโปร่งใส การเปลี่ยนชื่อแคมเปญ การย้ายงบ หรือการทดสอบรูปแบบใหม่ จะไม่ทำให้ข้อมูลระยะยาวเสียหาย เพราะประวัติการใช้จ่ายยังคงเรียงอย่างมีระเบียบ
ขั้น 3 คือการติดตามรายได้ในรูปของ “เหตุการณ์” ไม่ใช่ตัวเลขรวมต่อเดือน
ทุกคำสั่งซื้อควรถูกบันทึกตามเวลา มูลค่า ผู้ซื้อ และสินค้า เมื่อเหตุการณ์รายได้ถูกเชื่อมกลับไปยังข้อมูลต้นทางจากข้อแรก ธุรกิจจะเริ่มเห็นความจริงที่ซ่อนอยู่ว่า แคมเปญใดกันแน่ที่สร้างลูกค้าตัวจริง ไม่ใช่แค่สร้างคลิก นี่คือจุดที่หลายธุรกิจพบ “ช่วงเวลาเข้าใจ” เป็นครั้งแรก
ขั้น 4 คือการสร้าง Cohort แบบเรียบง่ายและเข้าใจได้ภายในไม่กี่วินาที
Cohort ก็คือการจัดกลุ่มผู้ใช้งานตามเดือนที่เข้ามาครั้งแรก เช่น กลุ่มมกราคม เมษา หรือกันยายน การติดตามพฤติกรรมของกลุ่มเหล่านี้เมื่อเวลาผ่านไปทำให้เห็นความต่างของคุณภาพทราฟฟิกแต่ละช่วงเดือน บางกลุ่มซื้อเร็ว บางกลุ่มใช้เวลานานแต่ให้มูลค่าสูงกว่า ในขณะที่บางกลุ่มอาจไม่เคยสร้างกำไรเลย โครงสร้างแบบนี้ทำให้ทีมมองเห็นสิ่งที่ได้ผลจริงแทนการมองแค่ตัวเลขรายวัน
ขั้น 5 คือการคำนวณ ROAS จาก 2 มุมมองที่สำคัญที่สุด
มุมแรกคือ ROAS รายวัน ใช้เพื่อปรับงบอย่างทันท่วงที ส่วนมุมสองคือ ROAS แบบ Cohort ซึ่งเป็นตัวชี้วัดเชิงกลยุทธ์ ระบุชัดเจนว่ากลุ่มลูกค้าที่เข้ามาเมื่อเดือนก่อนหรือฤดูก่อนสร้างรายได้ครบถ้วนคืนต้นทุนหรือไม่ ตัวเลขนี้มักเปิดเผยความจริงที่ทีมไม่เคยเห็น เพราะผลลัพธ์รายวันอาจดูธรรมดา แต่ผลลัพธ์ระยะยาวกลับให้คุณค่ามากกว่าที่คาดคิด
โครงสร้าง 5 ขั้นตอนนี้ มีพลังเพราะ ไม่ทำงานซ้ำซ้อน และไม่ให้ Platform ต่าง ๆ สร้างภาพลวงตาของผลลัพธ์ แต่เชื่อมทุกเหตุการณ์เข้าด้วยกันในเส้นเวลาเดียวกัน ธุรกิจค้าปลีก E-commerce ร้านอาหาร ยิม ไปจนถึงโครงการสื่อสาธารณะ ล้วนได้รับประโยชน์จากโครงสร้างแบบนี้ เพราะมนุษย์ทุกกลุ่มเดินทางในโลกออนไลน์ด้วยรูปแบบคล้ายกัน เพียงต่างกันที่ความเร็วและแรงจูงใจ
ตัวอย่างหนึ่งคือบริการออนไลน์ขนาดเล็กที่เริ่มเก็บ UTM และสร้าง Cohort รายเดือน ผลลัพธ์หลังสองเดือนนี้เปลี่ยนกลยุทธ์ทั้งบริษัทจากการตัดสินใจรายวัน ไปสู่การวางงบตามพฤติกรรมระยะยาวของผู้ใช้จริง เพราะทำให้งบการตลาดใช้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ท้ายที่สุด ถ้าข้อมูลกระจัดจาย Marketing จะกลายเป็นเกมเดาว่าอะไรทำงาน แต่เมื่อข้อมูลทุกอย่างเรียงอยู่ในแบบเดียวกัน ตั้งแต่การเข้ามา การกระทำ ต้นทุน และรายได้ ภาพที่เคยมองไม่เห็นก็เริ่มชัดขึ้นทันที ธุรกิจต่างอุตสาหกรรมล้วนมีเป้าหมายต่างกัน แต่ความต้องการพื้นฐานเหมือนกันเสมอ คือการมองเห็นความจริงของตัวเลขที่ขับเคลื่อนธุรกิจของตัวเอง และเมื่อความจริงนั้นปรากฏ การตัดสินใจก็กลายเป็นเรื่องเรียบง่ายอย่างน่าแปลกใจ.
